B端产品经理必修课2.0——从业务逻辑到产品构建全攻略

《B端产品经理必修课2.0——从业务逻辑到产品构建全攻略》主要讲述了“B 端产品管理框架”，以展示 B 端产品经理的工作方法及B 端产品的设计方法。本书分为三个部分。第一部分主要讲述的是 B 端产品经理的工作流程和定义（即B端产品管理框架），以及从事 B 端产品经理的职业现状和规划，还包括设计 B 端产品时需要了解的指导思想。第二部分是通过各个章节来讲述单个产品管理流程的框架，向读者介绍 B 端产品经理在工作时所做的事情。希望能够帮助到各位读者。 本书面向的读者是初入职场的产品经理新人、3～5 年工作经验的 B 端或者 C 端产品经理以及想转行成为产品经理的研发人员。

李宽，产品专家，北京理工大学工业设计方向硕士，电子工业出版社博文视点优秀作者，获得PMP项目管理认证；著有《B端产品经理必修课：从业务逻辑到产品构建全攻略》；曾服务于百度、高德、小米等企业；在C端和B端产品领域有着丰富的经验；多次参与和组织从0到1搭建或重构B端领域的业务系统，对产品经理职业技能培养和职业规划都有深入的研究。微信公众号：李宽wideplum。

原版前言

亲爱的读者，感谢你打开这本书，接下来我将为你介绍一下这本书。

?? 意外开始的写书之旅

我是一个喜欢看书的产品经理，并且涉猎历史、哲学、科学、经管、互联网、技术等多个领域的书籍。书看得多了，自然就会萌生写书的想法。我把写书定为一个长期的目标，用了5 年左右的时间进行规划。

“不积跬步，无以至千里”，我以wideplum 为笔名，从2017 年开始坚持每周写一篇公众号文章，并分享在PMcaff 和“人人都是产品经理”等行业网站上。我希望能用这种方式，慢慢积累素材，提高自己的写作能力。

2017 年，我发表了万字长文《手把手教你做需求管理》，阅读量累计过万次。随着文章阅读量的增加，很多读者加我微信，没想到其中一位微信好友使我开启了写作之路。

2017 年7 月19 日，电子工业出版社的图书策划编辑董雪通过我的笔名找到了我的微信号，她说明来意：看见了我的文章，咨询我是否有出书意向。我立刻答应了，没想到出书的梦想竟然会这么快实现。历经了提交样章、申报选题、签订合同等环节之后，2017 年8 月，我正式开始了写作。

?? 冰箱贴计划

为了给自己的写作计划增加仪式感，我给它起名为“冰箱贴计划”。名字来自一个下午，我坐在客厅的沙发上，决定以我看到的一个物品来命名我的写作计划，结果我第一眼就看到了冰箱贴。

写作不同于学习，因为我们即使在学习中遇到困难，也会在网上或其他书中找到答案，而写作则完全需要靠自己想出思路和文案。

就选题来说，我作为B 端产品经理的一员，在从事B 端产品的相关工作时，发现只有零碎的文章介绍B 端产品和B 端产品经理，而没有专门的指导书籍能够系统地对其进行介绍。于是，我就尝试填补这项空白。

B 端产品经理的知识没有成型的理论和体系，于是我就查阅大量现有的互联网知识、经管类书籍、软件工程类书籍，以及学术论文。为了弄清楚一个经管的概念，我曾从麻省理工学院下载了一篇1981 年发表的英语论文A Primer on Critical Success Factors。在查阅资料的过程中，我体会到发现知识本源的重要性，只有了解了知识本源，才能知道知识的核心要义。

我基本上都是在早晨、夜晚及周末进行写作的。从2017 年8 月开始一直到2018 年1 月完成初稿，我付出了许多辛苦和汗水，不过总算坚持下来了。

?? 阅读指南

本书一共分为三部分。

第一部分是“To B or not to B，这不是问题”，这部分主要讲述了什么是B 端产品、什么是B 端产品经理、B 端产品经理的工作流程（即单个产品管理流程），以及B 端产品经理的职业现状和规划，还有在设计B 端产品时需要了解的思想。读者通过阅读这部分内容，可以从宏观角度了解B 端产品经理。

第二部分是“单个产品管理流程”，这部分讲述了单个产品管理流程的框架，向读者介绍了B 端产品经理的工作。读者通过阅读这部分内容，可以从软件工程和用户体验的角度来理解B 端产品经理的工作。

第三部分是“产品经理的自我管理”，读者通过阅读这部分内容，可以获取笔者在产品经理工作中的经验，希望这些经验能够帮助到各位读者。

本书的核心部分是第二部分“单个产品管理流程”，也就是书中经常出现的“5×5”方格。笔者在这部分会运用大量的图表向读者介绍B 端产品经理的工作方法，为了便于读者理解和回顾，在每一章的最后都有对本章内容的总结和提示。

希望以上内容能给读者提供帮助。

?? 清河边上的漫步

我目前就职于小米公司信息部的仓储物流组。小米公司的办公地坐落在北五环的清河边上。在每个工作日的午后，我和研发部的同事们都会在清河边上散步。在散步的过程中，我们经常会天马行空地畅谈。当我们聊到产品和设计时，会在无拘无束的畅谈中总结自己对产品的看法和观点。

后来，同事们开玩笑说：“以后你就把你的思想称为‘普拉姆思想’吧。”这个名字来自我的英文笔名wideplum 中的plum。于是，我就把清河漫步中的“普拉姆思想”延伸到了我的朋友圈。我经常把对产品的思考和观点，以“普拉姆原则”为署名发布出来。这样，我能了解身边的朋友们对这些观点的认可度。当然，这些“普拉姆原则”的产品观点，大部分都融合在这本书中了。

我希望通过自己的思考和总结，为中国产品经理职业发展提供理论和实践的支持，希望这本书能够帮助到各位读者。

最后，我要感谢在写书过程中一直支持我的爱人——侯峥（May），还要感谢王海洲、张涛、杨轲等小米领导，以及张锦、韩亚、叶金涛、王晓宇、曹宏亮、满金欣、彭伟财、熊肖翔、谢勇、程晨、谢心斌、王文鹏等小米同事对本书的支持。

除此之外，我还要感谢杨宁、沈陶、姚一鸣、孟广博、张娟、焦健、李渊深对本书的支持，感谢电子工业出版社的图书策划编辑董雪对本书出版付出的辛苦和努力。

李宽

2018 年1 月

前言2 . 0

亲爱的读者，当你看到这里时，我已经结束了小米的职业生涯，并且你即将开启《B 端产品经理必修课2.0：从业务逻辑到产品构建全攻略》的阅读之旅。

?? 一个无技术背景的B 端产品经理

偶然的机会让我成为B 端产品经理，也是偶然的机会让我写了《B 端产品经理必修课：从业务逻辑到产品构建全攻略》这本书。我在筹划和写作这本书时，行业内还没有专门讲述B 端产品经理的图书，甚至连它的叫法都不明确。

在写书的时候，我也做好了挨骂的准备。当然，我的初心是能够让更多的人关注到B 端产品和B 端产品经理，让更多的B 端作者涌现出来，从而让更多的B 端图书面世，以丰富这个领域的知识。我向图书策划编辑推荐了很多想要写书的B 端领域作者，因此我还成了出版社小有名气的作者。最近，我也了解到很多B 端领域的图书都在筹划出版中。

另外，我国互联网行业内流行的一些产品理论知识，大部分来自国外。我希望能够形成属于我国的产品经理理论知识体系，从而帮助我国产品经理走出自己特有的发展道路。

因此，我做好了各方面的准备，“战战兢兢”地写完了这本书。幸运的是，这本书无意间踩中了“产业互联网”“To B”大潮的兴起，因此《B 端产品经理必修课：从业务逻辑到产品构建全攻略》也就无意间成了B 端产品领域的开山之作。

我作为先行开路的作者，要充分认识到自身知识的局限性，也要坦然面对读者的批评。因此，我打起精神、认真反思、不忘初心，开始了《B 端产品经理必修课2.0：从业务逻辑到产品构建全攻略》（以下简称《2.0》）的写作。

在《2.0》的写作中，我还是会延续之前的写法：把复杂的事情说得简单，只讲知识体系中重要的20%的知识，让读者在轻松愉悦的阅读中理解和掌握。

我作为一名学习工业设计出身的产品经理，在没有技术背景的情况下就投身到B 端产品经理的工作中，确实有一些劣势。我在书中用三句话形容产品经理对技术的认知：

看山是山，看水是水。

看山不是山，看水不是水。

看山还是山，看水还是水。

因为这几句话，我被读者批评了。我曾一度怀疑自己是不是对技术有误解，发表了错误的言论。我甚至想过是不是应该报培训班，学习一下编程。好在上大学时，我学过C 语言，也了解一些Java 的知识，我预感这个问题的答案不在于学习编程。于是，在翻阅了一两千页软件开发图书的基础上，我终于在重新阅读《大象——Thinking in UML》这本书时，彻底明白了我说的那三句话没错。产品经理并不是必须要懂技术，懂技术也只是锦上添花，因为产品经理的核心价值并不在于懂技术，而在于对需求、战略、架构等层面的思考。从另一个角度来说，我们把懂技术的产品经理称为架构师更为准确，而产品经理并不是必然要成为架构师。关于这一点，我会在正文中详细阐述。

2006 年，我进入河北农业大学现代科技学院学习工业设计。通过考研，我进入北京理工大学成为工业设计的硕士。之后，我有幸进入互联网行业，成为一名产品经理，并为这个行业贡献了一本书。我从一名本科生成为一名研究生，然后又成为产品经理和作者，一路走来，感慨万千。我要感谢帮助过我的人，也珍惜眼前的一切。只有不断地努力奋斗，才能不负韶华。

以上是我写完《B 端产品经理必修课：从业务逻辑到产品构建全攻略》的心路历程。接下来，我为大家介绍一下《2.0》的升级之处。

?? 2.0 —— 新的开始

写书是一个自我剖析和自我交流的过程，也是一个不断正视自己优点和缺点的过程。在反思前一版图书不足之处的基础上，我在以下几个方面进行了优化。

1．明确B 端产品管理框架

前一版图书的核心框架是“单个产品管理流程”。经过思考，我将这个名字升级为“B 端产品管理框架”。

产品管理（Product Management）是一个非常重要的思考产品的框架。产品经理使用产品管理的框架来思考产品，可以避免陷入仅思考交互、界面等产品工作的某一环节中，应从全局思考整个产品。

因此，使用“B 端产品管理框架”这个名字，是为了进一步明确和强化产品管理的知识对于B 端产品经理的重要性。

2．增加产品架构的知识

在《2.0》中，我补充了产品架构的相关知识。每当我们提到“架构”这个词时，就仿佛戴上了一个“高端、大气、上档次”的光环。如果我们将“架构”和其他名词组合，就特别能提高这个名词的重要程度，如组织架构、产品架构、软件架构等。

在《2.0》中，我将着重介绍产品架构的知识和应用，特别是它和软件架构的区别。

读者通过了解产品架构的知识，可以进一步理解产品经理的能力边界，以及产品经理与IT 架构师之间的区别。

3．B 端产品更加关注客户体验

B 端产品长期被认为用户体验不好，只注重流程能不能跑通，而不注重使用界面的“颜值”。其实，这里有一个重要的问题，那就是C 端产品关注的是用户体验（User Experience），而B 端产品关注的是客户体验（Customer Experience）。客户体验与用户体验关注的维度不同，客户体验会从更多的层面关注产品，如情绪、战略、品牌等。

当然，我们要明确的是C 端产品并不是不关注客户体验，而B 端产品也不是不关注用户体验。在B 端产品和C 端产品中，用户（User）和客户（Customer）的不同导致了B 端产品和C 端产品在对体验的关注上会各有侧重。读者可以在本书正文中查阅到客户体验的具体内容。

4．增加案例和实践

前一版图书被读者批评最多的就是缺少实践案例，因此在《2.0》中会增加更多的实践案例，便于读者更好地理解书中的内容。

当然，撰写通识类的图书最重要的就是要做到详略得当，不能过于细致而让读者抓不住重点，也不能泛泛而谈让读者觉得过于简单。本书还会延续前一版的风格，重点讲述20%的核心内容，剩下80%的内容给出学习框架，让读者进行补充学习。

同时，关于20%的核心内容，本书会讲清楚为什么，而不是简单地说明是什么。

比如，任何一本提到B 端产品需求的图书都会讲到UML（统一建模语言）的知识，会涉及流程图、时序图、用例图等图形的用法，然而只讲述它是什么是远远不够的。

从历史上看，UML 的产生是为了满足软件工程师分析需求、软件架构和方便编程的需要。换句话说，UML 是为程序员服务的，只是其中某些工具可以被B 端产品经理用来分析需求。因此，UML 中的工具并不都需要产品经理掌握。

5．使用中文和英文标识关键词汇

本书罗列出了关键词汇的英文，这么做是为了便于读者查阅英文资料。在英语世界里也存在大量的关于产品经理的知识和理论，通过对英文资料的学习，读者可以了解国际同行的所思所想，更好地理解知识。

以上就是我在《2.0》这本书中主要修改的内容，很多优化的细节受篇幅限制，就不在此一一罗列了。

?? 干B 端，找李宽

“干B 端，找李宽”是我个人建立的一个品牌口号，希望这个口号能够督促自己在探索B 端产品的道路上不断努力，也希望这个口号能让大家记住我。

探索B 端产品的道路漫长而曲折，我希望能够通过自己的努力，为各位读者开辟一条便捷、简单的学习之路。

最后，我要感谢一直支持我的爱人——侯峥（May），感谢张锦、韩亚、王晓宇、傅帅、郑舒匀、董雪等朋友为我提供帮助。除此之外，我还要感谢电子工业出版社的图书策划编辑林瑞和对本书的帮助。

感谢鲍汐莹对书籍封面设计提供的帮助。

我的邮箱是[email protected]，我的微信公众号是李宽wideplum，欢迎各位读者向我提出宝贵的建议和意见，或者同我交流与产品经理有关的话题。

李宽

2020 年3 月

自序

To be or not to be, that is the question.（生存还是毁灭，这是个问题。）

——莎士比亚《哈姆雷特》

做不做 B 端产品经理，可能还真是一个关乎“生存”或“毁灭”的问题。

也许你是正处在毕业校招季的大学生，带着自己的梦想，满腔热血地投入互联网大潮中，在面对前端、后台、B 端、C 端产品职位时，无论选择哪一个职位都让你感到茫然。

也许你已经做了1～3 年的前端产品经理，每天从事判断按钮颜色或交互体验的工作。随着年龄的增长，你开始怀疑这个工作是否在吃“青春饭”，犹豫是否要转做后台或B 端产品。

也许你已经从事了B 端产品经理的工作，每天都要面对焦头烂额的业务逻辑、需求和永远跟不完的项目，同时很难找到B 端产品做竞品分析，或者从事这份工作时间久了感到厌倦或缺乏激情。此时的你也许正探索着如何提高自己的职业竞争力。

如果你正面临上述问题，那么请把这本书读下去，也许这本书中讲述的内容会对你有所帮助。

请你坚信，在产品经理职业生涯中，无论你做出何种抉择，后果都不像你想象中那么严重。

每个人都在不断地前进和成长，不要用现在的境遇去推算未来。当你思考问题时，其实就已经在为解决问题而聚焦方向了。

请你坚信，你所选择的产品经理这个职业，也许是世界上最有趣的职业之一。

第一部分 To B or not to B，这不是问题

第1 章 点亮：了解B 端产品经理 .................................................................... 2

1.1 什么是B 端产品 ......................................................................................... 3

1.1.1 B 端产品焕发新生........................................................................... 3

1.1.2 B 端产品的定义 .............................................................................. 4

1.1.3 B 端产品与C 端产品的区别 .......................................................... 6

1.2 B 端产品经理是谁 ..................................................................................... 11

1.2.1 B 端产品经理的工作领域 .............................................................. 11

1.2.2 B 端产品经理的工作场景 ............................................................. 13

1.3 B 端产品经理的“技能树” .................................................................... 20

1.3.1 B 端产品经理的硬技能与软技能 ................................................. 20

1.3.2 B 端产品经理的技能领域 ............................................................. 22

第2 章 解惑：B 端产品经理的职业生涯 ........................................................ 24

2.1 B 端产品经理的职业发展 ........................................................................ 25

2.1.1 B 端产品经理的职业发展路径 ..................................................... 25

2.1.2 B 端产品经理与C 端产品经理的对比 ........................................ 27

2.2 B 端产品经理介绍 .................................................................................... 29

2.2.1 B 端产品经理的分类 ..................................................................... 29

2.2.2 B 端产品经理的入行领域 ............................................................. 30

2.2.3 转行成为B 端产品经理 ................................................................ 31

2.3 产品经理是否需要懂技术 ........................................................................ 34

2.3.1 电热水壶——产品和技术的视角 ................................................. 34

2.3.2 布鲁姆分类（Bloom’s Taxonomy）——学习技术知识的层级 .. 36

2.3.3 跨越技术沟壑——产品经理应该怎么做 ..................................... 38

第3 章 构建：B 端产品管理 .......................................................................... 40

3.1 产品生命周期管理 .................................................................................... 41

3.1.1 什么是产品生命周期 .................................................................... 41

3.1.2 生命周期中的产品管理 ................................................................ 42

3.2 B 端产品管理 ............................................................................................ 43

3.2.1 B 端产品管理的定义 ..................................................................... 43

3.2.2 B 端产品经理的工作流程 ............................................................. 45

3.2.3 B 端产品的用户体验 ..................................................................... 47

3.2.4 B 端产品的客户体验 ..................................................................... 48

3.2.5 B 端产品管理框架......................................................................... 52

第4 章 起步：以精益思想为产品方法 ........................................................... 53

4.1 精益：看不见的角落，更要有光 ............................................................ 54

4.1.1 Zendesk 的故事 .............................................................................. 54

4.1.2 精益下的产品思维：D × V × F > R ............................................. 55

4.2 精益思想：打造产品经理的心智模式 .................................................... 58

第二部分 构建B 端产品

第5 章 规划阶段：产品设计的开始 ............................................................... 65

5.1 调研市场：如何找到B 端竞品 ................................................................ 66

5.1.1 调研市场：让产品匹配市场 ........................................................ 66

5.1.2 竞品分析：调研市场的必经之路 ................................................ 69

5.2 调研客户：倾听客户的声音 .................................................................... 71

5.2.1 勾画调研客户的地图 .................................................................... 71

5.2.2 与利益相关者打交道 .................................................................... 74

5.3 规划产品路线：缩小现在与未来的差距 ................................................ 78

5.3.1 构建产品路线图：愿景和使命 .................................................... 78

5.3.2 构建产品路线图：战略 ................................................................ 81

5.3.3 构建产品路线图：展现和管理 .................................................... 85

5.4 分析需求：用图形代言需求 .................................................................... 88

5.4.1 需求蛋模型 .................................................................................... 88

5.4.2 需求层级：连接产品路线和需求分析 ........................................ 91

5.4.3 解析需求：用图形为需求代言 .................................................... 93

5.4.4 需求分析的输出物：需求文档 .................................................. 109

5.5 管理需求：打造简单、可实践的需求池 ............................................... 117

5.5.1 为什么要做需求管理 ................................................................... 117

5.5.2 需求管理中的利益相关者和角色 ............................................... 119

5.5.3 需求管理的模式与公交模型 ...................................................... 121

5.5.4 急诊模式在需求收集中的应用 .................................................. 125

5.5.5 需求池的核心：优先级和重要性 .............................................. 128

5.5.6 需求收集的工具 .......................................................................... 131

5.5.7 需求管理的证伪 .......................................................................... 135

5.6 设计产品架构：规划功能的地图 .......................................................... 140

5.6.1 此架构非彼架构 .......................................................................... 140

5.6.2 产品架构设计方法 ...................................................................... 142

第6 章 设计阶段：产品从概念到解决方案 .................................................. 148

6.1 设计信息架构：设计让产品立得住的“骨架” .................................. 149

6.1.1 解析信息架构：收纳信息 .......................................................... 149

6.1.2 输出站点地图：原型设计的起点 .............................................. 154

6.2 设计产品原型：高效产出原型的方法 .................................................. 162

6.2.1 模式思维：你的原型是否可重用 .............................................. 162

6.2.2 三种精度的产品原型展示 .......................................................... 166

6.2.3 登机模式与产品需求文档 .......................................................... 173

6.3 设计交互：让B 端产品简单、易用 ...................................................... 177

6.3.1 可用性原则：与设计师沟通的基础 .......................................... 177

6.3.2 设计系统 ...................................................................................... 179

6.4 设计UI：如何与设计师高效地沟通 ..................................................... 181

第7 章 研发、发布阶段：产品方案的实现与上线 ........................................ 184

7.1 项目管理：来自产品经理的辅助 .......................................................... 185

7.1.1 项目管理是必备技能 .................................................................. 185

7.1.2 项目微管理：以终为始 .............................................................. 188

7.1.3 标准化：推进项目计划的基石 .................................................. 194

7.1.4 项目管理的有效工具：看板 ...................................................... 195

7.2 研发阶段要做的事 .................................................................................. 199

7.2.1 面向对象：搭建技术知识的钥匙 .............................................. 199

7.2.2 软件架构：构建代码的蓝图 ...................................................... 200

7.3 发布产品：产品上线前的“临门一脚” .............................................. 202

7.3.1 制订产品上线计划 ...................................................................... 202

7.3.2 向市场发布产品 .......................................................................... 204

第8 章 监控阶段：让产品不断生长 ............................................................. 207

8.1 制定数据指标及目标：产品演进的航标 .............................................. 208

8.1.1 数据指标的黑箱和二律背反 ...................................................... 208

8.1.2 关键成功因素法：制定数据目标的方法 .................................. 209

8.1.3 B 端产品的指标体系 ................................................................... 212

8.1.4 确定数据跟踪计划 ...................................................................... 216

8.2 收集并分析反馈信息：整装待发 .......................................................... 218

8.2.1 使用SQL：快速导出原始数据 .................................................. 218

8.2.2 产品回顾会 .................................................................................. 220

第9 章 总结：B 端产品管理框架 ................................................................. 223

第10 章 尾声：产品经理的自我管理 ........................................................... 228

10.1 产品经理的工作方法 ............................................................................ 229

10.2 产品经理的沟通技能 ............................................................................ 233

10.3 牵绊产品经理成长的六条“绳索” .................................................... 235

后记 产品经理：为创造价值而生 ................................................................. 237

再版后记 敢于“务虚”是产品经理进阶的前提 ........................................... 241

词汇表 ............................................................................................................ 244