产品设计思维

本书共有22章，分为三大部分：第 一部分（第1章和第2章）先介绍对产品经理与设计的认知。其中，第1章主要强调产品经理的思维方法，第2章从传统零售业中提炼电商的理念，旨在让读者从整体上电商的核心产品架构。第二部分（第3—21章）主要从实战的角度详细描述电商平台各个关键子系统的产品设计，不仅从设计构想、思维上告诉大家如何进行思考，还给出了详实的原型参照，以帮助读者快速上手。第三部分（第22章）强调了产品经理应如何为应对未知的领域进行准备。

王丁

现任驴妈妈旅游网技术中心产品副总经理，领导上百人的产品经理团队和数十人的体验设计团队。资深互联网产品人，拥有超过13年的互联网产品设计相关经验。曾就职于多家知名的互联网企业，在产品战略规划、产品架构设计、产品体验设计与产品运营方面拥有比较丰富的经验。致力于将“人+科技+场景”的科技应用融合进人们的生活。

为什么要写这本书互联网进入我国也就二十多年，从全国各行业的发展来看，它仍然是一个新兴领域，从互联网到移动互联网，从移动互联网到物联网，万物互联互通，其发展的势头令世人惊叹。最近几年，我国政府更是将“互联网+”等基于互联网的变革提升到了国家战略的地位。作为一个与互联网共生的人，我感到异常荣幸与兴奋，互联网不仅深深地影响了国家、行业的发展格局，同时也对我个人的成长产生了重大的影响。如果让我选出20世纪最伟大的发明，我认为当之无愧的是“互联网”，其影响力将会波及整个21世纪甚至更久远的未来。2011年德国汉诺威博览会上提出了“第四次工业革命”的概念，互联网的价值与影响力由此被提升到了一个战略级高度，我国政府也在工作报告中提出了“互联网+”的战略，我国的绝大部分企业都在基于互联网络进行转型，要么适应互联网时代的变化，要么被互联网革命所淘汰。
我们不能单纯地将互联网看作一个工具，而应该看到基于互联网所产生的创新思维和产业生态，即“互联、共享、智能、科技”。互联网帮助我们构建了一个个新形态的虚拟或现实的产品。无论是电商、社交，还是智能手表、智能手机，这些具有鲜明特性的“产品”正在逐渐改变或影响我们过去的生活习惯与方式。可以说，互联网的核心思维就是一种产品设计思维，对于任何一个正在从事或希望从事互联网相关工作的人而言，了解互联网产品是如何诞生以及如何构建的，将有助于更加深刻地理解互联网的深层本质。
我很幸运，在互联网发展的早期就从事了与网络产品设计相关的职业，那时候没有所谓的“产品经理”，只有全栈的“站长”及神奇的“网站编辑”，我们用自己的设计理念构建出一个如今看起来水平相当低的网页并将其呈现给网民，但这在当时已经足以满足人们了解与应用互联网的需求了。就是这样一个很普通的职业，随着互联网的快速飞展，成了如今极具影响力与职业前景的岗位，越来越多的人怀揣着“用产品改变世界”的梦想进入这一行业，用自己的激情与情怀去影响与改变着网络产品的形态。可以说，这是一个充满前景的职业，就连阿里巴巴董事局主席马云都在2016年的第三届世界互联网大会开幕式上发表主题演讲时表示：“未来30年属于‘用好互联网技术’的公司、国家和年轻人”。而“产品经理”，正是这样一批能“用好互联网技术”的产品设计师。
这是一个职业前景广阔又困难重重的职业，大部分人都觉得产品经理这一职业的入门门槛很低，因为没有所谓的“科班”专业，所以从事这个职业的人员可能来自于五花八门的专业，甚至是从原来从事的研发、市场、运营、商务、测试等岗位转岗而来。然而，很多人发展多年仍然无法上升到行业高端甚至资深的水平，究其原因，还是因为产品经理是一个综合性非常强的岗位。这个岗位需要掌握的知识与技能远远高于其他专业岗位，不同体系和不同行业对这一岗位的能力要求存在巨大差异，所以，现在市面上基本上找不到通用的产品经理能力模型。而在专业书籍方面，产品经理又特别需要能够系统化介绍产品设计实战经验知识与案例的专业图书，那些分散成一个个原型的案例虽然实用，却无法帮助产品经理构建起系统化的设计思维。
每一个优秀产品经理的学习与成长过程都堪称一部“血泪史”，因为经验的不足、知识的欠缺，在产品设计过程中埋下一个个陷阱，从而走了很多弯路，又在未来为此而付出巨大的代价。这也正是我尝试编写本书的一个初衷，希望通过系统、全面地分享电商平台的产品设计实战经验，为众多“用好互联网技术”的人提供最有效的帮助，让大家能够从中吸取经验，少走弯路。
读者对象本书主要适合以下的读者阅读：
互联网（移动互联网）行业的产品经理互联网（移动互联网）行业的UED设计人员（交互设计师、视觉设计师等）互联网（移动互联网）行业的开发人员互联网（移动互联网）行业的测试人员互联网（移动互联网）行业的运营人员互联网（移动互联网）行业的管理者、项目经理有志成为产品经理的大专院校的学生如何阅读这本书本书共22章，三大部分。
第一部分（第1章和第2章），先向大家介绍对产品经理与设计的认知。第1章主要强调产品经理的思维方法。第2章从传统零售业中提炼电商的理念，从整体上概述电商的核心产品架构。
第二部分(第3~21章)，主要从实战的角度详细描述电商平台各关键子系统的产品设计，不仅从设计构想、思维上告诉大家如何进行思考，还给出了详实的原型参照，以帮助大家快速上手。
第三部分（第22章），则强调了产品经理应如何为应对未知的领域做准备。
勘误和支持由于作者的水平有限，编写的时间也很仓促，书中难免会出现一些不足之处，恳请读者批评指正。为此，作者特意创建了一个在线交流的网页，读者可以将书中的错误发布在该页面中。如果遇到问题，读者也可以访问该页面提问或留言。
致谢感谢机械工业出版社华章公司的编辑杨绣国

前言
第1章　互联网的产品设计 1
1.1　产品设计的核心是什么 2
1.1.1　产品设计初心 2
1.1.2　让设计回归设计 4
1.2　互联网设计思维 6
1.3　有效的设计框架 8
1.3.1　设计的思维定式 9
1.3.2　RTPA设计框架 11
1.4　产品经理的必要准备 14
1.4.1　跨界思维 14
1.4.2　结构化思维 15
第2章　电子商务的整体产品架构 17
2.1　电子商务中的角色定位 18
2.1.1　电商商业模式核心 18
2.1.2　电商的角色体系 20
2.2　电子商务信息流的本质 27
2.3　电子商务的存在形态 28
2.4　电子商务的核心生态系统 31
2.4.1　常见电商平台的基本模式 31
2.4.2　电商产品架构设计 32
第3章　电商梦的开始：首页设计 41
3.1　首页设计为什么难 42
3.2　品牌运营与用户需求的融合 43
3.2.1　企业需求 43
3.2.2　用户需求 44
3.2.3　首页功效设计 45
3.3　首页的需求调研 46
3.3.1　首页调研报告框架 47
3.3.2　关于“经营假设”的应用 47
3.3.3　首页调研实战报告 48
3.4　如何构建一个具有品牌冲击力的优秀首页 54
3.4.1　优秀首页的衡量标准 54
3.4.2　首页的品牌设计 55
3.4.3　首页导流模型设计 58
3.4.4　首页的服务入口设计 59
3.4.5　首页促销导购设计 61
3.5　首页的效益评估体系 61
第4章　供应链管理 63
4.1　供应链的价值与感知 65
4.1.1　什么是供应链 65
4.1.2　电商供应链价值 66
4.2　平台与供应商的关系设计 69
4.2.1　供应链上游竞争力 70
4.2.2　供应商关系管理SRM 70
4.3　信息化与自动化的供应链管理构建 75
4.3.1　电商供应链四大核心管理 75
4.3.2　供应链信息化设计 76
4.3.3　电商供应链信息化构建的核心目标 77
4.4　供应链的商户系统：助力供应商信息化的利器 77
第5章　品类的应用 81
5.1　为什么要提出品类的概念 82
5.1.1　什么是品类 82
5.1.2　品类管理对电商的价值 85
5.2　电商的本质：基于品类的商品化 87
5.2.1　品类数字化场景 87
5.2.2　品类与属性数字化 89
5.3　品类设计的核心框架 90
5.3.1　界定品类界限 90
5.3.2　品类设计要素 92
5.3.3　品类系统产品架构 93
5.3.4　品类结构设计 94
5.4　实物品类与虚拟品类 97
5.4.1　什么是虚拟品类 97
5.4.2　准确设计实物与虚拟品类结构 99
5.5　品类的交叉与聚合设计 100
5.6　可扩展的品类及品类属性架构 101
5.7　品类设计的总结和反思 101
第6章　商品信息数字化 102
6.1　商品的基本属性与销售属性 103
6.1.1　商品的基本概念 103
6.1.2　电商系统的商品定义 105
6.1.3　SKU与SPU的价值差异 111
6.2　信息结构化是数字化的基础 112
6.3　商品信息化在互联网大环境下的有效应用 114
6.3.1　时代变革：从单元素商品到自由组合商品 114
6.3.2　自由组合商品结构 115
第7章　商品的定价与促销 117
7.1　商品的价格体系 118
7.2　卖与买的多次价格转换应用 128
7.3　如何处理下单过程中的变价行为 129
7.3.1　变价背后 129
7.3.2　价格保护设计 130
7.4　电商中丰富的促销形态 132
7.4.1　电商有哪些可用的促销模式 133
7.4.2　如何设计促销服务 134
7.5　最有效的促销：用户简单认知下的复杂设计 138
第8章　电商搜索 140
8.1　全网搜索与电商垂直搜索 141
8.2　搜索的核心架构与处理机制 143
8.3　搜索对卖方与买方的价值 144
8.4　如何有效设计搜索的运营管理结构 146
8.5　如何设计关键字搜索 147
8.6　如何设计搜索结果列表 150
8.7　如何基于大数据和搜索做关联推荐系统 153
8.7.1　什么是关联推荐 154
8.7.2　关联推荐有什么价值 156
8.7.3　如何设计一个好的关联推荐系统 157
8.7.4　ABTest系统的应用 158
8.7.5　早期如果没有用户数据怎么设计推荐 159
8.7.6　“猜你喜欢”设计实战 159
8.7.7　关联推荐组合策略 160
第9章　商品在线展示的模式与技巧 161
9.1　用户在商品详情页究竟想看到什么 162
9.1.1　网购消费决策模型与特征 164
9.1.2　消费者关注什么 167
9.2　详情页与转化率的强关联 170
9.3　商品详情的五大要素（商品、服务、品牌、营销及互动） 172
9.3.1　商品详情页设计目标 172
9.3.2　商品详情页设计要素 175
9.3.3　商品详情页产品架构 180
9.3.4　商品详情页首屏设计 181
9.4　C2C与B2C详情的差异设计 182
9.5　详情的价值评估模型 186
第10章　构建快速有效的用户预订过程 188
10.1　用户的预订场景与预订模式的设计 189
10.1.1　在线预订的主要场景：现售模式 189
10.1.2　在线预订创新模式：预售 194
10.2　不注册用户预订与注册用户预订的设计差异 196
10.3　预订步骤的多与少 199
10.4　如何提供预订帮助以提高预订成功率 200
10.5　预订过程的跟踪与反馈 204
第11章　如何让用户更便捷地付款 206
11.1　除现金支付外更有效的付

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