超级IP孵化原理

本书从文化创作、品牌经济和产业化的角度，探索超级IP的孵化原理。导入部分讲述
IP和超级IP是什么；第壹部分讲述超级IP需要情感定位；第二部分讲述超级IP孵化的5S原
理，包括文化母体、情感内核、IP角色、世界观、故事原型和符号设计；第三部分讲述打
造超级IP的方法，以及IP的爆款规律、成长规律、实力指数等。
本书对超级IP孵化原理进行了系统化、产品化梳理，让文创产业的创业者、企业品牌
运营者及一线工作者在开发IP时更加专业、更有效率。

陈格雷。 “张小盒”IP主创、“和女儿的日常”监制、“键盘仔”及“小房子”IP主创。
品牌营销制作人、动漫人。曾评为中国十大广告创意人、中国十大年度动漫人、央视年度十大创业青年。
有十多年传媒、广告运营经验，十多年影视制作经验，十二年动漫运营经验。
营销案例曾多次获得——国际艾菲实效奖金奖、 中国广告业年度*高大奖等。
国际授权业协会IP主题商业班导师。

前言

10 多年前，当我从市场营销转入动漫文创时，“IP”这个概念还没有出现。
在那个时候，品牌就是品牌，营销就是营销，动漫就是动漫，影视就是影视，
游戏就是游戏，旅游景点就是旅游景点（而不是文旅），各行各业彼此隔离。
前几年，“IP”概念横空出世，出现了新的趋势：用一个 IP 概念，将
文创和品牌、营销、商业、设计、潮流时尚等充分串联在一起，各种不同的
细分行业都被纳入 IP 大产业链条上来，各自不再是一个个孤岛，通过跨界
联合，产生了新的价值升级，这就是泛 IP 时代的到来。
然而，大多数的“IP 开发”，都呈现出冒进、妄动的泡沫状态，最明显的现
象，就是把“IP”和“超级 IP”混为一谈：明明在做的只是一个初级 IP，但感觉
俨然就当自己是超级 IP 在运作、运营……企业品牌的 IP 化也同样迷局重重，虽
然有极少数企业成功抓住了 IP 价值的核心，以远超传统企业的成长速度，为消费
者创造出新的价值，但大多数企业的 IP 化都只是做得如同雾里看花、浅尝辄止。
IP 能否成功，99% 依靠孵化阶段的基因设计，这其中除了运气、天赋，
很重要的一点就是专业认知。没有认知，IP 开发问题就无法解决。
为什么 IP 开发很容易做不下去？最主要的原因是，由于开发者普遍缺
乏对 IP 的真正认知，在孵化时期的 IP 普遍先天不足；同时，大多数关于 IP
的书和课程，要么太虚落不到实处，要么太注重短期不够长远，都很难真正
触及 IP 的实处。
我发现自己很适合梳理 IP 孵化的原理，因为我同时具有品牌营销策划
和文创 IP 孵化背景，具有这两种实战经验组合的人还真是不多：我是学传
播出身的，最初做传媒记者，后来在广告营销业耕耘多年，为各种企业做了
大量品牌和营销策划、创意及影视片，也获得了不少大奖。后来，因为想为
自己的人生拓展新的领域，我从广告营销业转入文创，做了多年的动漫 IP
创造和运营，也做出了一些颇有影响力的动漫 IP。
于是，我从 2019 年年初开始，在微信公众号“IP 蛋炒饭”上不断思考、
撰写一些关于 IP 孵化的文章，又潜心闭门三个月，将其系统化为一整套超
级 IP 孵化原理——就是本书的内容。
本书一共分为四大部分，主要阐述了以下原理：
IP 是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产。
在本书的导入部分，对 IP 概念进行了探究。IP 这一说法来自知识产权，
其本质是无形资产的产权和收益权。无论这个 IP 是一部影视剧、一部动漫、
一个形象，还是一个品牌、一个人或一个文旅项目，关键是用养成化的IP 思维，
对 IP 进行文化价值的沉淀，以及培养持续开发的商业能力。因此，IP 孵化
其实是产品思维和资产培养，与传统创作观念不一样。
超级 IP 其实是超级文化符号。
参看全球的 IP 发展可以发现，从 IP 走向超级 IP 的过程，其实就是文化
符号化的过程，只有发展成为影响力和跨界力很强的文化符号，才有可能成
为超级 IP。所以，仅仅是畅销书、热门影视、热门动漫、热门品牌营销，都
不是超级 IP。如果一个 IP 的文化影响力没有溢出行业，没有实现长期的跨
界赋能力，就不足以称为超级 IP。
在 IP 向超级 IP 的发展道路上，要发展出文化与商业的结合力、各行业
之间的文化联动力、版权的跨界赋能力，能将这些结合在一起的，只能是文
化符号。总之，从孵化 IP 到成长为超级 IP，就是将 IP 炼成超级文化符号。
成为超级 IP 真不是那么简单的，超级文化符号的标准包括：高共情力、强情
感定位等情感部分；强符号感、文化象征、亚文化体系等文化元素部分；强跨界力、
高凝聚力等运营部分。这些内容会分别在本书的第一、第二、第三部分一一介绍。
有情感定位的 IP，才可能孵化为超级 IP
在本书的第一部分，会深入阐述 IP 最基本的原则：情感定位。因为成
功的 IP 和成功的品牌一样，都是对人性心智的占位。
我发现，但凡能长久的、在全球大获成功的超级 IP，概无例外，都在人
心深处有一个独特的情感锚定，我称之为“IP 的情感定位”。这其实就是
IP 和人的情感连接以及情感共振。而众多不成功的 IP，或者曾经蹿红但很
快随风而逝的 IP，往往只把重心放在拨动人们的浅层情绪上，或者过于理性，
无法真正触动人的内心底层。
本书还会从脑科学的角度，阐述 IP 与人脑中哺乳脑（情感）及爬虫脑（本
能）的关系，以及为什么 IP 的魅力来自情感和潜意识。
5S 原理，是超级 IP 孵化的产品思维。
在本书的第二部分，会进一步梳理出 IP 的 5 个基本要素，因为每个要
素的英文都以 S 开头，所以称之为 5S 原理。
第一个 S 是情感（Sensibility），即 IP 的情感内核，既包括情感定位原点，
又包括由信念（价值观）和欲念相互冲突形成的情感的天人交战。第二个 S
是角色（Starring），以及打造情感鲜明的 IP 角色的方法论。第三个 S 是世
界观（Scenery）。IP 世界观就是根据 IP 主题和情感所创造出的独特世界规
则，形成独特的情境。怎样设计 IP 的世界观，会有一套“六脉神剑”的方
法论。第四个 S 是故事（Story）。不是所有的故事都能让 IP 成为超级 IP，
相比之下，原型化、情感化的故事

目录


导入部分
IP 和超级 IP 是什么？
前??言

第一部分 超级 IP 需要情感定位
IP 是无形资产的权益003
用 IP 思维孵化 IP004
超级 IP 其实是超级文化符号007
泛 IP 时代的五大 IP 领域009
八种超级 IP 的孵化模式011
11? 定位异同：品牌入脑，IP 走心017
IP 和品牌都是对人性心智的占位017
品牌判断在脑，IP 感受在心018
12? 定位情感：洞察人心的情感层次021
人性意识分层：情绪、情感、情结021
孵化 IP 的情感发展三步骤026
13? 定位依据：“三位一体”脑理论028
什么是“三位一体”脑理论028
显意识与潜意识的 9 种“相爱相杀”030
IP 定位 =80% 情感 +20% 理智035
14? 深入定位：贴近潜意识的 16 种情结037
在情结上的 IP 定位最强大037
16 种贴近潜意识的情结038
成功 IP 角色有多种情结053

15? 落实定位：共情效应 IP 成功的关键054
情感定位是 IP 的 CPU054
共情效应是情感定位的钥匙056
共情效应案例058
16? 反思定位：我国现代 IP 不强的原因062
我国现代 IP 实力与经济水平不相称062
我国现代 IP 的五个不足065
小结 有情感定位的 IP，才能成为现代的超级
IP070

第二部分 超级 IP 孵化
的 5S 原理
21? IP 孵化的 5S 要素077
IP 成功发展的 5S 要素077
IP 成长依托于文化母体079
5S 原理是一种产品思维080
22? 5S 原理之 0：文化母体是 IP 的底盘081
什么是文化母体？081
在文化母体上孵化强大 IP083
文化母体影响力，决定 IP 的边界088
IP 创造，需要文化母体的新组合090
23? 5S 原理之 1：打造 IP 的情感内核094
IP 的情感内核组成094
情感内核是 IP 的能量场096
有些 IP 不需要价值观，有些特别需要100
24? 5S 原理之 2：创造高感动力的 IP 角色101
情感鲜明的 IP 角色，才能成为超级 IP101
创造 IP 角色三步法102
IP 角色的 8 种身份116
为什么 IP 形象不够萌？ 122
怎样开发好的 IP 形象？131
25? 5S 原理之 3：IP 世界观设计的六脉神剑134
每个 IP 都有一个独属的世界观134
IP 世界观设计的六脉神剑136
从“六脉神剑”看几个 IP 的成败144
IP 世界观的情境力量148
26? 5S 原理之 4：超级 IP 的 9 种故事原型151
原型化故事最有情感力151
创造超级 IP 的 9 种故事原型152
27? 5S 原理之 5：走向超级 IP 的符号设计161
符号设计是 IP 到超级 IP 的通行证161
IP 符号设计的 4 个原则163
独特辨识度是第一要求165
设计师 IP 的符号设计能量165
小结 5S 原理是超级 IP 的产品思维168

第三部分 超级 IP 的发展之道
31? 孵化之道：用产品思维做 IP171
行业不同，做 IP 的出发点不同171
企业为何需要 IP 化赋能？ 173
企业的 IP 化，要与产品 / 服务结合176
江小白：IP 角色化品牌的代表178
京东小狗 JOY：品牌 + 服务 IP 化的代表181
IP 化像孵蛋，从内到外才是生命182
产品 / 服务 IP 化的四种方法184
IP 化与 5S 原理189
32? 爆发之道：打造 IP 爆款的四大要素191
IP 爆款背后的规律191
IP 爆款诞生的四个必要条件 192
33? 成长之道：通往超级 IP 的三大进阶199
超级 IP 的三大进阶过程199
再红的 IP，都会有春、夏、秋、冬205
IP 还需要“破圈”和“文化扩散”206
34? 成功之道：超级 IP 实力两大指数208
IP 实力两大指数：情感共鸣度与文化共识
度208
怎样进行 IP 实力评估？209
用“IP 精神文化系统”评估 IP 案例210
IP 思维决定 IP 实力219
小结 超级 IP 的成功，是产品思维的厚积薄
发221

总结部分 超级 IP 孵化的知识图谱

品牌,IP