出圈：品牌共通的战略级进化路径

飞速迭代的消费环境，碎片化的信息资讯，让消费者眼花缭乱，也让处于转型期的企业与营销从业者，感到前所未有的迷茫。如何透过纷乱的表象，发掘恒久不变的规律，打造真正有价值的品牌？

乐剑峰在品牌营销领域深耕二十余年，以“共通之道”为核心，总结提炼品牌的战略级进化路径，围绕发掘原力、打造爆品、开发符号、激活共创四大法则，积极融合人文、艺术、科技等相关元素，以达到品牌能量与价值曲线重造的目的，为企业品牌工程保驾护航。

在这本新作《出圈》中，乐剑峰立足于更广阔的专业视角与应用价值，重新解读“品牌”这门学科的实操方法，帮助更多的中国企业家与品牌人成长。

无论初创企业、新锐品牌还是成熟品牌，都可通过阅读这本书获得理论与实践的双重指导，助力品牌焕发新的生机，实现品牌财富与市场价值的双重提升。

乐剑峰

浙江万里学院品牌科学研究院首席研究员，上海致力共通品牌咨询机构创始人，上海市城市更新研究会特聘专家，新华社品牌工程专家委员。

超过二十年品牌营销经验，主导多项企业品牌、集团品牌、城市品牌等大型品牌的构建工程，曾任职于奥美等国际4A广告集团。

独创“品牌共通论”，以“原力-爆品-符号-共创”四部曲，为上百家企事业单位提供品牌咨询与培训赋能，包括：京东、百度、阿里、万科、统一、达能、惠普、爱奇艺、招商银行、奇瑞金融、UPM芬欧汇川、九方智投、金一珠宝、天合光能、金昌集团、复星集团、世茂集团等。

担任浙江大学、上海商学院、中国美术学院、德国品牌应用科学大学等十多所高校客座导师，课程与著作助力百万营销人。

1.畅销书《广告文案》作者、国内知m品牌策划与创意营销专家乐剑峰先生全新力作；

2.二十余年品牌营销经验总结，提炼战略级品牌共通进化路径，历经实战检验，曾助力超100家企业成功出圈；

3.提供适用中国本土品牌的营销实战系统方法，四大理论+四大实用工具，易于操作，从战略到营销落地，四步助力品牌出圈；

4.行业大咖盛赞力荐，《出圈》品牌方法论不容错过；

5.无论初创企业、新锐品牌还是成熟品牌，都可通过《出圈》获得理论与实践的双重指导，助力品牌焕发新的生机，实现品牌财富与市场价值的双重提升。

品牌共通论，让“品销”合二为一

长期以来，我在与各行各业的企业交流并为其进行品牌策划的过程中，看到很多企业或品牌的创始人，由于缺乏对品牌的科学认知与合理的方法，在创业发展的过程中，走了很多弯路。还有不少创立多年的企业品牌，也因为不了解品牌的客观规律，导致品牌价值逐年滑坡，造成品牌资产大量浪费，陷入了发展困境。

未来的商业竞争，必定是品牌之间的较量。而品牌的建设，需要体系化思考与循序渐进的发展。在品牌营销行业实战多年，看过了太多成功与失败的案例，我发现，凡是在早期就对品牌建立了正确认知且尊重客观规律的企业，假以时日，就能“左右逢源”，借助品牌的效能，获得高额的投资回报。而那些缺乏品牌认知，一味想通过走捷径、蹭热点、打低价来进行销售的企业，最终却无法在市场建立真正的“护城河”，也无法为长远的发展积淀品牌资产。

我希望能够运用我的经验与在真实商战中所学的知识，帮助更多的企业在创造好产品、好服务之外，还能够拥有自己的好品牌。我也一直试图找到某种通用性的规律与方法，以使品牌的塑造工作变得更有价值。

身为品牌营销从业者，经常被称为创意人、策划人，有时甚至被称为艺术家。但事实上，品牌规划工作更像一套周密的算法，在创意的外表下，有着非常多的逻辑推导与计算的部分。与企业家相比，作为品牌参谋的我，并不能算是创造者，更像是一名探索者与翻译者。我的价值，就是从各种纷乱庞杂的信息中，挖掘出能够驱动消费者做出购买决策的信息，提升品牌的销量与口碑。

我花了将近两年时间，将我们公司这些年来帮助很多企业获得市场成功的方法进行了梳理，并将其定名为“品牌共通论”，在这本书里正式公开发表。目的就是帮助中国的广大企业与创业者理解品牌正道，构建行之有效的品牌。在碎片化时代，营销人更需要提升自身的系统化认知，而不是纠结于单点的问题。因为“低层级”问题永远解决不完。就像智能手机之间的区别，软件系统的价值远比硬件重要。学会了这套系统思维，认知提升，你会发现，之前的有些问题都已经不是问题。

我希望通过这套方法论，给你的企业植入最先进的品牌认知系统。我们平时常见的产品名字、品牌标志和包装这些象征性的识别元素，只是外在的表现，品牌的本质是一个反映企业市场竞争实力、财富创造力的综合系统。它能让企业发展少走很多弯路，品牌做好了，企业的产品销量乃至你的工作业绩也会快速提升。

很多人会将品牌与销售对立起来，认为只要把销售做好，品牌只是锦上添花的装饰品。那是因为他们对品牌的理解太狭隘，当你学习完品牌共通论，就会理解，有竞争的地方就需要品牌。

销售与品牌并不对立，两者缺一不可。销售是将企业的商品铺到货架上，摆到消费者的眼前，而品牌是将商品铺进消费者的心里。如果消费者的心里没有你，就算把商品摆在他的眼前，他也会视而不见，转而选择其他对手的商品。就算你的销售渠道再强大，如果不重视品牌建设，而一旦你的对手做了，你的市场空间就会被蚕食，变得越来越小。

企业要靠品牌出圈，增加销量；也要靠销售变现，来回馈品牌。两者相互助力，才能融会贯通。在品牌从无到有的打造过程中，只要我们遵循科学的方法，学习并熟练应用特定的规律，就能极大地提高品牌打造的成功概率。

这，正是“品牌共通论”的由来。

品牌共通论的核心原理，就是通过为品牌制造出具有“共通力”的信息，使得这些信息能被人的感官系统更快感知，从而获得更综合的认识与进行判断。

品牌共通论的思考方法，是我根据多年品牌营销工作实践总结得出，而“共通感”的概念，在应用于营销行业之前早已存在。它最早源于古希腊思想家亚里士多德所提出的“共通感觉”（Sensus Communis，拉丁文）。

在《论灵魂》一书中，亚里士多德认为，人的感觉主要包括五种单项感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉，但是，人还可以将这几种单项感觉进行联结，形成一种复合的感觉，即“共通感”。

作为经典哲学思想，“共通感”的内涵在发展中又得到不断完善，从认知领域不断扩展到实践领域。西方最具影响力的思想家之一、德国哲学家康德，认为“共通感”不仅是一种普通的常识，而是一种更高层次的“共同感觉的理念”。“共通感”并非建立在心理学的经验观察之上，而是那种无概念但却具有普遍性的先天主体能力。

当我们欣赏一幅艺术作品，或欣赏某一个自然物体时，内心会激发出对美的赞叹。但是，有过相似经历的人都知道，审美体验虽然美妙，却难以言喻。因为，审美不同于认识，鉴赏判断不同于知识判断，其普遍有效性不能由概念来保证，也无法找到客观的基础，因此，必须把一种人人共有的感受与心理机能作为基础。这个基础，就是 “共通感”。

由此可见，共通，是一种从自由心意状态获得的愉悦，包括了审美上的共通，以及逻辑上的共通。它就像一把理解、鉴赏、判断的钥匙，让人们的审美与认知有了相互交流的基础。

品牌的影响力越大，产生的共通感就越强。当你喝可口可乐时，喝的不仅是碳酸饮料，更是一种畅快自由的生活态度；当你使用苹果手机时，除去手机本身的通信功能，它还带有国际品

牌、时尚感等隐性功能元素；当你驾驶法拉利跑车时，除了绝佳的动力性能，它还可以提供极致的奢华体验与驾驭的快感。

品牌共通的意义，除了审美与鉴赏，更需要打通受众意识活动中的“知、情、意”，为品牌找到一种“外在感觉的共同根源”。这个共同的根源，就是实现“品牌共通”的核心。通过发掘原

力、打造爆品、开发符号、激活共创等动作，品牌的价值才有无限放大的基础。

下面，就让我们一起踏上精彩纷呈的“共通”之旅，了解品牌“出圈”背后的秘密。

第一章　出圈：品牌共通的进化路径　　

建立品牌的科学认知，讲透品牌塑造的战略级思考法则，围绕“原力、爆品、符号、共创”四步逐层推进。

品牌的定义与历史演变　　

品牌共通论是什么？　　

共通型品牌的三大特征　　

从企业到国家，品牌大有可为　　

第二章　原力：发掘与生俱来的势能　　

品牌原力，是品牌赖以生存的文化共通力，是打通集体潜意识与消费共鸣点的重要基础。

什么是原力？　　

九矩黄金螺旋原力通论　　

案例精读：成功者的原力觉醒之旅　　

第三章　爆品：打造顶级流量收割机　　

品牌爆品，颠覆传统产品的定义，集价值、颜值、人气值为一体，让产品卖得贵、卖得久。

爆品是什么？　　

西格玛叠值爆品通论　　

案例精读：爆品是怎样炼成的　　

第四章　符号：全维度放大品牌价值

品牌符号，是品牌原力的极致表达。作为市场认知品牌的第一印象载体，是全方位建立品牌识别的基础。

什么是符号？　　

5S 符号模型通论　

案例精读：用符号构建品牌王国　

第五章　共创：激活多角色参与营销链　　

品牌共创，是生态化的创新之道。企业不再是闭门造车的生产与单向传播，而是发动所有人共同成长。

什么是共创？　　

七维共力共创通论　　

案例精读：多维度的营销共创　

第六章　实战：品牌共通论，从战略到落地　　

六大真实案例，见证品牌共通论帮助企业从战略发展到营销落地的全过程。

CCTV 国家品牌计划：跨越国界的品牌原力　　

金一珠宝：时尚黄金品牌的快速崛起之路　

UPM 芬欧汇川：全球纸业品牌发力中国市场　

金昌集团：从百亿房企到品质城市服务商升级之旅　　

吴良材高择：老字号品牌出圈新生　

九方智投：登上“世界第一屏”的投资学习平台　

后　记