催化

本书是继畅销书《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》之后，乔纳·伯杰的又一力作。

每个人都有自己想要改变的事物。丈夫想改变妻子，父母想改变孩子，销售人员想改变顾客，员工想改变老板，管理者想改变企业，公司想改变整个行业……我们常常劝说、施压、推动，但都无济于事。有更好的办法吗?

本书将重构我们看待和处理普遍问题的方式，通过科学研究和案例分析告诉我们如何消除阻碍改变的五大障碍，成为一个合格的“催化剂”，化解人们的心理抗拒（Reactance），减轻禀赋效应（Endowment），缩短距离（Distance），削弱不确定性（Uncertainty），并寻找补强证据（Corroborating Evidence）。

不管你想改变一个人、一个组织，还是整个行业的运营方式，甚至整个社会，本书都会为你提供科学的方法和建议，教你如何成为催化剂，如何成为催生改变的人。

乔纳·伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》《哈佛商业评论》《连线》《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号。

为何某些事物会像病毒一样迅速流行开来，而其他事物却未能如此？为何某些产品、思想、行为会得到更好的口碑？乔纳·伯杰教授研究了这些问题背后的行为科学，研究人们如何做出决定，思想和行为如何流行开来，以及社会影响如何对人类的行为产生作用。

努力成为催化剂，你将可以改变任何人、任何组织、任何行业，甚至改变整个世界。

全球知名人士和媒体联袂点评：

2013年普利策奖获得者，畅销书《习惯的力量》的作者查尔斯·都希格

全球说服术与影响力研究权威，畅销书《影响力》的作者罗伯特·B. 西奥迪尼

《赫芬顿邮报》创始人阿里安娜·赫芬顿

社群商业战略顾问，畅销书《一年顶十年》的作者剽悍一只猫

畅销书《运营之光》《非线性成长》的作者，三节课联合创始人黄有璨

知名自媒体（WARFALCON）创始人，100天行动发起人，时间管理专家战隼

个人目标管理专家，幸福进化俱乐部创始人易仁永澄

安人心智董事长，“心智工具箱”公众号作者阳志平

氢原子CEO唐文

畅销书《从优秀到卓越》《基业长青》的作者吉姆·柯林斯

畅销书《全新思维》的作者丹尼尔·平克

……

每个人都有他们想要改变的东西：营销人员想改变人们的购买习惯，创业公司想改变整个行业，非营利性组织希望改变整个世界。但改变很难。

在化学世界中，变化可能需要很长时间。藻类和浮游生物变成石油，或者通过强烈的压力和热量将碳挤压成钻石。为了发生反应，分子必须断开原子之间的键并形成新的原子。这是一个缓慢而复杂的过程，需要数千年甚至数百万年。但催化剂加速了这一变化。

沃顿商学院市场营销学教授、畅销书作家乔纳·伯杰在一系列学科的前沿研究基础上指出，人类社会也是如此。成功的改变不是推动或施加更多的能量，而是消除障碍，减少摩擦，克服阻力，就像催化剂一样，促进人们改变自己的想法和行为的过程。无论你想改变消费者的想法，激励人们采取行动，还是想改变整个行业的商业模式，本书会告诉你如何制造和使用人类社会的催化剂。

引言

本书介绍了一种与众不同的方法，它可以催生改变。

可惜的是，在引发改变时，人们很少会考虑消除障碍。当问及如何改变某人的想法时，99%的回答都与推动有关，例如“摆出事实和证据”“解释理由”“说服他们”都是常见的回答。

我们太想得到自己期望的结果，所以满脑子都在想怎么把人们推到这个方向上来。但是，在这一过程中我们往往会忘记我们想要改变的这些人，忘记是什么阻碍了他们。

催化剂不会纠结于如何说服某人做出改变，而会从一些更基本的问题入手：为什么这个人还没有改变？是什么阻碍了他？

这就是本书所要讲的内容：如何克服惯性？如何引发行动？如何改变想法？答案是不要通过加大说服或推动的力度，而要通过扮演催化剂的角色，通过消除障碍来实现。

每次开车时，我们都会系好安全带，插入钥匙，然后打火，接着慢慢踩下油门。碰到上坡，我们需要加大力度踩下油门。一般来说，油门踩得越狠，汽车行驶速度就会越快。但是，如果你将油门踩了又踩，汽车仍旧一动不动，你会怎么做呢？

每当改变未能如期实现，我们就会觉得需要加大马力。如果员工拒绝采用某种新的策略，那就再发一封电子邮件，提醒他们为什么要这么做。如果顾客拒绝购买某种产品，那就花更多的钱去投放广告或给顾客多打几个推销电话。

但是，当我们把精力集中于“踩油门”时，往往会忽略一种更简单更有效的方法，那就是找到阻碍改变的因素，并消除障碍。

有时，改变并不需要更大的马力，只需要我们松开手刹。

本书的目的是教会大家如何找到手刹，如何发现阻碍改变的隐藏障碍，找出阻碍行动的根本或核心问题，并学习如何解决这些问题。

在本书中，每一章会集中讨论一种关键的障碍，以及如何消除这种障碍。

心理抗拒、禀赋效应、距离、不确定性和补强证据可谓驾驭惯性的五大骑士，也是阻碍和抑制改变的五大障碍。

在本书中，每章将重点介绍其中一种障碍，以及如何消除这种障碍。我会结合科学研究和实际案例来说明每种障碍背后的基本逻辑原理，以及个人和组织消除障碍所要遵循的原则。

本书将教你如何成为“催化剂”，即如何成为催生改变的人。如果归纳一下，那就是催化剂可以化解心理抗拒（Reactance），减轻禀赋效应（Endowment），缩短距离（Distance），削弱不确定性（Uncertainty），并寻找补强证据（Corroborating Evidence）。它们的英文首字母合在一起，就组成了“REDUCE”一词，即“减少”，也可理解为“消除”。能够引发改变的伟大人物正是这样做的，他们会通过努力消除（减少）障碍来改变人们的想法，并引发行动。

介绍完每种方法之后，我都会附上一个简短的案例，说明这些方法如何应用于不同的领域，包括改变老板的想法、改变人们的思维习惯、改变消费者的行为等。

我们要注意，并非每种情况都会同时碰到这五种障碍。有时心理抗拒是主要障碍，有时主要症结在于不确定性。有些案例会涉及几种障碍，有些仅涉及一种。但是，如果我们把这五种障碍全都弄清楚，就可以判断出阻碍我们的是哪些障碍，也会知晓该如何消除它们。

本书将重新构造我们处理普遍问题的方式，你会看到个人和组织为何会发生改变，以及如何促进这一过程。在本书中，我会把消除障碍的这些方法用于个人、组织和社会变革。与此同时，你将看到催化剂如何在不同的情况下产生作用，比如管理者如何改变组织文化，销售人员如何达成交易，员工如何让管理层支持他们的新想法，干预顾问如何让吸毒者意识到他们的问题，以及游说拉票的政客如何改变选民根深蒂固的政治信念。

我们会讨论如何改变人们的想法和行为。有的时候，改变了某个人的观念也会改变其他人。不过，有的时候我们不需要通过改变想法去激发行动，因为人们已经对改变自己的行为秉持着开放的态度，我们要做的就是移走障碍，让改变更容易发生而已。

本书专为那些希望催生改变的人而写。书中不仅介绍了一种强大的思维方式，还介绍了可以产生绝妙结果的一系列方法。

不管你想改变一个人、一个组织，还是整个行业的运营方式，甚至整个社会，本书都会为你提供科学的方法和建议，教你如何成为催化剂，如何成为催生改变的人。

引言（Introduction）
惯性的力量
哪种方法更容易改变想法
催生改变
找到手刹

1． 心理抗拒（Reactance）
警告变为建议
自由度与自主性
心理抗拒与反说服雷达
鼓励自主性
提供菜单
提问而非告诉
凸显差异
从理解开始
化解心理抗拒
案例分析：如何改变极端分子的想法

2． 禀赋效应（Endowment）
杯子与人
损失厌恶
指出不行动的代价
不留后路
减轻禀赋效应
案例分析：如何改变一个国家的想法

3． 距离（Distance）
跨越分歧
纠正错误的观念
橄榄球场的比喻
确认偏见
找到可以拉近的中间区域
从小目标开始
转换场地，找到共同点
案例分析：如何改变投票人的想法

4． 不确定性（Uncertainty）
不确定性税
按下暂停按钮
可试性
采用免费增值模式
减少预付费用
提高可视性
提供反悔的机会
利用惯性
试用的门槛越低，购买的可能性越高
案例分析：如何改变老板的想法

5． 补强证据（Corroborating Evidence）
砾石与巨石
理解上的问题
戒毒
人多力量大
哪些信息来源最具影响力
时机之道
何时集中或分散稀缺资源
砾石还是巨石
案例分析：如何改变消费者的行为

结语（Epilogue）
找到根源
催化剂的力量

附录A：积极倾听
微微加以鼓励
提出开放式的问题
巧妙利用停顿
重复听到的内容
点明对方的情绪

附录B：使用免费增值模型

附录C：力场分析法

致谢