大客户营销

本书通过定位（锁定大客户）、拓客（开发大客户）、邀约（提升见面的成功率）、破冰（获取客户信任）、痛点（挖掘客户需求）、卖点（塑造产品价值）、价格（报价、定价和让价策略）、谈判（消除客户抗拒）、成交（大客户成交策略）和维护（超值服务带来转介绍）这十个方面的阐述，打造了一整套系统性的从客户定位到成交的大客户营销策略。

陈明宇：南通理工学院董事长，英国威尔士大学工商管理硕士，江苏省江西商会执行会长，中国民办教育协会高等教育专业委员会副理事长，获南通市“五一劳动奖章”，获南通市“劳动模范”称号，主持江苏省教育厅课题“高校民办体制机制的完善及其优势发挥”并顺利结项，主持中国职教学会课题“新工科建设背景下高等职业教育人才培养路径与方法研究”（在研），已出版专著两部，在《中国高等教育》《中国教育报》等刊发文章四篇

曹大嘴（本名：曹恒山）：南通理工学院企业发展研究院院长，资深营销培训师、咨询师，国家高级注册培训师，国家二级心理咨询师，已出版著作：《鱼塘式营销》《享受拒绝》《销售这样说才对》《谁懂客户谁拿订单》《曹大嘴说销售：林妹妹升职记》等，主讲课程“大客户营销”“打造狼性销售团队”“客户开发与成交”等。

傅一声（本名：傅建忠）：南通理工学院创新创业学院副院长，新媒体营销专家，高级互联网营销师，中国高级注册培训师，知名自媒体人，已出版著作：《鱼塘式营销》《出众力》等，主讲课程“新媒体营销”“短视频制作与营销”“直播带货”等。

谁适合阅读：企业管理者、销售经理、业务精英、高校市场营销专业的学生等。

阅读收益：

1. 掌握大客户开发、维护、成交的全套方法；

2. 打造高绩效营销团队，培养优秀销售人才；

3. 学关于微信营销的实用小技巧，即学即用。

序言1

“大客户”泛指价值比较高的重点客户群体。大客户（Key Account或Key Client）又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等。大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的重点客户。除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。大客户占企业客户总数的20%，却给企业贡献了80%的利润，企业必须有效抓住这关键的“少数”，才能在市场竞争中占据有利局面。

对于《大客户营销》这本书，我们从实战的角度出发，通过典型案例系统地介绍了有效甄别大客户、开发大客户、拜访大客户、对大客户进行需求挖掘、促进与大客户成交等有效技巧，既有理论依据，又有实操步骤，还有大量实战案例进行论证，可谓“有效又有料”。本书可用作企业销售部门的常规培训教材，亦可用作高校市场营销专业的辅助教学材料。

南通理工学院是一所应用型本科高校，学校立足于服务地方经济，培养理论与实践双优的应用型人才，而培养应用型人才需要应用型的师资和教材。南通理工学院特别注重从企业引进具有“双师”素质的管理人员和工程技术人员来校任教，通过分析来自企业一线的鲜活案例和工程问题，培养学生的素质和技能。而本书就是我带领我校两位有丰富营销实战和企业培训经验的教师一同撰写的应用型培训教材。

当然，作为社会科学类的成果著作，本书的理论性和系统性还存在一些不足之处，这也是我们下一步需要研究和改进的方向，更希望引起读者朋友们的共同探讨。

南通理工学院董事长 陈明宇

2020年11月

序言2

2004年，在我正式登上讲台的第一个年头，经朋友介绍认识了一位民营企业家兰总，她有一家贸易公司、一家环保公司和两个工厂。当时我跟她说我能为她的团队实施培训，她没有答应，但也没有正面拒绝。我知道我的资历还不够让客户放心，但我并没有因此而放弃，我仍然与兰总保持着联系。每逢周末或节假日我就给她发慰问短信，每逢天气变化我就提前给她发天气预报，但她一直都没回过任何短信，而我则义无反顾地坚持发。

这么一坚持就是整整四年，就好像我在“对着墙壁讲话”，没有回音，没有反馈。

2008年春节后上班第一天，当我的慰问短信刚发出去后，她终于有了第一次正面回复：“曹老师，我公司需要组织一次中高层培训，明天早上9点您有时间吗？可以来公司洽谈吗？”就这样，我给她的公司实施了一次中高层培训，然后是对一线管理者的培训，再后来是对公司全员的培训。三场培训下来，兰总对我很满意，当即与我签订了全年的培训和管理顾问的合同。我们就这样连续合作了六年，直到她的公司上市。

四年的坚持换来了六年的大订单，陪我度过了我培训职业生涯最难坚持的那几年。四年来我都在“对着墙壁讲话”，虽然没有任何回音，也看不到任何明确的希望，但是因为这个大客户很重要，我才坚持下来并最终精诚所至，金石为开。

读到这里你可能要感叹了：“曹老师，你的运气真好！你怎么能预知这家公司一定能跟你签约呢？”

其实我也不知道能否最终签约，实际上这家公司只是我筛选出来的十几家重要客户中的一家，除了跟兰总“对着墙壁讲话”，我还在用类似的方式跟踪另外十几家重要客户。如今，有些客户早已成交，有些仍在继续跟踪，只是从发短信换成了发微信而已。

你身边有没有兰总这样的大客户呢？你又是如何做大客户营销的呢？

“大客户”泛指价值比较高的重点客户群体。我们可以用“四大一长”来描述大客户：客户采购量大、成交金额大、投资回报率大、影响力大、采购周期长。

大客户的跟踪周期通常较长，沟通和谈判方式也与小客户有所不同。赢得大客户的战略和战术正是本书主要讲述的内容，也是我们十多年来辅导和培训600多家销售型企业积累下来的经验的精华。本书能帮助你把时间和精力投资到具有较高产出的客户上，帮助你积攒更多的优质客户，获得更大的业绩回报！

曹大嘴

2020年11月

序言3

2020年，一场席卷全球的疫情给很多行业造成了不小的影响，线下培训在很长一段时间里无法正常开展，很多企业都转而在线上开展直播培训。作为新媒体营销培训师和一线实践者，我对各大直播平台的规则十分熟悉，在大多数老师还不知道如何做线上培训的时候，我已经教会很多培训机构和老师如何进行直播授课，被成功地贴上“网红培训师”的标签，在行业内占有一席之地。

紧接着，各种培训需求纷至沓来。内训师的线上授课技巧、直播带货培训、新媒体营销培训、短视频培训、企业内部精品录播课开发项目等需求爆发，我最多一天会接到12个课程需求。需求看似很多，实际上很多都是“伪需求”，因为对大多数企业来说，直播授课仍是一种新形式。对效果的担心、对价格的低估、培训机构缺乏直播课程销售经验等原因，导致大多数课程需求最后无法成交，有些客户只是问问而已。

我每天需要花费大量的时间与机构及客户沟通，铺天盖地的信息应接不暇。于是我开始对这个新兴市场里的“大客户”进行定位。

通过对行业和企业规模等因素进行综合判断后，我决定暂时只做三个行业的直播授课，即银行业、通信运营业、家电业，并且只有这三个行业里的大公司才是我的“大客户”，因为这些行业处在营销的转型期，有比较大的决心在新媒体营销方面做出重大尝试，并且他们的付费能力较强，能够接受直播课的正常报价。

于是我对这些行业做出更加有针对性的解决方案，而对其他行业或小公司的课程需求委婉拒绝。在疫情期间，我通过直播服务的银行包括招商银行、兴业银行、工商银行、齐鲁银行等，服务的通信运营商包括中国联通、中国移动及其子公司，服务的家电企业包括海尔集团、博西家电、康佳集团等。从开展直播培训到开展线上训练营，我与这些大客户的合作不断深入。疫情缓解后，我与这些企业开展了更多的线下合作，课量井喷，行业影响力剧增。

面对直播培训的虚假繁华，我进行了大客户定位，对于不符合大客户画像的客户果断拒绝，把时间和精力全部聚焦在课程研发、维护大客户、提供超值服务等方面。这样不仅能交付高质量的直播课程，还能为未来带来很多潜在的合作机会，可谓一举两得。如果我对所有的课程需求都一一响应，那么最终结果必定是在无效客户上浪费过多的时间，并且课程与行业的契合度不会太高，无法让客户收获优质的体验感，我也无法赢得很好的口碑。

大客户营销是我们每个人的必修课。无论公司业务还是个人发展，都应该明确定位，集中资源做最有价值的事情。

傅一声

2020年11月

第一章 定位：锁定大客户
一、战略定位
二、大客户定位
三、给客户分类和分级
【本章作业】
【微营销小技巧1】一步加微信

第二章 拓客：开发大客户的10 种方法
一、鱼塘式营销
二、买客户思维
三、网络搜索
四、异业交换
五、用微信倍增大客户
六、参加行业活动
七、利用离职销售员的客户资源
八、参加高级人才培训班
九、老客户推荐
十、新媒体营销
【本章作业】
【微营销小技巧2】“你扫我，还是我扫你”

第三章 邀约：提升见面的成功率
一、电话邀约
二、微信邀约
三、现场邀约
【本章作业】
【微营销小技巧3】推荐微信名片背后的学问

第四章 破冰：获取客户信任
一、寒暄破冰
二、夸赞技巧
三、幽默技巧
四、共情法
【本章作业】
【微营销小技巧4】微信分身

第五章 痛点：挖掘客户需求
一、提问技巧
二、聆听技巧
【本章作业】
【微营销小技巧5】微信绑定QQ号，引流有妙用

第六章 卖点：塑造产品价值
一、充分准备
二、产品说明会
三、产品说明的技巧
【本章作业】
【微营销小技巧6】微信昵称“六个坑”

第七章 价格：报价、定价和让价策略
一、踩着底线做销售
二、报价技巧
三、定价策略
四、让价策略
【本章作业】
【微营销小技巧7】如何取一个好的微信名

第八章 谈判：消除客户抗拒
一、客户为什么说“不”
二、重新定义抗拒
三、扁担法则
【本章作业】
【微营销小技巧8】如何激活朋友圈？教你设置“吐槽点”

第九章 成交：十大成交策略
一、逼单技巧
二、轮杀技巧
三、假设成交法
四、分解式缔结法
五、赠品成交法
六、从众心理
七、涨价策略
八、短缺策略
九、对比成交法
十、“起死回生”法
【本章作业】
【微营销小技巧9】如何发广告而不易被好友“拉黑”

第十章 维护：超值服务带来转介绍
一、为什么要请老客户转介绍
二、转介绍成功的前提
三、转介绍的时机
四、转介绍的步骤
五、如何化解常见的转介绍抗拒
六、邀约转介绍客户的话术
七、转介绍的注意事项
【本章作业】
【微营销小技巧10】发朋友圈时，巧用定位