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地产营销力:房地产广告物料的底层逻辑与使用方法  地产精英培训系列

地产营销力:房地产广告物料的底层逻辑与使用方法 地产精英培训系列

书籍作者:杨涛 ISBN:9787513670920
书籍语言:简体中文 连载状态:全集
电子书格式:pdf,txt,epub,mobi,azw3 下载次数:9539
创建日期:2023-05-26 发布日期:2023-05-26
运行环境:PC/Windows/Linux/Mac/IOS/iPhone/iPad/Kindle/Android/安卓/平板
内容简介

本书通过两个实战案例,呈现了地产广告人赵笑律及其上司肖受历共同建立“销售力物料知识库”的经历,并将赵笑律如何成长为一名实干派优秀营销人进行了全程记录。

两人从实践中摸索出了一套科学有效的房地产广告物料使用方法。该方法能够对区位图、灵魂三问展板、单页、户型单页、名片、价值手卡、可带走物料等的高效使用提供指导,并为整个项目的营销开拓思路。

同时,本书结合心理学、社会学、传播学等领域的知识进行案例解读,更加具有说服力,也更能获得读者的认同,是房地产营销人必备的物料使用指南。


作者简介

杨涛,2007年10月至2014年7月,任职于北京龙湖地产,历任集团市场研究中心经理、烟台营销中心负责人。先后操盘了成都龙湖世纪峰景、成都龙湖时代天街、烟台龙湖葡醍海湾等颇具难度的项目,素有老龙湖系“地产老中医”之称。

2015年,跟随蔡雪梅创建的E-lab到郑州;2016年,创办图灵营销公司;2021年,成为李海峰DISC授权认证讲师。


范世兴,图灵营销首席知识官。


前言

1.雪上加霜——费用少、卖不动,团队动荡

第1天 阴转小雨 风力3-4级

天空犹如生气的孩子的脸,上午还只是有些阴沉,这会就下起了淅淅沥沥的小雨,雨点密密地斜织着打在窗台上,溅起一片片水花,打在玻璃上,发出微微的清脆声响,好像奏起了一支欢快的舞曲。

赵笑律却没有心思欣赏这些,他实在困得不行了,不停地揉眼睛、打哈欠,眼泪也止不住地往外流。兰园是他来图灵公司以后正式负责的第一个项目,今天是新的月份的开始,也是和甲方的第一次项目周例会。肖受历临时有事来不了,赵笑律便带着文案辉哥和设计大熊来了。

说好的下午2:00开始,现在已经快2:40了,还没见项目营销总监梅哲和项目销售经理景丽的影子。项目策划经理夏芒说集团领导突然到访,他们临时被叫去开会了。

赵笑律拼命眨眼抵抗,奈何困意来势汹汹,万般无奈之下,他只能起身去卫生间洗把脸,出来的时候,迎面撞见了项目策划专员崔华,他问崔华:“梅总和景经理说什么时候回来了吗?我等得快困死了。”说完又打了个哈欠。

崔华无奈地摊开手,摇了摇头:“谁知道什么时候回来啊!项目卖得不好,集团领导都盯着呢,今天这个来指导,明天那个来视察,谁来都要指挥一番。我3:00还约了活动公司说事呢,还下可好,不知道要等到什么时候,真是耽误事!哎,这大周一的就不让人好过。”

赵笑律本想安抚一下,也不知道该说些什么,只能勉强挤出一丝微笑,说:“好吧,再等等吧,估计也快来了。”

赵笑律并没有进会议室,而是直接下到了一楼案场。虽然是第二次来兰园,但他依然震惊于案场的艺术包装。因为景丽和肖受历私交的缘故,上一周来时,双方已经达成了口头合作协议,当时赵笑律就对案场喜欢得不得了,当场拍了很多照片。

“既然开会时间不定,干脆好好感受一下艺术气息,提升一下审美吧。”赵笑律心里默默地想着,便开始仔细地端详起来。不过,他只能凭着印象中置业顾问的讲解回忆个大概。

案场的挂画和楼上会议室里的一样,都采用丙烯颜料配工笔山水,中西合璧,碰撞出独特的美感。至于意境什么的,赵笑律就看不出个所以然了。洽谈区沙发全部采用丝绒质地泼墨山水笔触,原料供货商和爱马仕的专用供货商是姊妹品牌。桌面摆设也颇为讲究,圆盘方桌是“天圆地方”的体现。

售楼部随处可见的雕塑作品、艺术摆件的风格或古典或现代,风格迥异,生动有趣,俨然一个文化展览馆。最震撼的是,沙盘顶部那几千根水晶棒,由黑白灰构成的六种渐变色系,再现了玉兰花经典元素。不过,偌大的售楼部除了一个大沙盘、墙上的LED大屏幕,以及几个证件公示展板外,并没有更多的销售物料。

可能是天气的缘故,案场并没有客户,只有保洁阿姨在擦拭着户型模型。置业顾问也都无所事事,无精打采地坐在接待台后面,他们都把头埋得很低,以至于赵笑律走到接待台正对面时,基本上看不到他们的头。


目录

目 录

上 篇

1.雪上加霜

费用少、卖不动,团队动荡 / 006

2.被任务捆绑

集团高压下的硬指标 / 018

3.团队濒临崩溃

忙碌不代表有价值 / 024

4.转化率>来访量

寻找营销关键瓶颈 / 029

5.一切答案在客户

策略不是凭空想出来的 / 046

6.慢一点,反而快

精准客户画像,锚定竞争对手 / 056

7.买点,而非卖点

客户思维下的传播逻辑 / 070

8.攘外必先安内

销售力物料的底层逻辑 / 078

9.灵魂三问(一)

为什么买区域?为什么买项目?为什么现在买? / 088

10. FAB(F)

更高效的销讲话术和文案法则 / 092

11.灵魂三问(二)

画面可视化,降低识别、阅读成本 / 101

12.接待心电图

利空一次出尽,利好慢慢释放 / 107

13.区位图

三环别墅的稀缺感 / 121

14.价值手卡

拿在手里的信息补充 / 131

15.项目单页

购买理由、购买指南、购买指令 / 134

16.户型单页

生活场景,角色代入,激发动心起念 / 141

17.看见>美

极致调性和营销效率无法妥协 / 150

18.去现场

不要在电脑上做设计 / 156

19.小小的胜利

初见成效,飞轮转起来 / 162

20.窄告

精准有效的流媒体广告 / 166

21.虽败犹荣

努力从来不会白费 / 172

22.种草>狩猎

资源分配,花有限的钱抢占客户心智 / 175

23.客户体验地图

在每个环节都提高效率做增量 / 180

下 篇

24.被“忽悠”来的营销总

被渠道绑架,被指标压迫,被集团严控 / 191

25.继续“大兵团作战”

明知山有虎,偏向虎山行 / 198

26.先瞄准、再开枪

答案还在客户 / 206

27.把蛋糕做大

对内打造超级案场,对外进行饱和攻击 / 215

28.超级案场(一)

每个接待触点都是心理博弈 / 221

29.超级案场(二)

把区位图踩在脚下 / 228

30.超级案场(三)

不同客群的针对性单页 / 232

31.超级案场(四)

让可带走物料成为二次传播的道具 / 236

32.客户忠诚度

把事情做过头制造惊喜 / 242

33.饱和攻击(一)

地缘渗透,七次曝光 / 248

34.饱和攻击(二)

工厂拓展,设置钩子 / 253

35.饱和攻击(三)

覆盖乡镇,动心起念 / 256

36.饱和攻击(四)

刚需客户,精准触达 / 259

37.销售名片

再小的物料也是广告 / 261

38.朋友圈海报

一切即一,形成品牌资产 / 267

39.营销不是万能的

业绩不以人的意志为转移 / 272

复 盘

40.营销正三观

中观方法论,微观客户体感,宏观视野高度 / 279

41.如何做好销售力物料

搜索第一,刻意练习 / 285

42.认知差距

你永远做不好认知以外的营销 / 294

后 记 慢下来,更精细 / 300

附 录 图灵营销介绍 / 303

参考文献 / 305

致 谢 / 309