顶尖文案:现代广告之父的文案写作技巧

本书是现代广告之父克劳德·霍普金斯的经典力作，全书融合了作者35年的广告经验之精华，用32个案例，逾50条价值百万美元的广告金律教你写出有销售力的文案。做广告也有技法可言，有经验可循。作者将重要的广告黄金法则阐述得极其简练深刻，以自身的从业经历现身说法，让人受益匪浅又倍感亲切。读完本书，你将会熟知广告的法则，并懂得如何运用这些法则，成功地讲好每个产品的故事。

克劳德·霍普金斯，美国广告史上著名的广告文案撰稿人，现代广告奠基人，广告教皇大卫·奥格威盛赞他是现代六大广告巨擘之一。他的广告更加关注人性的一面，关注大众消费者的真正心态；注重实效，注重区分广告和文学的区别等。他开创了广告界多个前例的成功，如优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等，众多举措，至今仍在广告界沿用。

张小默，毕业于波士顿大学，从事翻译工作多年，热爱写作，已翻译并出版了多部作品，如《做自己喜欢的事，永远没有太晚的开始》《越玩越聪明的数独游戏书》《杂学知识大本营》等。

★现代广告之父，《一个广告人的自白》作者大卫·奥格威一生推崇的大师。

★关注大众消费者的真正心态，注重实效，摆脱了广告的盲目性，将广告事业发展成为一门科学。

★广告学史上的经典之作，畅销97年，美国172所广告院校指定必读之书。

★本书是霍普金斯穷其一生的经验总结，为你提供系统的广告力训练。

★新媒体时代文案人必备指南，帮助大家在写文案的路上少走弯路。

本书是作为一部商业故事被创作的，而非一部个人史。我力求写得不琐碎，尽量将自己的精力集中在有教益的事情上。书中每件事背后的主要目的都是给后人提供有益的建议，以使他们免于像我一样在暗夜中摸索。

在洛杉矶的一个晚上，我把这个故事告诉了本·汉普顿，他是作家、出版商，还是广告人。他不间断地听了几个小时，因为他看出（我的）这段职业生涯对于广告新人来说多么有价值。他不断地跟我沟通，直到我承诺将这个故事写出来出版。

他是对的。任何兢兢业业工作了一辈子而比其他人在特定领域获得更多知识的人，都有义务将经验传授给后来人。研究成果应该被记录下来；每一个先驱都应该开辟道路。这便是我创作本书的全部缘由。

这部自传被宣布要连载时，我收到了大量抗议的信件，其中一些出自我曾服务过的大公司的领导之手。这些信件字里行间透露着一种担忧，即担心我借此揽功夺誉而伤害其他人的自尊。于是，我重写了一些章节，以消除引起如此顾虑的所有可能。

其实大可不必。我唯一引以为傲的是，我在这个领域的工作时间可能是其他同行的两倍。我在广告行业的涡流中生存了多年，自然要比那些鲜有机会历练的人学到更多经验。如今，我希望这些经验尽可能地帮助其他人免于重蹈覆辙。我写下种种所得仅仅是为了帮助其他人从我所攀登到的高度出发。除了助人为乐，我别无所求。在我初入行业时，假如有人写下这样的经验之谈，我会对他感激不尽。而后，再加上我在该领域做的所有努力，我可能已经在 广告领域取得了超越现在所有人的成就。我期待能在活着的时候目睹其他人做到。

科学广告

第一章　广告法则的确立 / 002

第二章　广告即推销 / 008

第三章　提供服务 / 013

第四章　邮购广告：它教给我们什么 / 016

第五章　标题 / 022

第六章　心理学 / 027

第七章　具体再具体 / 033

第八章　把你的信息讲全面 / 037

第九章　广告中的艺术 / 041

第十章　代价高昂的事情 / 046

第十一章　信息 / 051

第十二章　战略 / 055

第十三章　样品的使用 / 060

第十四章　销售网络 / 066

第十五章　试点推广活动 / 071

第十六章　勿指望经销商 / 077

第十七章　个性化 / 080

第十八章　负面广告 / 083

第十九章　撰写商业信函 / 085

第二十章　利于销售的商品名称 / 089

第二十一章　好业务　好生意 / 092

广告生涯

第一章　早年受到的影响 / 098

第二章　广告与营销的经验 / 110

第三章　职业生涯伊始 / 120

第四章　广告生涯伊始 / 129

第五章　开辟新天地 / 140

第六章　人员推销 / 151

第七章　医药广告 / 160

第八章　“立可舒”的经验 / 171

第九章　广告代理之职业生涯伊始 / 179

第十章　汽车广告 / 190

第十一章　轮胎广告 / 202

第十二章　“棕榄”的早期历史 / 209

第十三章　膨化谷物和桂格燕麦 / 219

第十四章　“白速得” / 226

第十五章　邮购广告的经验 / 231

第十六章　成功的经验 / 240

第十七章　科学广告 / 247

第十八章　我的最大失误 / 259

第十九章　个人琐事 / 267