结构化销售

作者根据自己多年在零售领域的销售经验，以及企业管理咨询与培训经验，从销售攻防双方的角度，为读者提炼了一套全球50强快消品公司至今仍在使用的销售技巧与工具。为了帮助读者更容易地了解销售的脉络和销售技巧的应用场景，作者虚拟了一个乐于学习的销售小伙子“小旭”的销售成长之路。通过小旭从大学毕业开始的销售成长之路，本书呈现了不同阶段销售人员所需掌握的销售知识、销售技能与销售培训的全景。通过本书，读者不仅能够掌握销售的基础能力，而且能够针对大中小型门店和重点客户进行有针对性的销售，同时轻松提高自己的汇报水平和沟通水平，成为优秀的销售人员。

曹淑妍曾任泰国正大集团卜蜂莲花连锁超市采购部副总经理、广东太古可口可乐冷饮部/重点客户部负责人、百事食品南中国现代渠道部负责人、惠氏华南重点客户部负责人、SNK/WPP集团资深顾问。曾为百威啤酒、联合利华、美赞臣、飞利浦、多美滋、百加得、金佰利、法国弓箭、辉瑞、西安杨森、卜蜂莲花、华润集团、日本永旺集团等****提供“卓越年度商业计划”“通路营销”“高效经销商管理”“高效商业卖进”“合作性谈判技巧”“品类管理”“百万门店”等多门销售与市场培训课程。

本书作者在其职业生涯的前10年亲历销售攻防双方，后10年为全球500强企业提供销售专业培训，理论与实践结合的培训深受好评。书中厘清了市场上许多对销售的误解，同时糅合数十家顶级快消品企业的精华，提供了一套全面、专业又实用的销售工具。读了那么多销售图书，销售业绩还是上不去？销售人员的技巧总是不见提升？也许你会在本书发现答案。

序

我是一个平凡的500强企业的销售培训老师，写这本书，源自一双渴望的眼睛。

2014年，在我为世界最大的家族私有烈酒厂商提供培训的过程中，市场经理问我：“老师，你讲的课程很实用，如果我们的经销商自己付费，你可以给他们提供这些培训吗？”答案是我很乐意，但通常不会实现。因为我曾服务的咨询公司竞标对手是尼尔森、埃森哲这类咨询公司，这个级别的咨询公司3天的课程报价通常在10万元以上，且学员每次仅约30人，一般经销商和小型企业比较难接受这种报价——即使年收入百亿美元的国际公司，都在拼命训练内训师学讲这些咨询公司的课程来降低培训成本。基于公平原则，咨询公司不会因客户规模而改变课程报价，但那双诚恳的眼睛刺痛了我。

尽管我一直在著名的国际品牌公司工作，尽管我教的是著名的国际品牌公司正在使用的销售技巧，但在我的生活中，包括老板、高管扎堆的MBA同学圈内，也并非所有人都认同我所学的。有人坚持用千年“国学”治理公司，指责我崇洋媚外教西方管理技巧；有人对10万元培训费用喊贵，而转身将30万元“跪献”传销大师。我遇到过好逸懒学、只想用关系混上位的学生，他们一度让我沮丧；我也遇到过诚恳好学的人，他们聪明、谦虚、勤恳、沉稳，让我获益良多，令我有了在讲台上站下去的动力。前段时间接到两位十年前教的学生（如今已经是全国品类前三品牌的全国人力总监与销售总监）的电话，他们说还记得我当年教的课，邀请我去教他们的销售人员。那一刻，我潸然泪下。这些学生就是我授课的最大意义与慰藉。我无法取悦所有人，但如果你真的想了解国际著名快消品牌的销售培训在教什么、用什么销售工具，我愿意为你服务。我真诚地希望每双渴望学习的眼睛都得到满足，而且完全付得起价格，10万元培训费有些吃力，销售同事人手一本书还是很容易解决的。

于是我开始写作，连改两稿，一写三年，完稿过程的艰辛只有孤灯清影知道。你大概觉得奇怪，培训老师不都口若悬河吗？把你课堂上说的写下来不就完了？一门课程3天共18学时，以每分钟说160字算共17万字，采用神通广大的讯飞语音输入，一个星期就能把语言全转变为文字，然后改改，两三个月书就写完了，怎么会用上三年？

一来因为我一直还在从事全国飞的培训工作，二来因为真正的培训绝不是口若悬河那么简单，至少顶级咨询公司给500强企业的培训不是这样的。咨询公司的灵魂拷问是：

① 培训结束后学员能学到什么？

② 有什么工具可以带回销售实战中使用？

③ 怎样评估培训是否能帮助销售人员提升能力与业绩？

想象一下，你想培训员工作曲，好不容易争取到培训预算，邀请世界级作曲家举办讲座，作曲家如期而来，演讲也非常精彩，大家听得聚精会神。但演讲结束后，你发现：没人学会作曲。专业培训与精彩演讲是两码事。专业培训首先会了解学员目前的作曲水平、期望作什么曲、达到什么水平、能投入多长时间学习，然后设计出适合的渐进课程，也许是从最基础的和弦一直到你期望的即兴爵士曲。最后双方确认课程内容、时间表与学习方法：

课前：咨询公司设计课前作业，学员提前按要求完成理论学习并通过测试，准备课堂上要讨论的材料等文件。

课中：正式课程中，培训老师讲40%甚至更少的时间，60%的时间是学员利用课前准备材料结合课堂内容讨论、练习。培训老师针对大家的讨论和练习成果给予即时反馈，帮助大家理解得更深入。

课后：课程结束后，学员根据练习与实践清单或作业持续学习与应用，得到肄业证书。培训老师根据实践成果再次给予反馈，提供培养新销售习惯的建议，直至学员提供合格的毕业成果，才会签发毕业证书。

这样一段一段地重复上述学习过程，你的技巧就会不断提升。慢慢地，你就从只能为《小星星》配和弦，到能模仿莫扎特为穷尽各种变化的12种《小星星变奏曲》编写带色彩的复杂和弦，再到为任何曲子配好听的和弦，甚至把圆周率弹成美妙的乐章，直到交出你亲自创作的、达到标准的、符合你期望的人生的第一首曲子。

因此，销售培训从学员调研、教学目的设定、教材制定、教学方法设计、课前学员准备、课中学员参与、课后学员持续应用到辅导与成长各环节都一丝不苟。这种培训的工作量多、压力大、耗时耗力折磨人，所以培训之余写书的时间其实很有限。我曾设想过以简单的方法迅速呈现培训内容，例如左页PPT、右页备注，就像写给内训师的教材一样，如此就高效多了。但就像福柯所说的，人被自己的经历所塑造，和梦想高远的公司合作久了，我竟然也长了志气，心想既然写了，干脆写成一本销售培训的《苏菲的世界》吧！

这真的要了我的命！通过书籍这种单向沟通方法，到底怎样写才能让读者最大程度、最小偏差地学到线下课程的精髓，利用书本实现课堂真人“纠偏”功能，让我殚精竭虑。于是，为了帮助读者更容易地了解销售的脉络和销售技巧的应用场景，我虚拟了一个乐于学习的销售小伙子“小旭”的销售成长之路。小旭大学毕业后找到他的姑姑——销售培训退休老师安怡，在她的辅导下走上销售之路（见图0-1）：从“一人吃饱，全家不饿”的销售代表一步一步前进，历任资深代表、销售主管、销售经理，一直做到“一将无能，累死千军”的大区经理，这也是大部分销售人员的进阶图。当然，这些有可能是在不同公司实现的。在这个过程中，本书呈现了不同阶段销售人员所需掌握的销售知识、销售技能与销售培训的全景。

图0-1 销售职位进阶图

估计你已经感受到我话不厌细的啰唆节奏了。下面我迅速切入销售主题。想象一下，一天能卖6辆车、号称世界上最厉害的销售员乔·吉拉德，有一天加入了奢侈品牌爱马仕。爱马仕销售总监激动地说：“大神啊，可把你盼来了！我们准备开发中国大西北那旮瘩的生意，麻烦你去一趟，等你好消息！”结果不言而喻，世界级的销售员就这样被毁了。故事虽然有些极端，但直白地说明了销售不是动动嘴皮子那么简单，也不是个人能力强就一定能销售好。销售成功是系统的成功，取决于三个要素：

销售成功=产品×销售人员×客户

首先，产品应有足够的销售力，产品得分为零，销售就为零，多厉害的销售人员也无可奈何。其次，客户也很关键，很多时候不是销售人员的能力不足，而是客户可能有突然变故——例如股市一个月内熔断四次，客户突然破产，因此并非销售技巧高就能销售成功。

此外，什么才算销售技巧？例如，一家生产万能遥控器的工厂的销售总监急匆匆地去找厂长：“老大，麻烦给我们所有型号的遥控器都内置铅块，要使遥控器拿在手里有沉甸甸的感觉。”

厂长大惑不解：“遥控器只需要电子零件就够了，可以做得很轻，你加铅块干吗？”

“消费者拿着轻若无物的遥控器，总会不安心，‘这么轻能遥控吗？’，加铅块后遥控器变重，消费者则更有信心，控制感也会增强。市场上遥控器普遍偏轻，我们要是制造得重些，消费者拿在手上就感受到：‘好沉——真材实料、良心厂家！’就算贵一点，也肯定乐意选我们的产品。”厂长闻言大为赞叹，火速加装。产品调整后，经销商、渠道、门店、销售人员一切不变，而销量则明显上升。

问题来了，加铅块这个提升销售的好方法，算不算销售技巧？还有哪些销售技巧？销售技巧的全景是怎样的？现在学习的是销售系统中哪个环节的技巧？还应该撷取哪些销售果实？以前我们把与销售相关的技巧拆得七零八散，交给公司不同部门处理，谁来看销售的全景呢？也许是时候基于整体销售观把自己的销售工作做得更好了。销售的系统协作至少包括以下环节：

① 生产出正确的产品并选择适当的宣传媒介进行宣传推广。

② 借助质量与数量适当的经销商，或不借助经销商。

③ 铺货到正确的地区、正确的渠道（包括网络销售渠道）、正确的客户、正确的门店。

④ 以适当的价格、陈列、促销方式，借助或不借助人或工具，以适当的方式接触购物者，适当沟通，促成购买，增加重复购买率，放大购买人群效应。

根据销售的四个主要环节，不同的职能部门应具备不同的能力，练习不同的销售技巧。国际品牌也提供了完善的培训体系，并以线上/线下相结合的方式进行培训。销售培训课程体系如图0-2所示。

本书主要涉及图中中下部四个粗线框课程的内容，线下全部上完这四个课程约需8个培训日，所有课程上完约需100个培训日，因此关于销售要说的实在太多……随着小旭的成长，你将看到他在不同职位、不同阶段重点需要的课程。

注：KA，Key Account的简称，即重点客户部。何谓重点客户？因公司而异，有些公司将全国性连锁超市、便利店、天猫、京东等大型零售客户定义为重点客户，有些公司将各渠道最重要的客户列为重点客户，包括餐厅、电影院线等。

图0-2 销售培训课程体系图

销售共三个层级（见图0-3），可简单概括为：

上层策略错误，下层执行再完美也没有用；

下层执行不足，上层再正确也没用。

图0-3 销售层级关系

赢在策略，也赢在执行，两者同样重要。错误的产品注定销售失败的命运，销售规划与执行能力再高，也无法用每平方米100万元的价格把房子卖给客户，无法在一个贫瘠的山区把伊云矿泉水卖成爆款。同样，上层决策再正确，下层不执行，销售也只是泡影。

大量销售理论（如4P）贯穿于三个层级中，但视角与深度不一样（见表0-1）。

表0-1 营销理论不同层级应用示例

层级 职 位 4P决策 示 例

01

高层 销售大Boss

（销售总监） 卖什么，以什么价格，用怎样的方式呈现 明年东区全面上高端新品，中区只做小范围测试性上市；零售价全国统一为竞争对手的1.2倍；目前包装和口号还不够高端，市场部会再改一稿给我们

02

中层 销售中Boss

（销售经理或主管） 通过什么组织，在什么地方，卖给什么店 除了八大连锁公司直供，其他全部由经销商供货。由于我们的利润树*分配较竞争对手差太多，今年1—3月经销商会有大调整，主要方向是去层级化以提升利润。

所有同事注意！6月前必须覆盖70%高端店！这是公司的门店执行标准，我已经微调为我们区域适用的标准，各位业务代表人手一份，不要做错了！新品上市有神秘稽查，别到时拿不到新品上市额外奖金

03

基层 销售小Boss

（销售代表） 按公司规定怎样铺货到最多门店、卖给最多客户 3月销

目 录
第1章 “我考上了销售管理培训生！” 1
1．1 要通过销售来改变世界的莽撞小伙子 3
1．2 初遇引路人 5
1．3 两种人生――销售的成长路径 7
1．4 设计自己的一生 14
第2章 锻炼“销售肌肉” 19
2．1 分辨真正的销售 22
2．2 定制个人销售能力发展地图 28
2．3 锻炼“销售肌肉”――听 35
2．3．1 用身体语言听 35
2．3．2 重复事实与感受 43
2．3．3 归因于事解读 56
2．4 锻炼“销售肌肉”――说 60
2．5 锻炼“销售肌肉”――问 78
2．6 锻炼“销售肌肉”――洞察 88
2．7 锻炼“销售肌肉”――销售心境 101
第3章 小试牛刀 109
3．1 设计拜访路线 112
3．2 名满天下的拜访八步骤 139
3．3 厌倦销售的时刻 162
3．4 重新走上销售之路 168
第4章 销售的重装武器 181
4．1 在大客户部拜访八步骤不够用了 183
4．2 专业的大客户档案 188
4．3 洞察门店与客户 197
4．4 销售的重装武器：基于洞察的START结构化销售法 210
4．4．1 精彩开场 210
4．4．2 探寻需求 218
4．4．3 解释运作 227
4．4．4 强调利益 242
4．4．5 行动计划 247
第5章 START的应用 261
5．1 应用START编写销售PPT 263
5．2 应用START编写工作汇报 267
5．3 应用START编写其他商业文件 269
5．4 结语――你该为下一阶段准备什么 272
附录A 表、图目录 275
附录B 常用概念、缩语与图表 283
附录C 某快消品公司的异议集（节选） 291
附录D START 100日销售技巧精进练习表 307
参考文献 311