可复制的营销力

本书所介绍的营销力与传统的营销观念不同，涵盖了产品、品牌和销售三大范畴。作者将产品力、品牌力和销售力进行组合，形成了系统的营销力框架。同时将经典理论与多年的实践经验相结合，总结出了一套关于如何打造产品力、品牌力、销售力的清晰易懂、简单可行的法则。
第一章介绍如何打造可复制的营销力；第二章介绍营销力之本，提出打造强势产品力的“331”法则；第三章介绍营销力之魂，通过优势品牌成就强大的品牌力；第四章介绍营销力之道，提出绩效增长的“331”法则；第五章介绍营销力的终极目的，获得持续的增长力；第六章介绍营销人应具备的自我修养；第七章介绍“三力驱动模型”，用于成功调动团队；第八章介绍营销力实战，结合实战案例进行分析，便于读者理解和复制。
读者可以了解、体验并实际运用本书中所提及的法则和思维模式，完成营销力的复制，最终提升团队的营销力。

谢小玲，中国人民大学商学院MBA。二级企业人力资源管理师，注册国际心理咨询师(CIPC)。国内知名动保企业长沙绿叶生物科技有限公司营销总监，企业高级培训讲师，具有17年营销管理经验，擅长营销策划与经营管理，被员工称为“梦想的设计师”。

1. 营销力之本：成功产品带来强势产品力。
2. 营销力之魂：优势品牌成就强大品牌力。
3. 营销力之道：高效销售提升团队销售力。
4. 三力驱动模型：激发动力、提升能力、借助外力。

序


这是一个营销至上的时代。
现实生活中，广告铺天盖地；打开手机，看到的都是营销信息。为什么会出现这样的情况呢？主要有以下两个原因。
（1）目前绝大多数市场是供大于求。如果做不好营销，就会让自己的产品淹没在信息流之中，甚至导致企业无法经营下去。
（2）消费者的注意力变得越来越宝贵。商家需要通过营销使产品在消费者的心中占据一席之地，从而促进持续购买和产品传播。
这也是一个过度营销的时代。
这么多的广告，有几个给你留下了印象？这么多的产品，有几个在你的心中真正占有一席之地？绝大部分的营销信息，其实都是无效或者低效的。
那么，如何做好营销这件事呢？这本《可复制的营销力》，让我感到眼前一亮。一般讲营销的书，都是单纯从营销的角度出发，来把营销这件事情讲好。但本书思考得更加全面和深入，它从三个维度来分析营销的相关问题。
第一个维度，它谈的是营销的根本—产品，好产品才能够带来好营销。
来看两个案例。
一是陶华碧的老干妈。
我相信很多人都没有看过老干妈的广告，那为什么老干妈会火遍大江南北，甚至卖到了国外？因为它的核心就是产品，好产品会说话。
那为什么现在老干妈又没有那么火了？也是因为产品，因为产品的品质出现了波动。
二是小罐茶。
小罐茶的广告超级棒，是近年来为数不多能打动我的广告之一。
为什么小罐茶的广告能打动人？因为其营销的核心是做产品的匠心和极致之道。正是因为有这种匠心和极致，才形成了营销上的宣传亮点，才能打动更多的消费者。
所以，营销的根本是产品。没有好产品的支撑，那营销就是“挂羊头，卖狗肉”。产品是1，营销是1后面的0。没有产品，再多的营销也是0。
第二个维度，它谈的是营销的魂—品牌，没有品牌，就无法实现持续的营销。
作为消费者，如何判断谁家的产品好，谁家的服务棒？一点点去比较、去研究吗？那样太费劲，也不可能。能帮助我们快速做出判断的，是这个品牌在我们心目中的地位。
买可乐，你买谁的？可口可乐、百事可乐。
点外卖，你上哪里点？美团、饿了么。
通过直播买口红、化妆品，你找谁？李佳琦、薇娅。
产品要有产品的品牌，企业要有企业的品牌，个人也要有个人的品牌。不以建立品牌为根本的营销是无法持续的。
第三个维度，它谈的是营销的道—团队，没有团队，就无法实现营销的转化。
光靠有一个好点子、好创意，拍一支好的广告，就能实现有效营销？这不现实。
一个人的英雄时代已经过去了，营销的背后是一个团队。从营销到销售的转化，更需要一个团队来支撑。李佳琦、薇娅直播的时候，看似只有几个人，但其实背后都是超过百人的团队在运作。没有强有力的团队，一切都无法做到。
不要迷信一个人可以成为一个团队的说法。一个人真的可以什么都做好吗？那是不合理的。那只是在事业规模小时不得已而为之的做法，根本不可能做大做强。
一本书，关键要有自己的观点和思考，很开心看到本书做到了。阅读本书，对你认识营销力、提升营销力都会有启发和帮助。衷心祝愿各位读者能通过本书，帮助自己和企业做好营销。

波波羊





前言


我刚接手长沙绿叶生物科技有限公司（以下简称长沙绿叶）中原市场的时候，这里刚经历了一场变故，原来的负责人销售了一套竞品，带走了部分地区经理和经销商合作伙伴。如果用八个字来形容当时中原团队的状况，那就是“军心不稳，七零八落”。
我深刻地记得，我是如何怀着忐忑不安的心情踏上郑州这片土地的。当时，我才被派到沈阳，负责筹备建立沈阳办事处，沈阳的工作刚刚理顺，蒋政云董事长就坐飞机来到沈阳，跟我说公司决定调我去郑州担任长沙绿叶的中原区总经理。我百般推托，因为我害怕自己不能胜任，也害怕走出舒适区去挑战未知的困难。蒋董事长离开沈阳的时候，我还写了一封信塞进他乘坐的出租车里，信里的内容大致都是推托的理由，现在想来还有点可笑。然后我接到了蒋董事长的电话，他简短地说了一句：“收拾行李，5月26日去郑州报到。”
就这样，我硬着头皮当上了长沙绿叶中原区总经理。那一年，我23岁。
经过十余年的努力，中原区从几个人的销售团队发展到几十个人，营销经理团队400余人，业绩增长了100倍，销售额超过两亿。在动物保健品添加剂这个领域，中原区业绩做到如此，算是不错的成绩，当然，与一些卓越的前辈相比，还需继续努力。
回想这十余年的经历，我挫败过、流泪过、煎熬过，也想过放弃，但庆幸的是，我内心的原则和信念使我坚持了下来。如今，所有的艰难困苦都化成了眼角的皱纹和心里的故事，这些故事让我变得更加稳重。在此，要特别感谢蒋政云董事长当年的果断决定，也感谢陈孝珊老师、文利新老师等专家老师的关怀与信任，知遇之恩，必当涌泉相报。
总结我这些年在营销管理上所做的事情，主要归纳为三点：打造了一支学习型团队、形成了一种团队文化共识、建立了一套组合营销模式。
1. 打造了一支学习型团队
2013年，公司决定创立企业内部学习平台——绿叶学院，由我担任执行院长，组织团队开展学习活动，提升团队的学习力与竞争力，助力营销伙伴们打造当地“影响力第一”的市场。学习力带来竞争力，在这个过程中，我看到了很多伙伴的蜕变与成长。我一直坚信：每个人都应当是自己事业的主人。“授人以鱼不如授人以渔”，对团队成员最好的支持就是帮助他们掌握服务客户、经营事业的本领，学到自己脑子里的东西谁也拿不走。现在，我们整个团队的学习氛围都很浓，学习已经成了我们工作与生活的一部分。
曾经有朋友问我：“你们投入那么多的财力和精力培训营销人员，就不怕他们能力强了被挖走吗？那岂不是给别人做了嫁衣？”我的回答是：“他们在这里获得了成长，变成了更好的自己，他们不会轻易离开的。即使有些人离开了我们这个团队，他们也不会把我们当敌人。而且，他们将所学服务于客户，也是在为行业做贡献，何乐而不为呢？”
我常常会想：对于我来说，什么才是成功？也许，就是能集合一群志同道合的人，为了共同的目标而努力奋斗，而且在奋斗的过程中，每个人都实现了自己的成长目标与财富目标。
2. 形成了一种团队文化共识
我所在的长沙绿叶是一家具有深厚文化底蕴的现代企业组织，在公司文化的基础之上，我总结了我们团队的十六字方针，作为团队成员合作共事的行为准则，即：诚朴勇毅，团结向上，善于学习，乐于分享。
诚朴：诚实守信，一诺千金，淳朴简单，表里如一。
勇毅：勇敢坚毅，刚正不阿，直面挑战，从中获益。
团结：坦诚沟通，彼此信任，不做内耗，一致对外。
向上：自信自立，承担责任，乐观豁达，自觉自律。
善于学习：自我批判，自我觉醒，刻意练习，终身成长。
乐于分享：感恩谦逊，利人利己，真诚交流，共同进步。
一个团队之所以有凝聚力，绝不仅仅是利益和目标的一致，更重要的是价值观的相互认同与融合。团队文化作为团队的一种价值符号和个性特征，需要每个成员用行动去践行。
3. 建立了一套组合营销模式
我将长沙绿叶的企业营销模式总结为五个方面，供我们的营销团队学习，包括：价值营销—以客户为中心；渠道营销—事业经理人制；网络营销—线上线下合作；品牌营销—实现定位为王；文化营销—使命驱动发展。其中，价值营销是核心，是营销系统的心脏，为客户创造价值是营销的本质；渠道营销和网络营销是通路，是营销系统的骨骼；品牌营销是内涵，是营销系统的血肉；文化营销是灵魂，是营销系统的思想。
回到此书，为什么我会有写这本书的想法呢？虽然我只是一个很普通的营销人，我所在的长沙绿叶目前也还没有达到像华为、格力、阿里巴巴那样的规模，但是我相信，在中国，更多的企业是像我们公司这样怀抱梦想、在自己的专业领域努力成长的民营企业，更多的营销人是像我和我的团队伙伴一样，没有背景、靠自己的双手拼搏立足的奋斗者。我们都有一个共同之处，那就是—我们都是营销人，都在自己所在的平台上努力创造价值，成为更优秀的自己，同时，也推动着所服务的企业走向卓越。因此，我想把一些有价值的经验分享给朋友们。
感谢我的团队伙伴们一路走来的真诚陪伴、携手同行，是你们的倾情参与，让我的成长之路更加精彩。
感谢刘月珍、梁宁对本书所做的贡献，与我一起完成了此书，让它更加精彩和珍贵。尤其是我的爱人梁宁先生，他在工作中给了我很多创意与灵感，同时也给予我写此书的动力，并且在出版方面给了我很多帮助和建议。你们是我人生路上的老师，也是我并肩作战的朋友！
以此书作为对我职业生涯的阶段性总结，献给我所服务的企业，也致敬我的青春年华。前路漫漫，愿幸福感满满！

谢小玲

　第一章　如何打造可复制的营销力……001
每个人都具备营销力……002
三力合一共筑企业营销力……006
营销力的定义……006
“九个到位”助力营销系统高效运转……010
核心竞争力三要素，缺一不可……016
　第二章　营销力之本：成功产品带来强势产品力……019
成功产品：技术创造求“新”，市场创造求“变”……020
产品创造的两大关键点……021
多个产品的产品力打造……023
产品在市场创造中的营销功能定位……024
慧眼识珠：超级好产品的选择标准……025
打造成功产品的“331”法则……030
三个步骤……030
三项原则……037
一条绿色通道……037
　第三章　营销力之魂：优势品牌成就强大品牌力……039
品牌营销无处不在……040
没有人能逃脱品牌的影响……040
是谁教你选品牌的……041
抓住品牌建设的本质，避免掉进误区……042
品牌建设的误区……043
品牌建设的本质……047
品牌建设：始于品牌输出，终于客户认知……050
品牌的定义……050
品牌建设的两个核心……051
企业输出的品牌内涵……051
客户认知的形成过程……056
成功的品牌是可以变现的……057
打造优势品牌的“331”法则……060
三个步骤……060
三项原则……066
一条底线……069
　第四章　营销力之道：高效销售提升团队销售力……071
提升销售效率的两大黄金法则……072
思想引领—激活团队动力……075
共视共识，才能共事共和……076
思想引领的难点……084
流程改进—驱动绩效倍增……086
绩效和业绩的区别……086
销售人员在与客户的互动中主要做什么……091
实现绩效增长的“331”法则……093
三个基础……093
三项措施……095
一个支撑……097
　第五章　营销的终极目的：获得持续增长力……099
坚持可持续发展之道，助力企业利益持续快速增长……100
基于本质的思考，确保决策正确……100
基于原则的做事，确保行动准确……101
基于人心的合作，确保状态在线……103
高效营销的十大增长思维……107
增长价值思维—决定存在与否……107
永争第一思维—铸造增长飞轮……108
长期增长思维—构建信任网络……110
要事第一思维—明确关键指标……111
大舍大得思维—培育增长沃土……112
创造惊喜思维—穿透用户感受……113
与众不同思维—强化品牌认知……113
超级用户思维—增加销售深度……115
全线粉销思维—点燃市场热情……116
终身学习思维—持续提升势能……117
　第六章　营销人的自我修炼……121
谋划胜利，开局就赢……122
营销人员的十条铁律……125
精通“善借”与“务易”……131
成为解决问题的高手……135
“解决问题的能力”的定义……135
解决问题的 5D 模型……136
面对和处理问题的十六字方针与六不原则……139
反脆弱能力的八字箴言……143
快速恢复……144
从中获益……145
狼来了，你的房子建好了吗？……148
守住心中的一片净土……152
拿走就能用的“营销力年度增长计划模板”……156
　第七章　成功调动团队的“三力驱动模型”……157
你的大脑里应该安装一台“三力驱动机”……158
“三力驱动”第一力—激发动力……160
“三力驱动”第二力—提升能力……169
“三力驱动”第三力—借助外力……179
天时：关键时机……179
地利：系统支持……180
人和：文化影响……181
三力驱动模型的运用……183
　第八章　营销力实战……185
团队激励式管理……186
万事一理……186
激励营销之如何实现自我激励……186
激励营销之如何激励落后伙伴……189
激励营销之如何激励女性伙伴……191
职业信仰激发，业绩芝麻开花……193
企业破局之道—战略大单品打造……195
战略大单品的定义及意义……196
战略大单品的设计要素……197
打造战略大单品的关键点……200
战略大单品的打造方法……201
战略大单品的竞争策略……208
新媒体营销为传统企业插上腾飞的翅膀……210
什么是新媒体营销……211
新媒体营销与传统营销的区别……212
新媒体营销平台的选择……214
把握新媒体营销八大操作要点……215
新媒体营销铁三角……221
案例分析：小米的新媒体营销……224