跨境电商B2B运营——阿里巴巴国际站运营实战118讲

本书是一本关于阿里巴巴国际站（简称阿里国际站）电商平台运营的图书，书中的众多思维和技巧也适用于其他电商平台，甚至是非电商平台。关于商业的本质，很多内容都是相通的。本书很大的亮点在于，系统化地讲述了运营的底层思维，对运营知识中很多难以理解的核心内容使用了非常通透的语言进行讲述，可以帮助读者快速弄懂那些难以理解的名词和现象。
本书作者长期奋战在电商一线，从打工到创业，深知运营人员成长的艰辛，也深知一不小心就会走上“弯路”，从而产生巨大的试错成本。本书从理论结合实战角度出发，对运营过程的众多环节进行核心干货提炼和思维引导，可以帮助读者快速掌握运营知识体系，俯视运营全局。相信读者在认真阅读和反复磨炼后，解决运营的常见问题时都能够做到游刃有余，具备独立运营店铺的能力。

张志合，跨境电商创业者，阿里巴巴国际站智囊团成员，阿里巴巴国际站首届数据大赛数据达人，公众号“5颜6色的世界”主理人。

各位读者，大家好。非常荣幸能把这本书展示在大家的面前，希望它能够给大家带来一些帮助。
在运营岗位经营店铺时，很多人都会关注技巧、追求技术，这一点没有错。技巧可以让我们走得更快，然而却很少有人能够清楚地明白自己想要什么、要去向哪里，学了很多技巧却依然不知道如何运营店铺。当没有业绩时，所有的技巧都显得乏力。在追求技巧之前，我们更应该思考运营岗位本身的价值和意义。
运营，即运作经营。经营一家网店也好，一家实体店也好，所谓运作经营，就是要把它打理好，产出好的业绩。它考核的是运营人员的规划能力和各种不如意情景下的决策能力。
规划能力是更高级的计划能力，即面对一家店铺、一个项目，如何从一个点到达另一个点，其间的步骤如何设计，每一步的逻辑是否严谨可行，最终实现预定的设想。规划能力是运营人员的核心能力之一。此外，在运营过程中，还会出现各种各样的不如意情景。比如，店铺曝光率低、转化率不高、推广乏力、客户不下单等。面对这些习以为常的不如意情景时，运营人员应该如何保持放松的姿态，并做出一系列决策以改善局面，是经营店铺核心且高频的工作内容。
包括笔者自己在内，特别是初次创业经营店铺时，经常会遇到不知道如何下手的情况。迷茫，是因为我们看不清全局，不清楚自己在哪里，也不清楚去向哪里，更是缺少这两个点之间的线路规划。不论是经营店铺，还是经营人生，这都是十分重要的问题，我们有必要花时间进行认真思考。
在经营店铺时，一方面，我们要学习各种知识和技巧，建立属于自己的知识体系；另一方面，我们也要不断地自我追问，学会自己给自己命题，并自己解答问题。当我们静下来面对问题、面对现实去思考时，其实很多问题都可以自己找出答案。千万不要小瞧自己的思考能力，不怕出错，行动起来。
最后，呼吁读者有时间时自学一些数据处理软件的使用，特别是Excel软件的使用。因为在经营店铺的过程中，有很多逻辑需要数据支撑，数据处理能力和数据分析能力是高频用到的。给自己一年半载的时间，相信你可以成为数据领域的半个专家。
为了让读者尽快掌握运营知识体系，并透彻理解运营内容中的众多名词和现象。本书从运营基本功、单品的成长路径、内容和视觉运营、客户运营、活动运营、数据分析和直通车推广几个层面，逐一讲述运营过程中那些核心且重要的内容，尽量用通俗易懂的文字让读者厘清运营的底层思维。
本书注重理论结合实战，以步骤或要点的形式提炼总结运营各个模块的“干货”内容，帮助读者快速建立自己的知识体系。读者亦可以将本书当作培训书或工具书来使用，在遇到运营问题时，查阅相关模块内容来寻找答案或启发。
由于笔者能力有限，书中错漏之处，恳请读者批评、指证。

张志合（@5颜6色的世界）

第1篇 运营基本功
第1讲 写标题 2
第2讲 主图策划 4
第3讲 详情页策划 8
第4讲 店内流量设计、关联和促销 10
第5讲 标题优化 14
第6讲 主图优化 18
第7讲 详情页优化 20
第8讲 用好“数据分析”板块 22
第9讲 全店规划 24
第10讲 做同行调研 26
第11讲 选品 30
第12讲 做直播 35
第13讲 星等级与实力优品 38
第14讲 店铺定位 40
第15讲 电商测款 42
第16讲 如何操作老店铺 44
第17讲 爆款打造的路径 47
第2篇 单品的成长路径
第18讲 关键词库整理 52
第19讲 关键词库分析与布局 55
第20讲 产品上架标准 57
第21讲 确定主推词 61
第22讲 使用付费推广工具引流 63
第23讲 搜索引擎的工作原理 65
第24讲 对搜索权重和买家喜好的深度解读 67
第25讲 搜索权重指标及常见提升方式 71
第26讲 通过塑造核心指标数据 提升排名 75
第27讲 通过修改相关性提升排名 77
第28讲 快速提升排名的方法 80
第29讲 用合理的运营方式替代刷单行为 83
第30讲 流量数据指标的业务场景还原 86
第31讲 通过理解业务场景厘清数据之间的关系 88
第32讲 “爆点反”常见的一些指标问题 91
第33讲 突破业绩瓶颈的思考方式 94
第34讲 如何把一款产品做起来 98
第35讲 打造爆款的常见“死”法 101
第3篇 内容和视觉运营
第36讲 PC端首页设计 106
第37讲 无线端首页设计 108
第38讲 PC端详情页设计 110
第39讲 无线端详情页设计 111
第40讲 常用文案的类型 113
第41讲 卖点策划的手段 115
第42讲 产品价值塑造与包装 116
第43讲 FABE法提炼卖点 118
第44讲 一句话卖点 119
第45讲 卖点自检清单 121
第46讲 攻心文案 122
第47讲 让卖点传递有重点的技巧 124
第48讲 让卖点传递易理解的技巧 125
第49讲 让卖点传递有逻辑的技巧 127
第50讲 让卖点传递有感知的技巧 128
第51讲 场景化拍摄 130
第52讲 视频策划 132
第53讲 视频拍摄与剪辑 134
第54讲 文案表达与配合 139
第4篇 客户运营
第55讲 如何提升业务员销售能力 142
第56讲 一套完整的销售逻辑 143
第57讲 提前准备好卖点和话术 146
第58讲 客户不回复怎么办 148
第59讲 资深业务员是如何谈单的 150
第60讲 如何轻松处理售后问题 152
第61讲 RFM分析 154
第62讲 客户分层 156
第63讲 如何做好客户维护 159
第5篇 活动运营
第64讲 活动目的与预想目标 162
第65讲 活动策划 163
第66讲 活动选品 166
第67讲 促销手段 167
第68讲 活动文案 169
第69讲 活动预热 171
第70讲 活动执行与造势 173
第71讲 活动复盘 174
第6篇 数据分析
第72讲 什么是数据分析 180
第73讲 数据分析的10种常用思维 181
第74讲 Excel基础应用 184
第75讲 市场容量及趋势分析 193
第76讲 市场竞争度分析 197
第77讲 市场份额分配量分析 199
第78讲 品类价格段分析 201
第79讲 市场属性需求与分析 203
第80讲 竞品分析 206
第81讲 全店效果结构分析 208
第82讲 杜邦分析法解决效果问题 210
第83讲 全店关键词重叠度分析 213
第84讲 标题有效度分析 216
第85讲 数据化优化标题词根 219
第86讲 店铺用户画像 221
第87讲 运营核心指标分析 223
第88讲 单品异常的数据诊断与分析 226
第89讲 店铺效果监控表 228
第90讲 数字化询盘分析 230
第91讲 媒体中心短视频的数据分析 235
第92讲 直通车推广效果数据分析 237
第7篇 直通车
第93讲 直通车通识 240
第94讲 添加关键词及出价 241
第95讲 添加什么样的关键词 244
第96讲 在哪里找词 245
第97讲 出价设置技巧 247
第98讲 直通车添加及设置推广产品 248
第99讲 什么样的产品适合推广 251
第100讲 解读直通车推广方式 252
第101讲 认识直通车推广评分 255
第102讲 推广评分的组成要素 256
第103讲 养分的目的和逻辑 258
第104讲 养分实操 260
第105讲 直通车优化到底是优化什么 262
第106讲 是什么在影响直通车的投入产出比 263
第107讲 提升产出效果的几种方式 265
第108讲 直通车优化的细化指标 266
第109讲 直通车的几大数据报表 268
第110讲 报表中主要查看的地方 269
第111讲 直通车效率诊断 271
第112讲 直通车后台实操思维解析 273
第113讲 直通车推广设置从0到1的全过程 275
第114讲 直通车推广的注意事项 277
第115讲 直通车常见玩法1——测款 279
第116讲 直通车常见玩法2——测图 281
第117讲 直通车常见玩法3——辅助搜索 283
第118讲 直通车常见玩法4——打配合 285