目标销售――基于过程管控的大客户营销

本书针对大客户营销，各流程监测，各环节击破，最终赢得大项目。本书提供销售人员，在解决方案销售过程中，基于客户的认知，如何事先要有目标规划，设置清晰的执行路径，对行动结果要有监测手段，"在合适的时间，找对合适的人，做好合适的事”， 这样才能确保战役获得成功。

关注提供解决方案，也关注在大客户销售中的执行和监测，每一个动作如何进行监测，如何进行确认是本书的亮点。

核心是"过五关斩六将”。"过五关”即是客户的认知和旅程不同阶段，根据客户旅程中的五个进程对应我们的阶段任务：建立信任，挖掘需求，展现价值，寻求共识，获得承诺，设定成为目标销售的五个关隘。"斩六将”则是我们越过关隘中取胜的几个关键节点。

黄平

1978年就读于西北大学计算数学专业（史称“七七级”），1982年2月毕业后在北京工业大学二分校任教，随后调入中国科学院软件研究所任工程师。

1986年开始从事工程软件销售工作，历任新加坡远东电脑公司（中国区）工程师、销售代表、销售经理，北方区域经理；美国康柏（中国）有限公司产品拓展经理、高级销售经理；安托集团副总裁；现任安托集团董事等职务。

三十多年一线销售经历，带领团队累计实现销售额超30亿元，并在二十多年的销售管理岗位上积累了丰富的销售管理经验。

解决方案销售的全流程清单式解决

国际通用的大客户销售方法

细分环节，实用且易学

　　我是“文革”后恢复高考入学的第一批大学生，史称“七七级”。1982年，我大学毕业后进高校教了三年书，由于赶上了改革开放的大潮，勇敢地“下海”，成为第一批商海的“弄潮儿”，从此改变了自己的人生轨迹。抚今追昔，之所以完成这样一本拙作，作为职业生涯的总结和思考，主要基于以下一些想法。第一，我是国内第一批做国外工业软件的销售之一。1986年初出道，加入新加坡远东电脑公司（中国区），任销售代表，五年后任北方区总经理，持续十余年；1998年初加入美国康柏（中国）投资有限公司，任高级经理；2002年加入安托集团，任副总裁分管销售，2016年退居二线担任董事。由于一直做一线销售和销售管理工作，积累了较丰富的销售及销售管理经验，在业内还有一点发言权。第二，我从事工业软件销售和销售管理工作几十年，基本没有离开过销售一线。我坚信，如果不做一线销售，感觉和能力就会变差，所以一直亲力亲为并承担着个人销售任务指标。随着客户对产品和解决方案的认知越发成熟，我在实践中深切感受到，好的销售打法和路径很重要，否则距离成功就会越来越远。近十多年来，我不断梳理和总结这方面的经验，对目标销售管控的认知越来越强烈，常与一些高人切磋，有了较多的心得，讨论此类问题还是有底气的。
　　第三，在外企做销售十几年，我有幸受到专业销售方法的训练，并在实践中不断摸索和完善。回想起来，让我受益较大的销售培训课程，是21世纪初IT行业崇尚的“大客户销售策略”培训和法国达索系统公司的“销售进程推演”培训，进一步加深了我对目标销售方法的认识。读大学时我的专业是计算数学，后来在大学当老师时讲授的课程是“计算方法”，所以我一直对方法论情有独钟。在实践中，我身先士卒，将公司沉淀多年的优质技术资源、销售经验与目标销售方法相融合，尝试着植入公司大客户销售项目的全过程。经过不断地实战检验及优化，渐渐形成了一套可落地执行的目标销售打法，帮助公司在大客户销售项目中有较多斩获。目标销售的有效性也在公司新行业业务的开拓过程中不断得到验证。第四，我有在咨询公司担任讲师、进行大客户销售培训的经历。十几年前，我接受了一家咨询公司的邀请，有幸成为咨询公司营销策略部分的演讲人。第一次演讲结束后，十几个企业主管围住了我，他们认可我讲的内容，希望我继续协助他们做大客户销售培训。我发现营销市场急需受过正规销售训练又有一线实战经验的讲师，于是我成为了这家咨询公司市场营销方面的签约讲师。利用业余时间持续授课近两年后，由于本职工作太忙，不得不告辞，但大客户销售的培训素材存留了下来，并在后来的工作实践中不断得到积累和充实。退居二线后，有时被朋友邀请做培训，我会根据朋友公司的具体状况认真准备课件和教案，以保证培训的质量和效果。有一次在三天培训结束后，一位受训的资深售前工程师说，听完我的课，觉得销售真的是一门学问。后来听说他转岗做了销售。此外，还有很多有经验的销售，一直与我保持良好的互动，多次建议我写一本关于大客户销售的书。我写作的念头油然而生。

序章
厉兵秣马
蓄势待发
关隘一：
建立信任
目　录
第一节　武器一：销售技巧 3
一、探询比聆听更重要 3
二、摆正位置，先思后行 7
三、把握商机，先谋后动 10
第二节　武器二：策略销售 13
一、修炼一：找对方向，积极进取 15
二、修炼二：学以致用，步步为营 17
三、修炼三：追求卓越，挑战自己 19
四、修炼四：讲究策略，贵在执行 23
第三节　武器三：目标销售 25
一、产品销售与解决方案销售的区别 25
二、目标销售及其独特价值 31
本章小结 36
第一节　基于客户视角 41
一、客户不接受的方式 41
二、客户接受的方式 43
第二节　信任始于沟通 44
一、沟通的前置条件 45
二、好的沟通方式 47
第三节　建立信任路线 54
一、拟定阶段目标 55
二、引发客户互动 55
三、找到合适的切入点 57
第四节　设定监测节点 62
一、客户认知历程 62
二、行进目标拆解 63
三、四个监测点与执行 65
本章小结 73
第一节　不应疏忽的环节 77
一、是你判定的，还是客户认可的 77
二、是对接人还是决策人的需求 79
三、需求的再次确认 81
四、客户需求与期望 82
第二节　需求的三个层级 84
一、显性需求 85
二、实际需求 87
三、隐性需求 89
第三节　挖掘需求的路径 93
一、三个检测点 94
二、五个推进节点 97
三、两个着力点 100
第四节　斩获第一将：佐证物料 102
一、准备佐证物料 103
二、佐证物料的应用 105
第五节　斩获第二将：答疑解惑 107
一、主动探询，以防不测 108
二、答疑解惑是项目的临界点 109
第六节　锁定需求的运行与监测 111
一、运行路径的五个节点 111
二、锁定需求的四个监测点 113
本章小结 116
第一节　客户评测价值的方式 121
一、客户满意度与价值提升 121
二、关注客户认知变化 126
三、解决方案中的价值评测 127
第二节　斩获第三将：挖掘痛点 131
一、Want 和Need 131
二、挖掘痛点是展现价值的基点 134
第三节　客户选型组织架构 136
一、选型组织架构 138
二、组织架构制约项目推进 139
三、如何应对 141
第四节　斩获第四将：找到Coach 142
一、什么是Coach 142
二、Coach 的意义 143
第五节　呈现价值的方式 146
一、以客户为中心 146
二、让客户感知到 149
第六节　价值策略的制定 162
一、竞争策略 162
二、价值策略 166
三、竞争策略与价值策略的区别 169
本章小结 170
第一节　进程把控与效率监测 175
一、进程把控，预案先行 175
二、销售效率的监测模型 181
第二节　场景分析及战前布局 187
一、项目场景分析 187
二、做好战前布局 191
第三节　招投标的要务与销售的责任 193
一、招投标的四项要务 193
二、项目的状态和销售的责任 197
三、关注进程，主动出击 201
第四节　斩获第五将：高层拜访 206
一、日常工作中的高层拜访 206
二、销售中的高层拜访 207
三、高层拜访中的得与失 212
第五节　选型准则与判定 219
一、选型准则 219
二、选型准则的判定 221
第六节　斩获第六将：选型准则 224
一、正视客户选型准则 224
二、积极参与选型准则 226
本章小结 234
关隘五：
获得承诺
第一节　招投标的策略与执行 239
一、招投标的方式 239
二、竞标策略 241
三、投标进程和标书制作 242
第二节　合作双赢的谈判方式 247
一、合作双赢 247
二、商务谈判的准备与执行 254
第三节　合同条款 261
一、商务条款 262
二、技术条款 263
三、实施条款 263
四、常见问题及其处理 264
本章小结 270
尾　声 272
一、“过五关斩六将”的目标销售 273
二、用工程项目管理理念管控销售进程 277
三、传统解决方案销售与互联网平台服务销售的关
联与互补 278
后　记 283