品牌思想简史

本书是品牌思想史的开创之作。以主题和时序为经纬，构建简明的品牌思想史整体框架；以思想变迁和核心人物为中心，在充分史实的基础上抒发思想精髓和洞见。

书中品牌思想的演进包括：基本问题答案之溯源和变迁，品牌思想演进的大格局与脉络流变，传统时代的品牌化模式，现代品牌理论思想的形成及其里程碑，知行合一的双栖规范，大变局与多元创新，以及品牌思想的学科基因和未来趋势。本书的侧重点是20世纪80年代开启的现代品牌理论和战略品牌管理规范思想的形成和发展。

本书既是品牌研究领域的基础学术著作，也是品牌知识的高级普及读物；既适合大学本科生、研究生和相关的研究者阅读，也适合企业管理和品牌实务人士学习。

“不要告诉我世界是怎样的，要告诉我如何创造世界。”

这是20 世纪60 年代在美国大学校园兴起的美国嬉皮士思潮诞生出的一句醒世名言。许多学校告诉学生的，都是“知识是怎样的”，许多教科书也都只是知识的系统归纳，并不讲解知识是如何从无到有的。优秀的教师之所以难得，是因为他们在某种程度上弥补了这个缺陷，给予学生创造的启发和开窍。一般而言，“如何创造”需要我们的教育另辟途径，从横断面式的教科书教学转向纵向来龙去脉式的思想史学习。思想史解答重要的思想是如何形成和发现的，即展示出前人是如何创造世界的。学科的思想史揭示某学科主要思想理论的出现背景、渊源和演进的来龙去脉，即发现或发明的历史契机和足迹，以及可能的未来趋势。

20 世纪最著名的哲学家之一维特根斯坦，在1934 年说过一句经典之言：“要知道我们说的东西很容易，但要知道我们为何这样说却非常难。”所谓知其然，而不知其所以然。思想史的价值就在于让我们“知其所以然”，从而可以更好地创造未来。2019 年入选美国科学院院士的华人科学之星颜宁谈到自己在美国普林斯顿大学念研究生时，所用教材都是经典或前沿的原创论文。她告诉大家一个重要的秘诀：“我们上课就是回顾科学史的创造”。

品牌思想史是修炼品牌内功的不二法门。它为领悟品牌精髓赋智，为品牌学术创新赋能，为创建强势品牌赋力。特别在中国，还需要品牌思想的启蒙。

21 世纪中国正在进入品牌长征的伟大新阶段—品牌全球化和价值提升。

目录

序前言

第一篇.品牌的渊源和早期的开创

1.马太效应：品牌追求的起因/ 003

西方早期对品牌追求的主体是企业，其思想的渊源是马太效应。本章追溯了在三类马太效应的驱动下，追求品牌的初始原因和史迹。

1.1.可口可乐与索尼/

004

1.2.生存马太效应：按行业的品牌追求动因/

008

1.3.经济马太效应：附加价值让品牌疯狂/

016

1.4.精神马太效应：商业梦想寄托于品牌/

019

1.

5.小结/021

2.源头活水：早期重要的品牌实践与思想/ 024

企业家在品牌的历史上是第一批英雄。现代品牌理论建立之前，企业创建品牌的优秀个案并不鲜见。本章将首先论证品牌学术曾经严重落后实践之史实，然后挖掘早期开创企业品牌的重要实践活动，进而归纳出本章之重点——品牌化的经验模式，并且挖掘与西方早期品牌化有所不同的中华老字号创立的人文特征。

2.1.品牌的传统时代和品牌学术滞后/

024

2.2.早期西方品牌化的开创/

029

2.3.早期西方品牌化的经验模式/

037

2.4.中华老字号创立的人文传统/

047

2.5.品牌思想里程碑1：品牌识别/

050

2.

6.小结/052

第二篇.现代品牌理论：演进的脉络与人物

3.理性之光：现代品牌理论的前奏/ 057

本章是品牌思想从传统走向现代的关键。从1955 年开始, 列维提出的品牌形象和帕克的现代品牌结构，显示出学术的理性之光，奏响了通向现代品牌理论的前奏曲，在品牌思想的历史上，具有里程碑的意义。加上品牌从产品框架中独立出来，以及特劳特和里斯的定位论和舒尔茨的整合营销传播，都为现代品牌理论的诞生准备了条件。

3.1.品牌思想里程碑2：品牌形象/

057

3.2.列维的思想和贡献/

059

3.3.从产品的框架中解放出来/

063

3.4.品牌思想里程碑3：品牌的三维结构/

066

3.5.定位论和整合营销传播/

069

3.

6.小结/075

4.开山鼻祖：阿克和品牌资产理论/ 078

本章聚焦在阿克如何首先揭开品牌资产的神秘面纱，奠定了品牌资产理论的第一块基石；分析了他的开创性著作和他的品牌资产模型，并介绍了其人物风貌、学术创见和学术风格，以及阿克之女珍妮弗青出于蓝而胜于蓝的学术创新。

4.1.现代品牌理论兴起的背景与推动力/

079

4.2.鼻祖人物阿克/

082

4.3.品牌理论的阿克时代/

085

4.4.品牌思想里程碑4：品牌资产及阿克模型/

089

4.5.品牌思想里程碑5：品牌个性和珍妮弗的学术创新/

092

4.

6.小结/096

5.品牌圣经：凯勒和基于顾客的品牌资产理论/ 099

继阿克之后，凯勒独领风骚，将现代品牌理论推向新的高峰。他首先确立了“基于顾客的品牌资产”这一理论根基，进而在若干关键点创新突破，以科学逻辑重构品牌知识系统，凯勒式的“战略品牌管理”这棵大树终于成型，并执全球品牌学术之牛耳。这就是现代品牌的凯勒时代。本章系统分析了凯勒和他的代表著作《战略品牌管理》，对其主要的学术思想、学术创新和学术风格进行了剖析。

5.1.贵人—新星—种子论文/

099

5.2.共同追求的SBM

/ 104

5.3.解读凯勒《战略品牌管理》之一：根基与定位/

107

5.4.解读凯勒《战略品牌管理》之二：四大创新关口/

109

5.5.解读凯勒《战略品牌管理》之三：结构框架与版本更新/

114

5.6.凯勒的学术风格和个性/

118

5.7.品牌思想里程碑６：凯勒和他的“CBBE”/

121

5.

8.小结/123

6.全新逻辑：品牌关系和品牌社群/ 126

世纪之交的品牌思想突飞猛进，出现了三个新的里程碑：弗尼亚的“消费者品牌关系质量”（BRQ）; 施密特的“品牌体验”（BE） 和莫尼兹的“品牌社群”（BC）。“顾客浸合”（CE）这个崭新的制高点也清晰显现出来。这不仅是品牌思想创新出的全新逻辑，也深刻改变了“何谓品牌”“如何品牌化”的基本答案。

6.1.新旋律的缘起/

126

6.2.如何解构品牌关系/

129

6.3.品牌思想里程碑7：弗尼亚的“品牌关系质量模型”/

132

6.4.顾客—品牌关系的纵向演进/

135

6.5.品牌思想里程碑8：品牌体验/

139

6.6.品牌思想里程碑9：品牌社群/

141

6.7.营销新坐标：顾客浸合/

145

6.

8.小结/148

7.另类思想：卡普菲勒和欧洲品牌学派/ 152

本章专门考察全球品牌思想的重要旁系——欧洲品牌学派的代表性人物和基本思想，重点介绍了卡普菲勒、切纳托尼和埃略特的品牌思想和著作。着重辨析比较了欧洲学派与美国学派的主要学术分野，追溯了分歧背后的根源，指出两者之间的差异根本在于其对基本问题“何谓品牌”“如何品牌化”有不同的回答。

7.1.卡普菲勒：开山著作和奢华品牌/

153

7.2.切纳托尼：特色的品牌思想/

160

7.3.埃略特的品牌文化论/

162

7.4.欧美品牌学派之差异辨析/

165

7.5.差异之根源：逻辑的和文化的/

170

7.6.欧洲品牌学派对中国的启示/

170

7.

7.小结/172

第三篇.双栖规范与实战工具的进化

8.知行合一：战略品牌管理/ 177

本章顺着品牌思想史中知与行的关系演化这一脉络，解读品牌学术与品牌实战如何汇流形成了双栖规范“战略品牌管理”。透视《战略品牌管理》的内涵，分析它怎样面向实践，解决“如何品牌化”中最核心的实战问题。

8.1.知与行的价值选择/

177

8.2.品牌管理实践的进化/

180

8.3.双栖规范的“战略品牌管理”/

182

8.4.品牌学术如何贡献于品牌实践/

185

8.5.战略品牌管理如何求解实战问题/

188

8.

6.小结/204

9.多元创新：品牌新思维和新工具/ 208

本章以五位杰出品牌人物的新著作及一本精要为代表揭示21 世纪战略品牌管理的创新。这些创新都触及品牌思想史的基本问题，一方面，“什么是品牌”被一再重新解构；另一方面，在“如何品牌化”的创新战略上大胆进取，成果骄人。这反映出品牌思想创新的两个大趋势，其一是创新思维的多元化趋势。多角度和多主题的开拓，个性鲜明，向不同的方向切入和深入。其二是重视解决实际问题的趋势。学术与实战结合的取向十分鲜明突出，都花大力气开发有效的新方法和新工具。

9.1.里斯的品牌化新战略：《品牌的起源》（2004）/

209

9.2.霍尔特：文化品牌战略（2004）/

213

9.3.阿克：品牌思想的重新萃炼（2014）/

215

9.4.帕克的“品牌魅力模型”（2016）/

219

9.5.斯廷坎普的《全球品牌战略》（2017）/

222

9.6.丰盛的拼盘：品牌化的新精要（2014）/

224

9.

7.小结/225

第四篇.巨变中的创新

10.重构规则：从传统到数字/ 231

本章的主题是数字化如何改变了基本问题的答案和品牌游戏规则。笔者试

图勾勒出正在变化中的数字化时代的品牌战略和品牌学术思想的重大变化。

从数字化和数字化营销的创新思想的溯源出发，笔者识别并指出了数字化

时代品牌化战略的实战创新反映在三个方面：品牌传播数字化、品牌化路

XVII

径创新和品牌管理战略创新。归纳了数字化时代品牌学术理论的创新态势和三大创新点：数字化品牌新概念、数字化品牌关系的新境界、数字化品牌资产的新趋势。

10.1.数字化的思想先驱/

232

10.2.数字化品牌实践的三大创新/

234

10.3.数字化品牌学术理念的创新/

243

10.4.小结/

252

11.新兴品牌：从西方到东方/ 257

本章立足于21 世纪新兴市场品牌的新机遇，探索新兴市场品牌崛起的创新思想。为此，重点介绍了全球三位重量级的学者及其相关的思想和著作。重点阐述了两位西方学者——库马尔和斯廷坎普——的开创性学术贡献，分析了其著作《品牌突围》中提出的新兴品牌全球化的“路径说”， 以及他们解决实际问题的思想方法和风格。在此基础上，特别讨论了新兴市场的特定情境中，品牌学术研究如何在基本问题上从模仿到创新的重大思想。

11.1.普拉哈拉德：新兴市场“金矿说”/

258

11.2.开发“品牌新大陆”的库马尔和斯廷坎普/

260

11.3.解读《品牌突围》/

262

11.4.新兴市场的品牌学术研究：从模仿到创新/

270

11.5.小结/

274

第五篇.品牌思想的历史文化脉络

12.寻千百度：什么是品牌和如何品牌化/ 279

什么是品牌？ 如何品牌化？这是品牌思想史的两个基本问题。本章追溯其答案的历史演变。沿着实践和学术两条路径深入，显示出认知和实战

发展过程中的若干关键节点；呈现出代表性学者的品牌观，以及品牌重心从企业向顾客的移动中，品牌被赋予的不同内涵和境界。

12.1.品牌认知的实践推进/ 281

12.2.品牌认知的学术推进/ 284

12.3.如何品牌化——实战的演进视角/ 292

12.4.如何品牌化——代表性的学术思想/ 298

12.5.小结/ 301

13.极目鸟瞰：品牌思想的脉络地图/ 304

本章是品牌思想演变的一个全景概览，粗线条勾勒了品牌思想的发展轨迹、基本格局、重要人物、范式更替和未来趋势。

13.1.基本问题探索之脉络/ 304

13.2.品牌思想的范式演进/ 311

13.3.现代品牌理论范式之形成/ 325

13.4.品牌学术丛林的基本格局/ 340

13.5.演化趋势：品牌学科基因与人物展望/ 345

13.6.小结/ 350

结.语/356

附.录.附录Ａ.品牌学术思想大事记/357附录Ｂ.品牌实战大事记/363附录Ｃ.全球累计被引用最多的品牌论文和著作/371

参考文献/ 374

后.记.我的思想史情结/ 376