平面广告创意设计

《平面广告创意设计》是一本专门介绍平面广告设计知识的实用教程。全书共7 章，主要包括平面广告设计的入门知识，色彩、文字及图形设计，构图与编排，分类与创意，行业综合案例共五大部分内容。本书主体内容采用了“基础理论+ 案例鉴赏”的方式讲解相关设计的创意思路及技巧。本书提供了类型丰富的平面广告案例，如中国风、日式设计、公益广告、文娱平面设计、教育行业设计以及生活类设计等。图文搭配的内容编排方式不仅能让读者更好地掌握设计的基本技巧，还可以提高配色的能力。

《平面广告创意设计》适合学习平面设计的读者作为入门级教材，也可以作为大中专院校艺术设计类相关专业的教材或艺术设计培训机构的教学用书。此外，本书还可以作为平面设计师、广告设计师、插画及艺术爱好者岗前培训、扩展阅读、案例培训、实战设计的参考用书。

闵小耘，乐山师范学院美术与设计学院视觉传达设计专业副教授。主要研究方向为平面广告设计与版式设计，多年来一直从事设计相关教学与研究工作。多幅作品与论文发表于专业核心期刊，指导学生多次获得省级、国j级奖项。

前言

编写原因

平面设计是基于商业销售应运而生的一个行业，且产生的历史非常悠久，在20世纪就已经有很多老字号为自己的产品设计海报，以吸引消费者的注意力。而到了现在，平面设计师这个职业已经变得相当重要了，如何把握不同的风格和设计技巧，需要设计师不断学习，才能融会贯通。

本书内容

本书共7章，将从平面广告设计的入门知识，色彩、文字及图形设计，构图与编排，分类与创意，行业综合案例5个方面讲解平面广告设计的相关知识。各部分的具体内容如下表所示。

部分 章节 内容

入门知识 第1章 该部分是对平面广告设计的基础知识进行介绍，包括平面广告的媒介，平面设计基本法则等内容

色彩、文字及图形设计 第2~3章 该部分从色彩运用、文字设计、图形设计和品牌标志设计4个方面来介绍如何呈现不同风格的平面设计作品，包括清新的、前卫的、典雅的等，这些都与色彩、文字和图形有关

构图与编排 第4章 该部分主要介绍了平面广告的各种构图方式，包括突出主体、对角线构图、曲线构图等，通过对不同构图的了解能够帮助设计师找到合适的构图方式

分类与创意 第5~6章 由于平面广告面对的是不同的消费者，其地域、年龄、文化背景的差异，决定了平面广告的分类，设计师可通过学习了解不同文化背景下的设计流派，从而拥有更广阔的设计视野

行业综合案例 第7章 该部分对不同行业的平面广告作品进行介绍，包括食品行业、化妆品行业、房地产行业等，并对比较典型的设计作品进行赏析，认识这些作品的与众不同之处，加以学习和借鉴

怎么学习

内容上——实用为主，涉及面广

本书内容涉及平面广告设计的各个方面，从平面广告的媒介到色彩运用，从字体设计到图形设计，从构图方式到地域分类等。这些内容分别展示了平面广告设计的千变万化，设计师可以从不同作品中找到灵感，受到启发，丰富自己的知识数据库。

结构上——版块设计，案例丰富

本书特别注重版块化的编排形式，每个版块的内容均有案例配图展示，每个平面设计作品的配图都有配色信息和搭配分析。对大案例进行分析时，还特别设计了思路赏析、配色赏析、设计思考和同类赏析4个版块，从不同角度全方位地分析该设计作品的精彩之处。这样的版式结构能清晰地表达我们需要呈现的内容，

读者也更容易学习、领悟。

视觉上——配图精美，阅读轻松

为了让读者了解到各种风格迥异、创意十足的平面设计作品，我们经过精心挑选，无论是案例配图还是欣赏配图，都非常注重配图的美观和层次，都是值得读者欣赏并学习的平面设计作品，读者能从精美的配图中培养自己的美学观念，影响并提升自己的设计技能。

读者对象

本书适合学习平面设计的读者作为入门级教材，也可以作为大中专院校艺术设计类相关专业的教材或艺术设计培训机构的教学用书。此外，本书还可以作为平面设计师、广告设计师、插画及艺术爱好者岗前培训、扩展阅读、案例培训、实战设计的参考用书。

本书服务

本书额外附赠了丰富的学习资源，包括本书配套课件、相关图书参考课件、相关软件自学视频，以及海量图片素材等。本书赠送的资源均以二维码形式提供，读者可以使用手机扫描右方的二维码下载使用。由于编者经验有限，加之时间仓促，书中难免存在有疏漏和不足，恳请专家和读者不吝赐教。

编　　者

2022年3月

目录

第1章平面广告设计快速入门

1.1　平面广告设计基础知识 2

1.1.1　平面广告设计应用领域 3

1.1.2　平面广告的表现形式 5

1.1.3　广告设计流程 7

1.1.4　平面设计的点、线、面 9

1.2　平面广告设计的有关媒介 10

1.2.1　报纸 11

1.2.2　互联网 12

1.2.3　墙体 12

1.2.4　户外广告 13

1.2.5　杂志 14

1.2.6　海报 15

1.2.7　自媒体 16

1.3　平面广告的设计法则 17

1.3.1　形式美法则 18

1.3.2　平衡法则 18

1.3.3　视觉法则 19

1.3.4　以小见大法则 19

1.3.5　联想法则 20

第2章平面广告设计的色彩运用

2.1　认识色彩 22

2.1.1　色相、明度、饱和度 23

2.1.2　主色、辅助色、点缀色 24

2.1.3　各色对比 25

2.2　平面广告设计的基础色 27

2.2.1　红色 28

2.2.2　橙色 30

2.2.3　黄色 32

2.2.4　绿色 34

2.2.5　青色 36

2.2.6　蓝色 38

2.2.7　紫色 40

2.2.8　黑、白、灰 42

2.3　不同主题的色彩搭配 44

2.3.1　艺术主题 45

2.3.2　四季色彩搭配 47

2.3.3　佳节庆祝色彩搭配 49

第3章平面广告设计中的文字与图像应用

3.1　文字的各种运用 52

3.1.1　创意性文字 53

3.1.2　常用字体的应用 55

3.1.3　文字的变形 57

3.1.4　笔画的连用与共用 59

3.1.5　文字图形化 61

3.1.6　端庄典雅的文字风格 63

3.1.7　意趣生动的文字风格 65

3.2　图形的表达 67

3.2.1　图形分类　 68

3.2.2　正面表达方式 70

3.2.3　侧面表达方式 72

3.3　平面广告中的标志设计 74

3.3.1　标志设计的原则 75

3.3.2　标志设计的元素 77

第4章平面广告的构图与编排

4.1　平面广告的构图方式 80

4.1.1　突出主体 81

4.1.2　对角线构图 83

4.1.3　曲线构图 85

4.1.4　横线构图 87

4.2　平面广告设计的常见版式 89

4.2.1　图片式 90

4.2.2　自由式 92

4.2.3　中轴式 94

4.3　平面广告的编排方式 96

4.3.1　三角形编排 97

4.3.2　斜向分割 99

第5章平面广告设计的不同分类

5.1　广告设计的不同流派 102

5.1.1　德国平面广告 103

5.1.2　瑞士平面广告 105

5.1.3　法国平面广告 107

5.1.4　波兰平面广告 109

5.1.5　美国平面广告 111

5.1.6　日本平面广告 113

5.1.7　泰国平面广告 115

5.1.8　韩国平面广告 117

5.1.9　中国平面广告 119

5.2　按平面广告的目的与性质划分 121

5.2.1　公益广告 122

5.2.2　文体广告 124

5.2.3　商品广告 126

5.2.4　形象广告 128

第6章平面广告创意设计技巧

6.1　如何让平面广告脱颖而出 130

6.1.1　懂得留白的意境 131

6.1.2　置换产品意象 133

6.1.3　3D设计让画面更立体 135

6.1.4　明白少便是多 137

6.1.5　凸显平面广告的趣味性 139

6.1.6　不要忽略负空间的运用 141

6.1.7　用尽空间 143

6.1.8　图形裂像 145

6.1.9　跳色 147

6.2　平面广告设计的各种表现手法 149

6.2.1　夸张手法 150

6.2.2　比喻手法 152

6.2.3　烘托手法 154

6.2.4　抽象手法 156

6.2.5　对比手法 158

第7章平面广告设计综合案例

7.1　生活类平面广告设计 160

7.1.1　食品平面广告设计 161

7.1.2　调味品平面广告设计 163

7.1.3　饮料平面广告设计 165

7.1.4　咖啡、酒饮料平面广告设计 167

7.1.5　茶饮料平面广告设计 169

【深度解析】日用品平面广告设计 171

7.2　装饰类平面广告设计 174

7.2.1　化妆品平面广告设计 175

7.2.2　服饰平面广告设计 177

7.2.3　奢侈品平面广告设计 179

7.2.4　箱包平面广告设计 181

7.2.5　护肤品平面广告设计 183

【深度解析】珠宝首饰类平面广告设计 185

7.3　其他行业的平面广告设计 188

7.3.1　电子产品平面广告设计 189

7.3.2　汽车平面广告设计 191

7.3.3　房地产平面广告设计 193

7.3.4　旅游平面广告设计 195

7.3.5　医药品平面广告设计 197

7.3.6　教育平面广告设计 199

7.3.7　酒店平面广告设计 201

【深度解析】文娱平面广告设计 203