破解商业增长的黑盒

近两年来，增长黑盒拆解了上百家消费品企业，走访对话了几百位行业专家和操盘手，辅之数据采集、用户调研、实地考察等方法，凝练出了增长的四大驱动力：战略力、产品力、营销力、运营力。

本书以四力为结构，展示了增长黑盒研究发现的当前市场环境的变化规律，阐述了以消费者为中心的理念如何影响企业战略，归纳了新消费品牌快速崛起的共性和特征。

与此同时，本书精心筛选了12个经典案例，涵盖美妆、服饰、食品饮料等多个主流消费品赛道，作为不同驱动力的标杆进行展示，深入挖掘公司高速增长背后的核心策略，以及如何利用数据和技术赋能业务。

增长黑盒

增长黑盒是一个企业增长服务平台，为企业提供数字化解决方案和工具，并探索应用的*佳实践和落地路径，赋能品牌业务增长，正所谓破解商业的“黑盒”。作为科研出身的创业者，增长黑盒发现商业原理和自然科学有惊人的一致性和共通性：生物学、物理学、数学的底层逻辑，都能够完整地映射到商业领域。增长黑盒一直秉承科学家的精神，通过研究与实验驱动，帮助企业解决增长难题。成立四年来，增长黑盒服务了数百家国内外一线品牌客户，独立研究了近百个品牌，发布了多篇10万+阅读量的万字研究报告，这些报告被众多媒体、券商及研究机构引用。

深度剖析数字化时代12个品牌的增长路径。揭示了商业世界的四种自然力：战略力、产品力、营销力、运营力。真正做到有规律、可复制！

增长黑盒：推陈出新，长盛不衰

约100年前，已经站在科学界顶点的爱因斯坦，突然冒出了一个大胆的想法：用一个简单的公式，来解释和预测宇宙中发生的每一件事！

这个看似荒谬至极的愿望，在物理学上并非空谈。

用一个系统框架来统一四种自然力，正是爱因斯坦所追求的“大统一理论”（Grand Unified Theory，GUT）。他坚信，“统一”是自然界最基本的法则，或者说，整个宇宙应该满足“简单性原则”。后来，“大统一理论”逐渐被奉为“物理学的圣杯”。

正是人类对于“统一”的不懈探求，使物理学取得了巨大的进步，不仅仅丰富了理论知识，更推动了技术在社会中的应用，推动了文明前进的步伐。

我们认为，这种“简单性原则”一定也存在于商业世界。生意，或者说增长，就应该足够简洁！如同科学家破解宇宙的黑盒，我们决定破解商业增长的黑盒。

一个品牌。我们聚焦消费零售领域进行了大量研究后，发现一个新消费品牌若想从短期露头走到长期经营，都需要经历三种业务范畴的成长，为了推进甚至达成这三种业务，增长路径的背后其实也蕴含着四种“自然力”。

一、战略力：底层逻辑的支撑力

当大家关注一些新品牌时，往往把注意力放在战术上。然而，维系一切有序进行的是创始人最底层的商业逻辑和判断，即一家企业的战略能力：在正确的时间，用正确的方式，做正确的事 ，远比战术执行的优先级要高。

成功的新品牌创始人是按照怎样的逻辑做决策的？如何规划将决策转化为落地的动作？我们从采访的新品牌身上，总结出了共性极强的“战略力”特征。

（一）坚定的使命和价值观

通用电气前CEO杰克·韦尔奇在《赢》一书中反复强调过“使命和价值观”这个概念，它直接定义了什么才是“正确的事”，众多延续百年的企业的根基也来源于此。

很多时候，想要守住价值观并不是一件容易的事，尤其是当它和商业利益发生冲突的时候。Babycare的CMO钢炮告诉我们，公司的核心价值观就是“秉父母之心做产品”，为了做到这一点，公司在创业初期经历了许多艰难的时刻。

早年国内市面上的婴儿床基本都是喷漆的，这就导致准爸妈要提前几个月去买床，目的就是把油漆味散掉，否则对宝宝是有害的。于是，Babycare就想做一款无漆床，让爸妈们用着更安全、更放心。但无漆床成本太高了，当时没有一个合作伙伴愿意帮他们。

让人意想不到的是，为了生产这款床，Babycare竟然投资了一个工厂。在承受了巨大的资金压力后，这款产品得以推出。

初心的力量不仅在于拨云见日，甚至会指引一个品牌直接走上正确的道路。成功的新品牌通过不断提升消费体验来创造品牌的价值，把更加美好的生活方式带给新时代的消费者。

（二）高效的组织运作

“我觉得任何事情的核心壁垒都在于人的组成。”参半CEO尹阔说道。

面对高度的不确定性，新品牌必须时刻保持很强的学习能力、执行力、团队凝聚力，要想抓住转瞬即逝的市场机会，更是需要快速的反应和决策能力。这背后体现的正是新品牌的组织运作效率。

我们发现，新品牌团队中的“人”都带着鲜明的特点。

◎ 年轻化

早在2020年，我们就做过一项数据研究：随机挑选了8个高速增长的消费品牌，对产品、营销、技术等核心职能的近百位员工年龄进行了抽样统计，72%的员工都是30岁以下，“95后”更是占到了30%的比例。这背后的原因也不难理解：既然目标客户是年轻人，那么团队也要有足够的年轻人来理解客户的想法和需求。

◎ 跨行业背景

我们最早观察到这种现象，也是在私域流量兴起的2020年，有不少教育、金融行业的人才，跳到消费品公司做私域，取得了不俗的成绩。实际上，在某些行业非常新鲜的打法，在其他行业可能已经是人尽皆知了，自然也存在一批能够操盘此打法的人。他们既拥有成熟的能力，又不会被行业本身限制了想象力。

◎ 有效的管理机制

新品牌的成功并不依靠创始人的个人英雄主义，而是依靠有效的管理机制，它能够驱动一群人向着一个目标迈进，让团队的战斗力可以长期持续。正如《基业长青》一书中提到的核心观点：公司创始人要当造钟人，而不是报时人。

二、产品力：品牌长红的核心点

产品本身才是一个品牌真正的增长驱动力。而作为一个新品牌，怎样选择和打造一款可以在市场中亮剑和突围的产品呢？从受访的几个新品牌身上，我们发现了这几点选品的秘诀：为消费者创造新需求，填补场景漏洞，颠覆产品逻辑，重新定义原有产品。

（一）非饱和赛道

新品牌“创业未半而中道崩殂”，多半是因为选择的生态位或者切入的赛道不够精准。毕竟在消费品品类空前丰富且供大于求的今天，一个存在显著增量的赛道在很大程度上可以决定新品牌的增速以及天花板。

空刻是2019年起家的速食品牌，不同于我们常见的泡面或者自热饭，它选择了将意大利面方便化，其产品烹饪难度低、耗时少，且属于创新西式方便食品。

空刻先是看准了年轻人这个群体，观察到了他们高效、便捷的生活方式，加之2020年的新冠肺炎疫情使消费者提升了对方便速食的要求和期待，空刻便趁势出圈了。也就是说，空刻与其说是开创了一个品牌，不如说是开创了一个品类。

由此看来，能在现有市场中找到一个没有前人的生态位，并主动为消费者创造需求，是一个新品牌入市的绝佳途径。

（二）延伸品类和供应链

新品牌的走红多数是依靠爆品“一招鲜”，但每一个抢手爆品的背后，都有一位为了品牌的前路煞费苦心、未雨绸缪的掌舵者。

尹阔谈到，参半未来五年的目标是达到50亿元营收，占到市场30%～35%的绝对份额。想实现这个目标就不能只靠一款漱口水了，而是要成为一家囊括口腔各个板块的专业级口腔护理公司，横跨口腔护理工具、口腔耐用耗材以及口腔快消品三大板块，包含电动牙刷、冲牙器、牙膏、牙线、牙粉、漱口水、口气喷雾、口腔爆珠等一系列产品矩阵，给用户提供一个完整的口腔护理解决方案。

三、营销力：吸引用户的快捷键

长期以来，我们一直在观察，同样是做营销、投广告，新品牌和传统品牌到底有什么不一样？我们从两个方面找到了答案。

（一）新内容，新渠道

在竞争如此激烈的环境下，“流量红利”并非在于渠道本身，而在于在渠道中排兵布阵的“路线图”：在什么阶段应该做什么，怎么做ROI最高、效果更持久。仅仅是看到了A、B两点还不够，更重要的是把A和B点串联起来的那根线。

巨量引擎作为抖音背后的营销平台，在服务过众多成功的新品牌后，利用数据模型总结出了一套具有共性的“路径图”：STEP增长方法论。

◎ 开创新机（Surge）阶段。

由于大多数新品牌采取的都是打单个爆款的战略，最重要的就是花钱买到足够的启动量，把新品的销量铺上去，完成品牌初始资产的积累。

◎ 心智深耕（Touch）阶段。

买量起盘的下一步，就是用KOL种草带货来继续强化消费者的认知。KOL直播和视频带货早就不是新鲜事了，筛选和监测也有成熟的工具。但比较有意思的是，许多新品牌都借助了“达人广告化”的策略。

◎ 破圈拉新（Expand）阶段。

新品牌的早期，担心的是“花钱”，而成长到一定体量后，怕的是“钱花不出去”。如果不“破圈”，广告费用其实是投不出去的。

核心策略1：借助平台“人群拓展”的能力:。基于电商购买、浏览、互动等用户行为分析，根据相似的特征圈定出更大的潜在客户群，让广告出现在他们面前。比如以下三种拓新：品类拓新（由美妆人群到母婴人群）、客户拓新（拓展到买过其他品牌的人群）、场景化拓新（由热爱时尚的人群到热爱美食的人群）。新品牌在前两个步骤积累下来的人群画像，可以作为“种子”进行拓展，而拓展得到的人群，还可以作为“种子”……以此循环，可大大提升流量的上限。

核心策略2：借助“IP+内容”的模式，实现大曝光、高转化、强沉淀，实现品牌影响力破圈。

◎ 长期经营（Persist）阶段。

经过前三个步骤，流量的获取和转化模型已经建成，品牌触达的人群，按照沉淀路径分成了5大人群（5A），对应用户生命周期的不同阶段。品牌此时既拥有了用户数据，构建起了指标体系，还在官方账号积累了粉丝。此时要做的，就是针对不同人群，用合理的方式反复去触达，持续、稳定地获取流量和转化。当短视频所解读的品牌故事被广大消费者了解以后，消费者才会对该品牌产生深度的认知，由此用户黏性和品牌忠诚度才能得以提高。

（二）“颜值”红利

颜值经济，是在某个赛道上，一个新品牌要比其他老物种更加好看，更加能够符合年轻人的审美，像服饰、美妆这样原本就追求美的赛道，很难衍生出颜值经济。

空刻意面一年内商品交易总额（GMV）破亿，并成为天猫品类第一，王义超表示是因为“三只鸡”。那么“三只鸡”是什么呢？其实是三种升级方式：品类升级、流量升级、审美升级。

品类升级是促使方便速食朝着更加多元、更加高端的方向发展，给了新品类机会；流量升级是由于近年来媒介的快速转换，许多信息从相对低效的文字传播转变为高效的视频传播；审美升级，就是消费者在购买一样产品的时候，他会为这个东西的美观买单。

四、运营力：统筹增长的驱动器

在商品琳琅满目的买方市场里，如何走进消费者的视线，引起消费者的注意，甚至被消费者记住和爱上，每个品牌都在想方设法离消费者更近。

在参半看来，要让消费者在很多场景里一直见到参半的产品，也就是说，出现的频次是跟消费者沟通的重要抓手。在跟消费者建立共鸣的时候，要运用大量的IP、联名，甚至一些出圈的营销广告或活动。但从以上说法来看，成立了一两年的品牌都还是处于品牌建设的早期。

如今，品牌和消费者的沟通已经不再是线性的，也不是点对点的，双方都处在一个信息宇宙中。在这样的信息环境里，品牌很难用一个单点的行为获取消费者的注意力。因而，要先找到其对应的受众，了解他们在行为、习惯上有什么样的喜好，以便尽可能出现在他们的视线里，让他们记住这个品牌。

通过与众多新锐品牌的对话，我们从战略力、产品力、营销力、运营力四种驱动力，归纳出了新品牌的七个增长因子。

◎ 坚定的使命和价值观

◎ 高效的组织运作

◎ 非饱和赛道

◎ 延伸品类和供应链

◎ 新内容，新渠道

◎ “颜值”红利

◎ 与消费者的强连接

总结起来，就是要为用户持续创造价值，这不仅体现在品牌的使命和价值观上，也体现在产品的设计、与用户的沟通方式上。中国消费品市场正处于增长的黄金十年，我们会保持研究和关注，期待有更多的新品牌能够快速成长起来。

推荐序
前　言　推陈出新，长盛不衰
|第一部分|
战略力
明确自身使命，把握环境趋势
第一章　专注增长
新消费2.0时代的6个增长策略2
第二章　用户中心
在消费者主权时代构建增长策略 33
|第二部分|
产品力
创新是对原有元素进行新组合
第三章　元气森林
套利与降维的游戏56
第四章　完美日记
做大牌的“平替”，抢夺大牌的生意80
第五章　Babycare
用美学撒手锏，让品牌资产可跨品类迁移99
第六章　Ubras
细分品类的开创与崛起121
|第三部分|
营销力
拓新、定位与破圈
第七章　花西子
在卖货之前，先讲好一个国风故事148
第八章　Gucci
率先迈向数字化的奢侈品品牌166
第九章　布鲁可
以“少年”之身勇屠“巨龙”189
第十章　白小T
在被巨头忽视的赛道上弯道超车214
|第四部分|
运营力
建立与消费者的强连接
第十一章　伊利
快速融入新渠道的传统巨头242
第十二章　飞鹤
定位高端却埋头地推的国产“老大”265
第十三章　孩子王
线上线下用户旅程的系统性融合292
第十四章　lululemon
“巫师”与“刺猬”的组合游戏312