人人学点营销学

人生需要营销设计

人生的价值在于它的一次性且不可逆。要想提高人生的效率和效益，应将营销思维和工具融入人生设计。

营销红利=知识+关系圈+流动

营销可以产生红利，关键在于让营销思想、营销知识在各个领域得以联结和流动。智慧并非产生于学历，而是来自于实践及对知识的不懈渴求。

与其更好，不如不同

每个人出生的时候都是原创，但不少人一不小心就把自己活成了盗版。

跨界融合，交叉授粉

这是一个摧毁你，却与你无关的时代；这是一个跨界打劫你，你却无力反击的时代；这是一个你醒来太慢，干脆就不用醒来的时代；这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手是谁都不知道的时代。

建立自己的商业模式，撬动你的财富杠杆

把商业模式分成三个版本：个人商业模式1.0版，一份时间出售一次；个人商业模式2.0版，同一份时间出售很多次；个人商业模式3.0版，购买他人的时间再卖出去。

中南财经政法大学营销管理系主任、副教授，MBA管理案例研究中心主任；中国高校市场学研究会常务理事，湖北省市场营销学会常务理事；《湖北日报》《长江日报》特约评论员；湖北省创业导师团首批导师，湖北长江互联网教育研究院特聘研究员，武汉理工大学创业学院、戴尔（中国）广州分公司特聘讲师；担任多家公司顾问，曾为境内外150多家企业和机构提供管理培训及咨询服务。

精品在线开放课程第八届湖北省高等学校教学成果一等奖全国最热门的营销慕课之一，学习人数突破18万中国大学MOOC、文华在线优学院、超星尔雅、网易云课堂同步上线

人生营销　营销人生

1999年高考，我填报的志愿是金融学，梦想着自己能够像《大时代》中穿着红马甲的交易员那样在证券市场中叱咤风云。后来由于分数原因，我被调剂到市场营销专业。当收到录取通知书时，我满脑子都是懵的：市场营销是干什么的？卖东西？是不是卖袜子、卖保险？带着这种偏见，怀着对未来发展的焦虑，我开始了大学生活。大学几年，我几乎天天泡在图书馆，如饥似渴地学习。随着专业学习的深入，我对市场营销有了深刻的认知，逐渐产生了浓厚的兴趣，并一口气从本科读到博士。

在读研期间，我深刻感觉到：实践性是经典营销成果价值贡献的首要内涵。营销一定是源于实践的，没有营销实践的成效，我们无法真正获得营销经验的总结和理论。于是我开始关注现实的中国企业所面对的困难与挑战，思考如何发展中国本土的营销管理理论并付诸实践。

2006年至今，我从事营销管理咨询、培训13年，深度接触过153家企业，其中国有企业36家、外资企业10家、民营企业107家。我发现这些企业存在一个共性：茫（高层战略茫然，不知何去何从；缺乏使命感，没有清晰的战略愿景和战略终局观）、盲（中层决策盲目，唯上，缺乏深度的一线调研实战，缺乏强有力数据支撑，往往靠经验）、忙（基层忙碌，越忙越穷，越穷越忙，找不到成就感）。

不只营销，人生又何尝不是如此？我们的工作、生活、情感又何尝不是如此？思索再三后，我决定以“人生营销　营销人生”为题，结合自己19年的学习、工作、生活经历，分享下对营销的体悟。

人生需要营销设计

人生的价值在于它的一次性且不可逆，要想提高人生的效率和效益，可以将营销思维和工具融入人生设计。任何事情的最高层级都是哲学思想、哲学理念的问题：“思想有多远，我们就能走多远。”思维格局和境界决定行为，行为决定绩效。我们需要培养战略终局观，它能解决使命感和持续动力的问题；以未来倒推现在，因为相信，所以看见！

有了战略终局观、愿景，接着我们就需要布局谋篇，制定战略，它主要解决方向感的问题，具体体现为：①定向，通过宏观层面的观势，找准方向，找准趋势，继而顺势、造势。主要分析工具是PEST框架。②定位，中观层面格局，主要通过产业结构分析、价值链分析、竞争者分析，找到自己的生态位。③定芯，微观层面，找到自己有什么、缺什么，核心能力在哪里，外部的机遇与威胁有哪些，常用的是SWOT分析法。这一层是要做正确的事，解决决策效率问题。

明确了战略之后，就需要分解、落地、执行。这个层级主要解决节奏感问题，即在高层和中层设定机制下执行，正确地做事（如何设计和生产高质量、有温度的产品；采用何种定价方式，是心理定价，还是成本定价、竞品定价或动态定价；如何进行渠道控制；如何跟消费者沟通），完成“惊险的一跳”，解决决策效益问题。三个层次的综览如图0-1所示。

我们应该如何人生营销、营销人生呢？实际上有三个关键词：价值、关系、匹配。价值指明确目标群和你能提供的价值点，实现供方和需方精准的匹配；关系指在提供价值的前提下寻找、树立、维护关系；匹配指通过关系资本进行价值延伸。

营销红利=知识+关系圈+流动

2006～2009年，还在读博的我，拿着每月220元的补助，怀揣着“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的梦想学习研究。直到毕业时，残酷的现实彻底击碎了我曾经的执念，我才恍然大悟：如果还没有挣到养得起自己的面包，谈任何梦想都是对自己人生的不负责！所以，穷则变，变则通，通则久！管理学大师德鲁克曾经这样阐述管理的本质：管理是一种实践，其本质不在于知，而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一的权威性就是成就。利用营销知识，通过提供培训、咨询服务，我很快便在半年内挣到了房子的首付款，也在那一刻我才深深意识到知识的价值：营销可以产生红利（学术价值、社会价值、经济价值），关键在于让营销思想、营销知识在各个领域得以连接、流动。智慧并不产生于学历，而是来自实践及对知识的不懈渴望。

图0-1　营销的三层次

与其更好，不如不同

每个人出生的时候都是一个原创作品，但不少人一不小心就把自己活成了复制品。其实从某种意义上来讲，营销就是解决同质化竞争的问题，我们更需要运用营销理论实现自身的差异化！人生最重要的不是努力，而是方向。与其在同一个领域，用同一种思路，付出更多努力（问题是比你厉害得多的人依然比你更努力），倒不如另辟蹊径，与众不同！

要么做第一，做不了第一，就做唯一。营销其实就做两件事：第一，建立关联（建立与目标客户大脑心智的关联）；第二，增加渗透率，使目标客户感觉你随时随地都在身边。

塑造稀缺性最好的方式就是从三方面持续升级自己的认知系统（时间尺度—多读历史；空间尺度—多观世界；观念尺度—聆听高人），同时需要鼓励标准，但不是标准化；鼓励本土化，但杜绝模仿（Encourage standards, but not standardization. Encourage localization, discourage imitation）。

跨界融合，交叉授粉

这是一个足以摧毁你，却与你无关的时代；这是一个跨界打劫你，你却无力反击的时代；这是一个你醒来太慢，干脆就不用醒来的时代；这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手是谁都不知道的时代。在这个跨界打劫、普通人逆袭的时代，新事物不是“发明”出来的，而是在旧事物的杂交互动过程中“涌现”出来的。因此，我们的研究也好，思维也好，都需要打开思维，借鉴管理学、经济学、社会学、心理学、设计学等学科元素，将其纳入营销框架，碰撞融合，实现“边缘性创新、交互式突破”；同时在师资、学生结构方面注重背景学科的交叉和多元性，打破“学校与社会之墙”，打破“理论与实践之墙”，打破“学科与学科之墙”，打破“师资与师资之墙”，借助互联网思维、工具重塑科研、教学、工作、生活模式。

建立自己的商业模式，撬动你的财富杠杆

我把商业模式分为三个版本，如下文所示。

个人商业模式1.0版：一份时间出售一次

传统的教学模式是，今天上午我给一个班的学生讲“市场营销学”，下午又给另一个班的学生讲一遍；即把自己的时间服务于一份工作，日复一日重复相同的工作，然后拿着这份工作应有的薪水，也就是一份时间出售一次。它的不足是：知识传播的效率低下，知识提供者折旧率高。

个人商业模式2.0版：同一份时间出售很多次

近几年，知识付费开始兴起，一些教授走出“象牙塔”，释放知识资产，利用互联网技术和平台，将知识标准化，令其可大量复制，也即将同一份时间出售很多次，成为知识的“网络红人”。现在很多付费课程平台不约而同地推出了各种课程，只要你有擅长的技能，并能够打磨出课程，具备分享的能力，真正帮到他人成长，你就可以在各种平台获得经济和社会收益。只要有人购买你的课程，你就相当于把自己的一份时间出售了多次。再或者，在你所擅长的领域，能够多写一些文章发表分享，甚至能够出书，这也是把一份时间进行无限次出售的途径。

我们自己盘点了一下：中南财经政法大学的市场营销专业，历史积淀很深，拥有全国最早的市场营销方向博士点之一，拥有全国第一个市场营销方向的博士生导师彭星闾教授，全国首届国家级名师、全国优秀教师万后芬教授；市场营销专业被评为国家级特色专业；拥有国家级精品课程“市场营销学”（2007年）、国家精品视频公开课“价值营销概说”（2012年）、国家精品资源共享课“市场营销学”（2013年），出版国家“八五”“九五”“十五”“十一五”规划教材《市场营销教程》；获得国家级教学成果二等奖1次、湖北省教学成果一等奖4次等无数荣誉。

在这样的背景支持下，2016年年底，我和几位大学的同事樊帅、袁春平、谢志鹏，组成“青年近卫军”，首次尝试将营销知识碎片化、碎片知识体系化，制作了MOOC（慕课）课程“人人学点营销学”。第一次面对镜头的时候，我心里非常紧张，因为这和以往的课堂都不一样：讲课时没有学生交互，而只有冷冰冰的镜头。好不容易拍摄完一章，却发现后期制作居然工作量巨大，至少需要整个制作团队两三个星期的努力才能完成，这中间还需要无数次地查资料、对字幕、动画制作、剪辑修改、回炉加工……就这样，一次次的拍摄、一段段的路程、一秒秒的回放和修改，策划、导演、拍摄、制作、助教等每一个团队成员的努力……终于，“人人学点营销学”于2017年3月20日在中国大学MOOC、文华在线优学院同时上线。没有想到的是，首次上线，这门慕课的选课人数已经超过32?000人，排名中国大学MOOC工商管理类课程第三位，好评不断。在课程免费的同时，我们在原有团队的基础上，于2017年9月邀请华中科技大学管理学院的戴鑫教授、新闻与信息传播学院的鲍立泉副教授、力诺集团的CIO蔡华法先生，对原有版本进行了重构，联袂打造升级版“人人学点营销学”，开始探索课程商业化。2017年9月，我们与中潮互联网教育有限公司签约； 2018年5月，与超星尔雅签订校企合作课程（面向全国1600所院校），由专业机构负责学校客户和企业客户的课程推广；2018年12月12日，在网易云课堂上线付费课程。

目前，中国电子双创学院、共青团中央网络影视中心、深圳机场、深圳桑达股份、皇庭国际、伊莱瑞特、丰乐商学院、福田商学院等20家机构已经购买了该课程，主要面向企业人士和社会学习者，受众人数逾10?000人。截至2019年11月8日，该门课程学习人数突破18万，并且还在持续迅速增长中。

个人商业模式3.0：购买他人的时间再卖出去

这是一种BOSS级的“个人商业模式”，我们可以通过购买他人的时间，从而节省出自己的时间，去做更重要、更有价值的事情；我们也可以采用投入、投资项目的模式使资产迅速增值。

按照这种思路，我们开始打造“知识生态”：以慕课为切入点，线上引流；以出版配套教程、畅销书、线下培训、案例课程等为衍生产品，形成O2O闭环。为持续生产内容，我们需要团队。由此“黄金悟”“深客·商业”应运而生，它们的上线是为了持续地为课程提供内容、筛选团队、打造话题。

“黄金悟研习社”系列活动采用互联网思维和模式，旨在通过分享、众智、众包的方式进行跨学科、跨领域、跨行业的交流，开阔大家的视野，令大家从多视角看待问题。活动固定每两周一次，于周三晚上举办，分享者可向大家分享一本书、一个专题、一种感悟等。来自各高校各专业的老师、EMBA、MBA、研究生以及本科生共同参与到活动中，一起交流分享，打开思维模式，延伸价值链，打通教学、校友资源、实习、就业环节。整个活动的筹划、发布、组织、宣传全部由学生负责，自组织、自学习、自演化。2016年4月20日～2019年11月8日，“黄金悟研习社”已成功举办56期。

公众号“深客·商业”立足于提高MBA、EMBA学员知识账户的“净资产”，帮助他们打理知识资产，一点点激活学员的知识存量，在知识中寻找见识；帮学员定向（明确方向、目标）、定位（找准自己的生态位）、定芯（重塑核心能力）；帮学员跳出舒适区（一种是成天无所事事，一种是无意义有规律的循环），进入学习区，克服由互联网科技带来的“无痛截肢”与信息过载、竞争同质化引发的“知识焦虑”；让知识、思想在各个领域得以连接、流动，把知识盈余进行分享，激活知识溢出效应。

具体内容如下。

@商业日志

MBA、EMBA学员和老师共创价值，每周一期，由成员共同分享一本书、一篇文章、一个案例，读后写一篇2000字左右的读书笔记，自己设计主页、发布文章、与读者互动，还设有打赏、统计阅读数、点赞数等功能。读书笔记聚焦战略、营销、人力资源、财务金融领域，从公司运营过程中的现象入手，洞悉问题背后的“理论源头”，辨析理论适用的边界，用本土案例验证，最后深刻思考，萃取出可操作的“工具”，将知识具象化。截至2019年11月8日，“深客商业”公众号已完成93篇“商业日志”的上传与分享。

@案例库

每周一期，案例大多由MBA、EMBA学员或校友调研、访谈、驻点、咨询的一手资料编写而成，分为描述型和决策型两种；配套案例思考，授人以“渔”，传授“场景化知识”。截至2019年11月8日，“案例库”已开发112篇原创案例，内容涉及战略、营销、人力资源、金融、会计财务、物流、电子商务、法务等领域。

求知若饥，虚心若愚

在近3年的时间里，我近距离接触了几十位成功的企业家、学者和校友，发现高效率人士习惯将自己碎片化的时间价值化，而且具有强大的持续学习能力；低效率的人却经常把自己有价值的时间碎片化！

当你和一个成功者面对面，听他开口说话，你要看到各种复杂的境况和经历是如何最终雕刻出这样的性格、思想、做法、长相的，这才是理解。而有了这样的眼力，你才算真正“看见”那个人。与成功人士的接触会更好地鞭策自己：只有做最好的自己，才能碰撞出最好的别人。而学习是迅速提升自身的重要途径，也是投资回报率最高的行为。

学习的五种方式为体验、试错、观察、阅读、思考。夜读是一种好习惯。人的差别在于业余时间，而一个人的命运取决于晚上8点到10点之间的活动。每晚抽出2个小时用来阅读、进修、思考或参加有意义的演讲、讨论，你会发现，你的人生正在发生改变，坚持数年之后，成功便会向你招手。

2019年，我步入38岁，人生的黄金10年正式开启，越发觉得时间宝贵。我也希望学习、从事市场营销的各位同学、各界人士打破思维定式，学以致用，将营销的思维、知识、工具应用到生活、工作、学习当中，共同努力，共同成长！

希望大家都可以努力到无能为力，拼搏到感动自己，一点一滴见证自己的努力，让时间看见！

杜　鹏

中南财经政法大学营销管理系主任、副教授

MBA管理案例研究中心主任

2019年11月8日于武汉茶山刘晓南湖畔

推荐序一　万后芬

推荐序二　周南

推荐序三　孙国辉、田志龙、汪涛等

推荐序四　陈平

推荐序五　张百清

作者简介

前　　言

理论篇

第1章　为什么要学习市场营销 // 002

商业中的营销学 // 002

政治中的营销学 // 009

生活中的营销学 // 014

第2章　什么是市场营销 // 020

市场营销是什么 // 020

如何理解需求 // 026

如何提升顾客交换后的满意度 // 039

第3章　市场营销哲学 // 042

酒香真的不怕巷子深吗 // 042

顾客真的是上帝吗 // 048

成人成己：关系导向营销观 // 053

什么是价值导向 // 059

案例3-1?湖北中烟工业有限责任公司“黄鹤楼”的价值营销 // 065

第4章　市场营销前沿 // 067

感官品牌：去掉商标，你的品牌还能被识别吗 // 067

病毒营销：如何引爆乌合之众 // 076

社会化营销：如何获得社交红利 // 080

如何进行数字化营销 // 085

案例4-1?Today数字化精准营销 // 089

案例4-2?数字驱动：让零食更美味 // 089

第5章　营销战略管理 // 092

市场领导者如何发展 // 092

市场追随者如何生存 // 097

弱势者的营销战略：市场补缺者 // 100

价值识别篇

第6章　营销环境分析 // 114

如何创造消费者需求 // 114

如何应对产品的挑战和整合 // 118

如何解释消费者群体行为 // 124

第7章　理解顾客价值与行为 // 130

互联网时代如何抓住顾客的心 // 130

如何理解互联网时代下的“消费升级”（一） // 146

如何理解互联网时代下的“消费升级”（二） // 153

第8章　细分与定位 // 161

如何进行市场细分 // 161

如何理解定位 // 165

企业为什么要进行定位 // 177

企业如何进行定位 // 188

价值创造篇

第9章　互联网时代下的产品思维 // 206

如何在产品核心层植入极致思维 // 207

如何在产品形式层植入创新思维 // 212

如何在产品期望层植入用户思维 // 219

如何在产品附加层植入简约思维 // 228

如何在产品潜在层植入跨界、迭代思维 // 240

第10章　新产品与服务 // 249

新产品生命周期是什么 // 249

如何做好工业品营销 // 254

服务营销策略组合 // 266

第11章　品牌资产与管理 // 276

品牌是什么 // 276

品牌资产五星模型是什么 // 279

品牌策略一般有哪几种 // 289

品牌危机学习的三个层次 // 292

品牌前沿理论 // 295

价值传递篇

第12章　定价 // 306

传统的定价方法有哪些 // 306

你真的理性吗 // 315

心理账户的影响：10元等于两个5元吗 // 320

第13章　渠道为王 // 326

案例一　众诚车险：有渠道，任性 // 326

案例二　361°公司的线上线下渠道体系协同治理 // 326

案例三　东风商用车的营销渠道模式变革 // 327

案例四　辛巴达：开放式服装柔性供应链网络的组织者 // 327

价值沟通篇

第14章　整合营销传播 // 330

什么是整合营销传播 // 330

广告的感性诉求策略和理性诉求策略有什么不同 // 334

广告新趋势：程序化广告 // 344

概率式免费营销 // 348

消费者为何喜欢体验式消费 // 350

危机真的是件坏事吗 // 357

最后的挣扎：终端生动化 // 361

第15章　新媒体营销 // 366

什么是新媒体营销思维 // 366

如何“画”出我们的消费者 // 371

新媒体营销创意有什么不同 // 376

新媒体运营有何妙招 // 379

后记 // 385