商品摄影与短视频――策划、制作、运营

新媒体时代，商品摄影与短视频应用发展迅速。作为商品摄影与短视频实操教程，本书基于真实企业案例素材，由浅入深、循序渐进地讲解商品摄影与短视频的策划、制作与运营过程中必须掌握的理论知识、实操技能、案例和方法。本书分为3篇，共11章。第一篇为商品摄影（包括第1～5章）；第二篇为商品图片后期处理（包括第6章和第7章）；第三篇为短视频策划、制作与运营（包括第8～11章）。本书层次分明、重点突出、步骤清晰、通俗易懂、图文并茂，可作为国内中职、高职、本科院校电子商务类、市场营销类、商业贸易类、数字媒体类专业的教学用书或参考用书，也可作为商品摄影与短视频从业人员的学习用书。

童海君，男，硕士，高级电子商务师，高级电子商务运营师；电子商务设计师；物流师。中国电子商务协会讲师团副秘书长；教育部全国万名优秀创新创业导师；中国电子商务协会首批特邀讲师；中国互联网协会网商导师智库专家成员；阿里研究院"活水计划”合作学者；浙江省商务厅、省促进会、阿里巴巴商学院首批认证电商培训师资；浙江省电子商务高职教指委委员；丽水市农村电子商务学院特约讲师。"中国（义乌）国际电子商务博览会”、"中国（义乌）世界电子商务大会”效果评估项目专家组成员。18岁加入中国共产党，曾担任上市公司、500强企业营销经理，教育培训公司、APP研发推广公司创始人，多年来一直从事电子商务、美工设计、教育培训、企业网店运营推广等工作，拥有十多年的电子商务相关平台实战经验。

前　　言

随着互联网、电子商务与新媒体行业的迅猛发展，网店商品摄影、美工设计和短视频运营等也成为热门职业。

首先，由于淘宝商家的增多及竞争的加剧，如果要在众多竞争者中脱颖而出，就需要优秀的商品摄影师拍出吸引买家的商品图片。商品摄影既要真实，又要艺术性地表现商品，使商品的色彩、质感、设计、装饰及诸多细微之处都能得到淋漓尽致的展现。

优秀的商品摄影图片对网店的营销转化具有事半功倍的效果。优秀的商品摄影图片也需要美工设计师进行后期处理与美化，进一步提升网店及商品的视觉营销效果，吸引更多买家进店，提升网店的转化率和成交率。

其次，4G和5G技术革命带动了短视频行业的飞速发展。抖音、快手、微视、秒拍、美拍等短视频平台迅速崛起，短短几年，短视频用户数已突破5亿。短视频已成为企业品牌传播、“粉丝”维护、产品销售的利器。

在这个信息碎片化时代，无论是信息的碎片化传播，还是用户之间的深度社交互动，短视频都显示出了巨大的优势与潜力。短视频作为新媒体中新型的传播载体，在提升用户好感度、满足个性化需求、内容体验、精准扶贫等方面创造了一个又一个奇迹。企业对短视频策划、剪辑制作和运营方面人才的需求越来越大，但目前能够满足高等院校教学的商品摄影与短视频的理论和实战方面的书籍非常少，这也是“童话电商”短视频团队编写本书的根本原因。

本书分为3篇，共11章。第一篇为商品摄影，第二篇为商品图片后期处理，第三篇为短视频策划、制作与运营，如图1所示。

图1　本书知识导图

本书主要特色如下。

（1）案例主导、学以致用。本书涵盖商品摄影中吸光类、反光类、透明和半透明类等诸多类目的拍摄技巧；同时，结合目前主流的抖音、快手等平台收集了大量短视频策划、制作与运营的案例，详细讲解案例的操作过程与方法，使读者一学即会，能够举一反三。

本书中的商品图片处理与短视频篇章还引入了乡村振兴背景下农特产品上线、精准扶贫的短视频案例、图文及二维码；利用摄影机拍摄更吸引人的商品短视频，利用短视频更好地助力农特产品的上线，精准扶贫，增效增收。

（2）强化应用、注重技能、同步视频。本书立足于行业企业的实际应用，讲解网店中常见品类的商品拍摄，移动端常用短视频剪辑软件，PC端常用软件Premiere的视频剪辑功能，注重技能的培养；同时，注重商品摄影与短视频的策划、制作与运营的归纳总结，在知识点和实操案例的讲解过程中穿插配套微课视频（二维码）等，使读者可以更好地对所讲知识进行书面和视频的双重学习，体现了“以应用为主线，以技能为核心”的编写特点。

（3）全彩印刷、图解教学、资源丰富。为了使读者更直观地观察商品摄影与短视频的效果，本书特意采用全彩印刷，版式精美；本书采用图解教学的体例，一步一图，以图析文，使读者在赏心悦目的阅读体验中快速掌握商品摄影与短视频的各种技能；同时，本书还提供了PPT、教案、微课视频、案例素材等立体化的学习资源。

本书是校企合作双元开发的教材，由台州职业技术学院、北京联合大学、河南经贸职业学院与山东聚智慧创业服务有限公司、义乌市青言文化传媒有限公司合作开发，广州番禺职业技术学院、沈阳工业大学、浙江横店影视职业学院、绍兴职业技术学院、东阳市职业教育中心学校等院校教师共同参与编写。本书是浙江省教育厅一般科研项目课题（Y201942640）、浙江省教育科学规划课题（2018SCG281）、浙江省社科联社科普及课题（20KPD12YB）系列研究成果之一。

本书由童海君、陈道志担任主编，由徐冉冉、聂军委、王月婷担任副主编；全书由童海君、陈道志拟定思路与框架，并负责统稿和修改。参与策划、编写及微课视频制作的还有姚广灿、黄亮、蔡颖、熊渊、孟奇恺、孙子旸、朱翌、徐匡、郭一、李雨帆、董渤、王慕华等；童海君@童话电商助理团队邬欣佳、叶琪阳、王思敏等负责图文校对和素材整理等工作。

首先，中国电子商会直播与短视频专委会、科技部农村中心、字节跳动公司、半汤乡学院、青海互助电商服务中心、中国网店第一村义乌青岩刘电商学院等单位领导及参编人员对本书的编写思路和框架提出了宝贵的意见，并提供了部分案例图片素材，在此深表感谢；其次，感谢科技部定点扶贫县陕西佳县、四川屏山县，临沂、贵阳“万人淘宝公益培训”及全国各地童海君老师电商及短视频培训学员提供的案例和图片素材；最后，在编写过程中，我们参考了大量文献资料，在此对所有内容的作者和平台表示诚挚的感谢。

由于编者水平有限，书中难免有不足之处，恳请专家、读者批评指正。获取本书配套及拓展素材，可关注微信公众号“童话电商”或与主编童海君老师联系，邮箱：[email protected]。

编　者 　

2019年10月

目　　录

第一篇　商品摄影
第1章　商品摄影基础知识 1
1．1?初识商品摄影 2
1．1．1?商业摄影与商品摄影 2
1．1．2?学习商品摄影的意义 2
1．1．3?网店商品摄影的基本要求 3
1．1．4?网店商品摄影中的常见问题 4
1．1．5?商品拍摄创意的表现手法 5
1．2?相机的选择 6
1．2．1?单反相机 6
1．2．2?无反相机（微单相机） 8
1．2．3?便携式卡片相机 9
1．2．4?手机相机 9
1．3?单反相机的外部结构功能及常用器材辅材 10
1．3．1?单反相机的外部结构功能 10
1．3．2?镜头的选择 13
1．3．3?摄影辅助器材 17
1．4?相机的基本操作及曝光三要素 19
1．4．1?相机的基本操作 19
1．4．2?快门 21
1．4．3?光圈 22
1．4．4?感光度 24
第2章　商品摄影基本技巧 26
2．1?构图技巧 27
2．1．1?黄金比例分割构图法 27
2．1．2?线性构图法 28
2．1．3?三角形构图法 29
2．1．4?虚实结合构图法 30
2．1．5?中心构图法 31
2．1．6?对称式构图法 31
2．1．7?X形构图法 31
2．2?光的特性 32
2．2．1?光质 32
2．2．2?光位 32
2．2．3?光比 35
2．2．4?光型 35
2．2．5?常见的布光技巧及方式 36
2．3?色彩 37
2．3．1?色彩的魅力 37
2．3．2?色彩的分类与属性 37
2．3．3?色系及心理感受 38
2．3．4?色彩的冷暖与轻重 39
2．3．5?色彩的搭配 40
2．4?商品摄影环境布局技巧 41
2．4．1?室内布景拍摄 41
2．4．2?摄影棚拍摄 41
2．4．3?室外拍摄 43
第3章　吸光类商品的拍摄技巧 44
3．1?吸光女式毛织品的拍摄技巧 45
3．1．1?商品分析与拍摄思路 45
3．1．2?拍摄设备的选择与布光方式 45
3．1．3?拍摄流程 47
3．1．4?注意事项 48
3．2?吸光绒面女鞋的拍摄技巧 48
3．2．1?商品分析与拍摄思路 48
3．2．2?拍摄设备的选择与布光方式 49
3．2．3?拍摄流程 50
3．2．4?注意事项 52
3．3?吸光皮具类商品的拍摄技巧 53
3．3．1?商品分析与拍摄思路 53
3．3．2?拍摄设备的选择与布光方式 54
3．3．3?拍摄流程 54
3．3．4?注意事项 56
第4章　反光类商品的拍摄技巧 57
4．1?珠宝首饰类商品的拍摄技巧 57
4．1．1?商品分析与拍摄思路 58
4．1．2?拍摄设备的选择与布光方式 58
4．1．3?拍摄流程 60
4．1．4?注意事项 62
4．2?不锈钢制品类商品的拍摄技巧 63
4．2．1?商品分析与拍摄思路 63
4．2．2?拍摄设备的选择与布光方式 63
4．2．3?拍摄流程 64
4．2．4?注意事项 66
4．3?高反光类化妆品的拍摄技巧 67
4．3．1?商品分析与拍摄思路 67
4．3．2?拍摄设备的选择与布光方式 68
4．3．3?拍摄流程 68
4．3．4?注意事项 69
第5章　透明和半透明类商品的拍摄技巧 70
5．1?酒水类商品的拍摄技巧 70
5．1．1?商品分析与拍摄思路 71
5．1．2?拍摄设备的选择与布光方式 72
5．1．3?拍摄流程 74
5．1．4?注意事项 76
5．2?玻璃类商品的拍摄技巧 76
5．2．1?商品分析与拍摄思路 77
5．2．2?拍摄设备的选择与布光方式 78
5．2．3?拍摄流程 78
5．2．4?注意事项 79
第二篇　商品图片后期处理
第6章　光影魔术手美化图片 81
6．1?基本操作与美图功能 81
6．1．1?淘宝网店商品图片尺寸参数 81
6．1．2?光影魔术手的工作界面与基本操作 82
6．1．3?光影魔术手美化图片常用功能 84
6．2?添加商品图片特效 85
6．2．1?文字特效 85
6．2．2?水印特效 87
6．2．3?边框特效 88
6．3?商品图片抠图与批处理 91
6．3．1?抠图与背景替换 91
6．3．2?批处理 92
第7章　Photoshop处理优化图片 94
7．1?Photoshop CC 入门 94
7．1．1?Photoshop界面功能介绍 94
7．1．2?Photoshop基础操作 95
7．1．3?Photoshop 修图 97
7．1．4?Photoshop 美图调色 99
7．1．5?Photoshop抠图 100
7．2?高点击率推广图视觉设计 102
7．2．1?轮播海报图视觉设计 102
7．2．2?直通车推广图视觉设计 102
7．2．3　钻展图视觉设计 103
7．2．4?聚划算商品图视觉设计 103
第三篇　短视频策划、制作与运营
第8章　短视频时代已来 105
8．1?走进短视频的发展 106
8．1．1?图像到短视频的变革 106
8．1．2?短视频的发展历程 107
8．1．3?短视频和直播 108
8．1．4?短视频的魅力 110
8．2?短视频主流平台 112
8．2．1?抖音 112
8．2．2?快手 113
8．2．3?微视 114
8．2．4?西瓜视频 115
8．2．5?淘宝短视频 116
8．2．6?小红书短视频 117
8．3?短视频与直播的融合发展 118
8．3．1?短视频与直播融合发展的3个阶段 118
8．3．2?短视频与直播KOL“红人”优势互补 120
8．3．3?短视频平台中主流“红人”直播类型 121
8．4?优质短视频的“火花”创作原则 122
8．4．1?Short：点到为止 122
8．4．2?Person：因人而异 123
8．4．3?Alive：绘声绘色 123
8．4．4　Represent：以身示范 123
8．4．5?Kind：深入浅出 123
第9章　短视频团队组建与策划 125
9．1?短视频制作前期器材准备工作 125
9．1．1?拍摄器材 125
9．1．2?稳定拍摄的工具 130
9．1．3?布光设备 131
9．2?组建短视频团队 131
9．2．1?短视频团队的组织架构和分工 131
9．2．2?短视频团队各岗位工作职责 133
9．3?短视频内容策划 135
9．3．1?短视频的精准定位 135
9．3．2?短视频脚本文案策划 138
9．3．3?短视频优质内容策划要点 139
第10章　短视频拍摄与剪辑制作 142
10．1?短视频拍摄 142
10．1．1?景别 143
10．1．2?镜头运动方式 144
10．1．3?画面处理技巧 145
10．1．4?使用灯光 147
10．1．5?拍摄要点 147
10．2?短视频剪辑软件及剪辑六要素 147
10．2．1?PC端剪辑软件 148
10．2．2?移动端剪辑软件 149
10．2．3?剪辑六要素 157
10．3?短视频剪辑制作流程 159
10．3．1?新建项目 159
10．3．2?素材导入 160
10．3．3?素材修剪与拼接 161
10．3．4?添加转场与特效 163
10．3．5?添加字幕 165
10．3．6?添加音频 166
10．3．7?保存和输出 167
第11章　从零开始学短视频运营 169
11．1?短视频平台运营 169
11．1．1?平台行业概况 169
11．1．2?平台规范及内容审核标准 172
11．1．3?平台的选择与运营 174
11．2?抖音短视频运营实操 179
11．2．1?抖音内容生态与运营逻辑 179
11．2．2?抖音算法主要指标 180
11．2．3?抖音软件功能操作手册 181
11．2．4?抖音之DOU+ 184
11．2．5?抖音信息流 184
11．3?抖音购物车运营 184
11．3．1?抖音购物车基础运营 184
11．3．2?抖音购物车中的角色 188
11．3．3?抖音购物车优质案例分享 188
11．3．4?抖音购物车精细化运营 189
11．3．5?营销玩法 192
11．4 ?短视频用户运营 194
11．4．1?用户运营的目的 194
11．4．2?用户运营萌芽期 194
11．4．3?用户运营成长期 195
11．4．4?用户运营成熟期 196
11．5?短视频数据运营 196
11．5．1?数据运营的价值 196
11．5．2?四大短视频数据分析平台 198
附录A　手机端常用图片拍摄处理与短视频剪辑软件 201
附录B　短视频策划、制作与运营部分重要图表 202
附录C　抖音短视频软件功能操作手册 204
附录D　商品摄影图片后期处理中常用的Photoshop快捷键 206
参考文献 208