商业模式2.0图鉴：全球100家新创企业的成功之道

这是一个看似没有“商业模式”的时代。

成功的企业之间是否有什么相似之处？

在本书中，作者一一展示了100个新创企业的商业模式，破解了它们的成功秘密。

这本书可以让你了解当今极具生命力的新创企业的“奇妙结构”，同时带你发现各家企业商业模式比较的内容和结果，让你瞬间明白一家企业商业模式的特质和优劣势。

毫无疑问，本书是一部了不起的新时代商业宝典。

近藤哲朗

生于1987年，Sorosoro有限责任公司董事长。千叶大学研究生院工科学院结业后，入职于游戏公司有趣法人KAYAC。担任总监一职，负责网页及应用软件的制作。

2014年，与有趣法人KAYAC的成员一起创立了Sorosoro有限责任公司。目前负责运营约50名成员所组成的“商业图解研究所”，并针对大型企业、NPO法人提供商业图解的顾问咨询服务。

◆本书找到了今天和未来新创公司商业模式的底层逻辑。

◆全球100家前沿创新企业共享一种商业模式。

◆新时代创业者和管理者人手必备的商业新思维参考书。

在这本书里，我们选择了100个优秀的商业模式进行图解式的说明。就像曾在儿时读过的图解书那样，让大家对商业模式2.0的框架有所了解，并通过视觉的形式加深理解。

从备受关注的初创企业，到本国内默默无名却享誉海外的独角兽企业，再到大型企业旗下的新创业机制，这本书精心挑选了多个行业中处于不同经营状况的商业案例。

我们对当下既有的商业模式所持的各种经验与常识，都正以惊人的速度发生着变化。这些变化不仅仅停留于“要在昨天的成就上更进一步”，甚至很可能“昨天的成就已不再 受用”昨日的优势已成为现在的劣势”，已然“戏剧性地”成为一种“极具破坏力”的产物。

能将这种变化用一种ZUI简单的形式去体现的正是“商业模式”，我们究竟应当以怎样的商业模式存续下去？这才是商业概念中ZUI贴近本质的诉求。换句话说，“原来的商业模式已然行不通”，这是企业和产业所面临的—个生死攸关的重要问题。无论拥有多少优秀人才，具有多大规模的设备投资，一旦“模式“本身不再适用，那就只能面临经营的终结。

■商业模式没有效果？

然而，我们发现人们对于“商业模式/体制至上主义”开始显现一些负面的理解。

ZUI常见的批判即是“商业模式容易导致偏见”。在2017年曾出版过《商业模式综合征——为何初创企业会屡遭失败？》的作者和波俊久先生就明确表示，商业模式这种“结构”概念会对想法的形成带来不良的影响。因为思维方式的固化会导致偏见的产生，所以极有可能会影响到商业的成功率。

第二点批判则是“无论想出了多么完美的商业模式，立刻就会被人效仿利用。”事实上，在本书后文中提及的立食法式餐厅“我的法国菜”就因为出色的翻桌率而被另一家立食炭烤牛排店“二话不说！碳烤牛排”复制了商业模式。

■世上并没有“永久流传的模式”

①商业模式容易导致思维偏见

②商业模式容易被人轻易效仿

我也同意这两点看法。

那么，应该如何避开这些障碍来建立商业模式呢？简言之，就是“商业模式2.0”。具体定义将放在序论里进行介绍，不过ZUI重要的一点就在于“反论的结构”，即需要具有“颠覆现有行业定律”的要素。

在如今的形势下，想要“从0开创出一种可以流芳百世的事业”，是种一厢情愿的幻想。如果哪天我也能灵机一动就创办出了Mercari（一家日本C2C二手交易平台）这样的企业，那就不用再辛苦操劳了。可与其这样想，不如先摸索着把事业做起来试试。若事业能够顺应发展而成为一种行业“定律”，下一步再去考虑“反论”的结构，这种随机应变的价值观正是 ZUI为关键的一点（“随机应变”这个词ZUI早是源于系统开发时的专业术语Agile，原本表达敏锐、快速的含义。即刚开始不要总想着花时间尽善尽美，而是通过各种尝试慢慢靠近终点的一种手段）。

这本书中所记录的100个“商业模式”案例也并非永远适用，即使在某个阶段它能够“颠覆当时的行业定律”，随着时代的发展它也可能会成 为新的行业定律。若总是紧抓着它不放，说不好哪一天也会翻船，反而更重要的是一种能在不断变化的形势中看清“定律”和“反论”的眼界力。所以，希望这本书能够成为一本培养“眼界力”的教科书。

■人、物、资金和信息一掘其中的新意

这本书将围绕“在哪个部分做到了创新”，对商业模式进行人、物、资金和信息进行四个方面归类。人、物、资金、信息原属于经营资源的四大组成要素，若能将其中任意一项（或多项）实现根本性的改变，就能创造出史无前例的新“模式”。

当我们以这些代表性的经营资源作为原点进行分析时，就不难发现“商业模式中ZUI难被模仿的是哪些部分”“应该关注哪些经营资源才能达到那样的商业效果”？

第1章 物——提供新的“核心价值”

随着时代的变化，那些曾被人们忽视过的商品、服务或空间价值，被重新定义出“本质价值”的案例。例如，“Optoro”将电商平台的退货商品转变为价值商品并实现了自动再发货功能，“RIZAP”将理应由客人自 律完成的培训形式变成一种面对面为客人提供精神、健康双重指导的培训模式，等等，本书将为大家介绍一些实现了“反论结构”的实际案例。

第2章 资金——制造新的“现金流”

将介绍的案例主要来自未曾实现过现金化的领域或现金流较为缓慢的 领域。例如，“Timebank”以原本无法进行买卖的时间作为交易对象建立起市场机制，“CASH”在二手商品发货前就让立刻兑现成为可能等，都 是一些前所未闻的罕见商业服务。此外，还有“镰仓投信”，是一家以有 益社会的良心企业为唯一投资对象的投资企业，也是一种在过去础实现 盈利的商业模式。

第3章 信息——采用新的“科技”

在一些曾经没有成功过的领域通过信息技术和数据的利用而实现了突破的案例。一说起创新改革，很多人会想到“技术革新”，然而实际操作并不简单。例如，“ZOZOSUIT”利用传感技术提供可以测量尺寸的连体泳衣，“Amazon Go”运营的无人便利店，他们之所以能在产品公开发布后也未引起其他公司争相模仿，就在于其高水平的领先技术实力。利用科技来实现创意虽然看似简单，其实相当不易，也正因如此，也才有其存在的价值。

第4章 人——引入新的“利益相关者”

案例中有效引入了未曾有过往来的企业或团体。例如，“Social impact bold“将民间投资者吸引到政府机关对其行政业务进行初期投资，“LifeStraw”则将碳素信用卖给企业从而能为肯尼亚居民提供安全用水，等等，所介绍的案例中很多都是让人意想不到的创意模式。

■从图解中可以收获的三点好处

商业模式的图解大致可分为三个阶段的理解水平：

①认知：能够了解更多商业模式；

②学习：能够学习如何用图解来介绍商业模式；

③实践：能够利用图解来介绍自己的工作。

首先是认知。这本书记录了100个具体案例，从中能发现自己感兴趣的领域、与自己工作有关的领域或者一些从未涉及过的行业的商业模式。当你惊觉于“居然还有这样的商业模式”时，也意味着自己的既有常识得到了思维扩展。

也许你会问：“光是靠‘认知’也能有所受益吗？”其实，在商务世界日益复杂的今天，能够做到这一点反而并非易事。现在的我也正在负责商业模式图解的咨询工作，其中被客户委托ZUI多的业务内容就是“可否将我们公司的商业模式也做成图解进行可视化呢”？尤其是大型的企业，业务领域越多，越是难以清晰把握自己的公司是以怎样的商业模式在运转，在哪些环节存在问题，又在哪些领域潜藏着商机。我还会时常收到来自管 理高层的反馈“通过图解整理后，我们总算明白了自身的业务优势和劣势”。—份简单的“可视化”图解说明，差不多就能解决掉大部分的问题。

其次是学习。通过反反复复阅读这些图解内容，慢慢地会让你习惯用图解形式来理解商业模式。这本书的所有案例都是以3x3“形式”来制作图解的（请参考“图解说明书”那一页），因此，除了希望读者在看到个 别案例后会深受感动之外，更希望能够拓宽读者的创造性思维，引导读者 去联想案例之间的相似性，或是应用于自己所处行业的可行性，等等。

ZUI后是实践。一种通过亲自制作图解来思考新商业模式的阶段。想必会有各行各业的读者看到这本书，只要是在职者就一定会与某些行业、职业的商业领域存在关联。建议读者们先从自己公司的商业模式开始尝试图 解的制作，对那些时常需要接触客户的读者，可以将其作为一种介绍性质的材料。将商业模式图解作为一种沟通工具能够让你的洽谈效果更加顺畅。而读者们若能针对心仪的企业进行图解制作，则会加深自己对该企业、行业的背景理解。除此之外，在本书文末还会介绍我在制作商业模式图解过程中实际所用到过的工具包，希望大家能够充分练习使用。

■真心希望还不太了解商业而持有偏见的人们能够多读读这本书。

很希望那些一直以来对商业模式、盈利模式、商业新形态都不太感兴趣因而抱有偏见的人们能够多看看这本书。比如一听到数字或资产负债表就头疼的人、从未思考过商业模式的人、创意人士、刚刚踏入社会还没能产生任何影响力的年轻人……之所以针对这些人，是因为我本身也来自“创意圈”，一开始也完全不了解商业，很长时间都对“商业”抱有一种说不清的抵触情绪。

然而，当我成立了自己的公司，渐渐与各种各样的企业、经营者们频繁打交道后，除了“赚钱”和“盈利”之外，明白了商业也可以是基于理想与志向的各种有趣模式。有时还会有感于一些商业模式的优秀之处，想要分享给更多的人。

所以，在看过这本书之后，希望会有更多的人像当初的那个我一样，觉得“没想到商业还能这么有趣”，非常期待商业模式图解这种形式能够在未来成为人与人之间的一种共通语言。

前言

序论 什么是“商业模式2.0”

——唯有“反论结构”模式才能得以生存的时代

□那些实现了持续经营的商业模式里都存在着“反论的结构”

商业模式1.0与商业模式2.0的不同之处

思考“出发点”“定律”和“反论”

“POPTEAM EPIC”的创新之处在哪呢？一反论的结构，三种案例

□如何做到“脱离常识”

反论效果越强烈越是需要“高水准的模式”

“反论的极致形态"即创新

□“社会性” “经济合理性” “创造性”

—具备了所有理想要素的商业模式

只有反论的商业模式不一定会打动别人

需要考虑"八方受益”

“社会性”“商业性”与“创造性”

□“未被计入资产负债表的价值”才更重要

为何要追求社会性和创造性

未被记入资产负债表的“无形资产”

将无法量化的价值变成资产

为社会做出贡献才可能筹集到资金 一个贴近SBC经营思路的企业案例 我们即将步入“商业模式2.0”时代

第1章 物

——提供新的“核心价值”

001 Bulletin

共享办公之后出现的“共享店铺”概念

002 Optoro

能将退货商品进行自动“再发货”的系统

003我的法国菜

能以亲民价格享受一流主厨料理的秘密在于“翻桌率”

004 Sumally Pocket

比旧物处置更轻松的“实物版”云储存

005 PillPack

用独立包装避免误服用的新一代在线药房

006未来食堂

可以结合自己身体状况自由点菜的套餐食堂

007 Spacious

将开业之前的餐厅变成共享办公区

008 rice-code

在销售大米的地方引入“农田艺术”，实现地方改造与振兴

009 Sakana Bacca

直接从港口鱼市进货而不再经过批发商的鲜鱼零售专卖店

010 Seicomart

711都无法超越的地域密集型便利店

011 DUFL

让出差旅行者能够“空手出行”的服务

012 MUD Jeans

荷兰首创的租赁合同制牛仔裤品牌

013 LEAFAGE

既无店面又无厨房的在线餐饮服务

014 RIZAP

彻底贯彻“承诺兑现成果”的商业模式化

015 citizenM

针对“全球移动商务人士”的共享型酒店

016 EVERLANE

敢于公开“成本”的时尚品牌

017 Neighbor

出借闲置空间的“仓库版Airbnb”

018 CARGO

正在出行共享领域扩大中的“车内便利店”

019 BLUE SEED BAG

因熊本地震而诞生的赈灾新业态

020 BONOBOS

“没有销路的店铺”成为赚钱的男性服饰品牌

021 WAmazing

消除访日外国游客所有不便的专项服务

022 Warby Parker

在自己家里试用后再购买的眼镜

023 Phil Company

在“停车场上”修建大楼，有效利用土地

024日本环境设计

从“不得不”循环再利用到“自己想要去做”的循环再利用

025 FREITAG

将废弃商品改造为“世界仅此一件的包包”

026 SAIZERIYA

地道的食材却能保持低廉的价格的原因

027 b8ta

以产品的“β测试”为目的的零售店铺

028 Vacation STAY

乐天集团所经营的“合理混搭使用房产的网站”

029 ecbo cloak

将店内闲置的地方作为“投币机”的用地

030 Oisix

虽然“外观难看”，但看得见生产者容颜而让人放心的蔬菜

031横滨DeNA湾星

更能贴近当地居民生活的棒球场

第2章 资金

——制造新的“现金流”

032 Lemonade

能够将保险余额进行捐赠的APP

033 POLCA

朋友之间发出“借点钱给我”的APP

034时间银行

实现“时间就是金钱”，能够买卖时间的市集

035 CASH

只需拍照就能立刻将持有物品变现

036 ALIS

让“文章”与“人”都更加值得信赖的媒体平台

037摩拜单车

为何中国的共享单车使用礼仪有所改善

038 Fundbox

用金融技术解决“资金周转的困境”

039 Cansell

将被取消的酒店房间住宿权进行转卖

040 Unipos

公司同事之间能够相互赠送成果收入的模式

……