商战

本书重点阐述了商战中的四种常用战略形式，即防御战、进攻战、侧翼战和游击战，针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的商战中应用这些原则。本书分析了商战中的实际案例：可口可乐与百事可乐的战役，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了在实战中具体应用各种营销战略和策略的技巧。

作者简介

艾·里斯（Al Ries）

里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大商业大师”。作为作者，与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。

杰克·特劳特（Jack Trout）

全球营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。

译者简介

顾均辉　国内经营过实体企业的定位落地专家。深研定位理论数年，参与近百家企业的定位战略项目。拥有超过20年的企业经营经验，曾任多家跨国公司中国区高管，深谙中国本土企业运营之道。现应邀在清华大学、北京大学、浙江大学、上海交通大学、武汉大学等定位培训机构及高等学府讲授定位。

至今已在全国授课近100期，为近万名企业家讲授了系统的定位思想及实战工具。服务过香飘飘奶茶、张一元茶叶、白象方便面、安徽宣酒、全聚德烤鸭、重庆张鸭子、量子高科、甘其食包子等众多品牌。

适读人群 ：企业管理者
定位经典丛书重磅之作
商业即战争，敌人即竞争对手，战场在顾客心智中；
提出了大多数公司（包括大型和小型公司）在制定商业方案时所忽视的基本战略 ；
提出了商战的基本原则：进攻战、防御战、侧翼战和游击战；
重温大获成功和不太成功的广告，并分析其成功或不成功的原因。

为什么要重新出版一本有20年历史的书，尤其是在不断翻印的情况下（上次查看排名发现，《商战》在亚马逊网站位列9 706名）？
《商战》出版20年后仍在不断翻印，大多数商业书籍都未能存活如此之久，单凭这一点就表明《商战》绝对值得再读一遍。此外，我们在咨询服务过程中发现，许多公司忽视了本应遵循的基本战略原则。
《商战》是一本关于战略的书，这不同于我们其他许多书籍，它们以战术层面的建议为主。我们经常听到有关商业惨败的抱怨：“你其中一本书说这是个好办法，但为什么没奏效呢？”
推出第二品牌是我们反复推荐的一种战术。许多公司尝试推出第二品牌，但收效甚微。获知这种情况时，我们往往会说：“等一下。你的公司规模较小，应该采取游击战术，而不是像领导者那样推出第二品牌。”
大公司往往错失推出第二品牌的良机。它们希望专注于单一品牌，但这却是侧翼战或游击战最应采取的战略。
此外，排行老二的企业总是在模仿领导者，它们基于一个假设：领导者一定知道如何成功。但恰恰排行老二的企业应该采取与领导者对着干的战略，而这一点，许多企业人士并未意识到。
制定商业战略时首先要问自己：“我要打一场什么形式的战役？”
卡尔·冯·克劳塞维茨是本书推崇的英雄，其著作《战争论》于1832年首次出版，至今仍在不断翻印，并被世界各地军事院校奉为圣经（上一次查证发现，该书在亚马逊网站排名13 294）。
如果《商战》能同样经久不衰，我们会非常高兴。

序言
前言
引言　商业即战争
如今，商业的本质已非服务顾客，而是智取、迂回并击败竞争对手。简而言之，商业即战争，敌人即竞争对手，战场即顾客心智。 1
第1章　2 500年的战争
人类有史以来最伟大的战争能够使商业人士受益匪浅。 11
第2章　兵力原则
兵力原则是克劳塞维茨提出的第一原则。大鱼吃小鱼，强大军队击败弱小军队。而商业亦是如此，大公司击败小公司。 27
第3章　防御优势
防御优势是克劳塞维茨提出的第二原则，任何军事指挥官都不会在形势不利的情况下出击。然而，有很多商业将领却会向严守在战壕里，且处于防御优势的竞争对手发起进攻。就像巴拉克拉瓦战役的卡迪根将军和葛底斯堡战役的李将军一样，许多商业将领都在兵力不足的情况下，向占有制高点的竞争对手发动进攻。 37
第4章　新竞争时代
商业语言实际上引自军事术语（例如，“发起一场商业竞赛”）。我们一言一行有如军事将领，只是思维和计划制订方式不同而已。是时候将军事战略原则应用于商业竞争，进而提高成功概率了。 45
第5章　战地性质
商业不存在像药店或超市那样的实体战场，也不是发生在底特律或达拉斯等城市的大街上，商战在顾客的心智中打响。心智才是商战的真正战场，但其诡异且难以捉摸。 51
第6章　战略形式
商战并非只有一种作战形式，具体讲有四种。你要做出的首要且最重要的决策就是采用何种商战形式，这取决于你在竞争环境中所处的位置。各行各业都可以据此选择自己的战略形式。 57
第7章　防御战原则
只有市场领导者才能打防御战。防御战要遵循三项原则，最令人意外的是“最佳的防御就是勇于自我攻击”。　65
第8章　进攻战原则
发动进攻战的往往是市场排名第二或第三的企业。进攻战的关键是要找到领导者强势中的弱势，并聚而攻之。 79
第9章　侧翼战原则
侧翼战是最具创新性的商战形式，历来最成功的商战案例大多采用侧翼战。 97
第10章　游击战原则
商业中大多数参与者都应该采用游击战。只要不盲目模仿行业巨头，小企业一般都能大获成功。 117
第11章　可乐战
百事可乐在与可口可乐的可乐大战中攻城拔寨，渐占上风。其中一个主要原因是，后者未能有效利用其战略优势。137
第12章　啤酒战
下至全美数百家地方性啤酒厂，上至少数几家全国性啤酒厂，啤酒行业面临全面整合。这一时期，小规模啤酒厂应集中兵力应对强敌，但它们却背道而驰。　165
第13章　汉堡战
麦当劳继续主导汉堡市场，但汉堡王和温迪斯快餐运用商战经典原则取得了一定进展。　187
第14章　计算机战
蓝色巨人（IBM）是有史以来最出色的商战强敌。但即便如此，IBM在别人的战场作战时依然输得一败涂地。　201
第15章　战略与战术
既然形式应服从于内容，战略理应服务于战术。换言之，战术结果是战略的最终目标，也是唯一目标。制定战略应自下而上，而非自上而下。只有深入详细了解战场实际情形的将军，才能制定有效战略。227
第16章　商业领袖
当今企业界呼唤更多商业领袖，勇于承担规划并指导全盘商业战略的责任。未来商业领袖的关键特质是灵活性、决断力和无所畏惧。247
结束语　259