什么是营销

顾客多变，击中需求全靠运气？　那是你的营销思路不对。

科特勒咨询集团中国核心团队写作的这本书可视为菲利普?科特勒“营销管理体系”的中国实践版，旨在帮你构建系统的营销思维和方法。

作者团队基于科特勒咨询集团服务近400家《 财富 》世界500强企业、近200家中小型企业的咨询实践，从理解营销、洞察营销机会、探索顾客价值、创造顾客价值、整合营销渠道、传播顾客价值六大维度梳理了营销的关键思想和方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞见。

曹虎

科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁、全球合伙人、科特勒咨询中国公司的开创者，师从“现代营销学之父”菲利普?科特勒和实战营销大师米尔顿?科特勒20年！长期致力于企业营销战略、品牌战略、创新产业咨询，服务过的《财富》世界500强企业超过120家。

王赛

科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、增长战略专家、CEO咨询顾问，师从“现代营销学之父”菲利普?科特勒，为多家领袖型公司与创新型公司的CEO提供市场战略咨询服务。

著有畅销书《增长五线》《数字时代的营销战略》等，并在19家中外商学院教授市场营销课程。他是巴黎大学（九大多菲纳）博士，曾在哈佛商学院进修。

前言

这是一本帮助读者构建系统营销思维和方法的书。其核心体系承袭了菲利普·科特勒先生的《营销管理》的体系结构，而书中的方法、模式和市场洞察则来自我们科特勒咨询集团的实践和前沿案例研究。

作为战略咨询公司的负责人，我平均每年飞行100万公里、服务超过50家企业，平均每月与近20位企业家和高管见面，每月参加的研讨会、论坛、直播数量不少于8个。在与这么多企业人士的接触中，我发现一个令人吃惊的现象：不少企业老板不懂营销，更多的营销经理其实也不懂营销。

企业创始人对业务和赚钱之道了如指掌，但是在面对各种营销新概念和新玩法的时候激动而又迷茫，一方面希望自己的企业能够应用这些新营销手段实现增长，另一方面对企业营销人员的工作又十分不满意，并且感到困惑：营销工作除了不断花钱和宣传新概念，看不到对驱动业务增长有什么帮助，营销和业务明显脱节。

企业营销经理对各种营销热点、营销新概念、营销新工具不断追逐，积极尝试。然而，营销的效果往往不尽理想：人家的营销总是很成功，自家的营销却一“坑”接一“坑”，对收入增长、顾客经营、品牌升级没有帮助。

以上现象的根源在哪里？本质在于“对营销理解的片面化”！

今天，商界的信息大多泛滥而肤浅。在此影响下，不少营销人员和企业家仅仅把营销理解成一个个公关文稿或是那些“10万+”文章中描绘的“引爆传播”和“电商秘籍”的传奇。其实，营销是指导企业以顾客价值为中心的经营哲学；营销是指引企业实现目标的系统指南；营销是关乎企业顾客、品牌、产品、定价、渠道的系统性方案和实践！

因此，企业家和营销人员都需要认真学习“真正的营销”，而不是盲目期待和跟风。

学习系统营销思维、掌握营销的底层思维，必看菲利普·科特勒先生的《营销管理》。迄今为止，这本书是对人类营销理论和实践的最丰富、最权威的总结归纳。然而，这本书是名副其实的大部头：8篇23章690页！在当下时间被碎片化、注意力被分散的时代，阅读这样一部巨著是大多数人无法完成的任务，书中的宝贵知识和洞见就成了“寂寞颜如玉”，鲜被发掘。再者，书中的案例大多数来自欧美市场，而中国市场和企业的案例偏少。由于《营销管理》的首要读者是MBA和EMBA学员，而不是企业家、创业者和经理人，因此它对概念、结构、框架论述较多，而对垂直领域的方法和案例涉及较少、深入不足。

为了弥补《营销管理》的一点缺憾，作为菲利普·科特勒先生的学生和科特勒咨询集团的中国区负责人，我和同事乔林、王赛决定为中国企业家、创业者和经理人写一套基于科特勒营销体系并结合中国实践和洞察的营销进阶书。本书就是我们这次尝试的成果。

有必要指出的是，由于市场和营销的快速发展，当读者看到本书的时候，书中的趋势、模式、企业案例和洞察也许已有更新。如果读者想持续获取我们最新的观点和案例，请关注公众号“科特勒营销战略”。

菲利普·科特勒先生曾说：“学习营销知识也许只需要几个月，而实践营销却需要一辈子。”毫无疑问，营销是一个先行后知的学科，营销是对顾客的价值承诺！希望亲爱的读者能践行你所学到的营销知识，真正兑现你的价值承诺，给你的顾客，给爱你的人，给你爱的人！

本书的出版要感谢机械工业出版社华章公司张敬柱总经理、王磊副总经理的支持，以及两位非常专业的编辑华蕾和刘静，他们的耐心和鼓励是我完成这本书的巨大动力和专业保障！同时要感谢我在科特勒咨询集团的同事周再宇、郑光涛、王文俊、彭玉洁、高小舜、苗剑、张凡等提供的案例、反馈和纠错协助。

曹虎

科特勒咨询集团（KMG）中国区CEO

目录

赞誉

推荐序（菲利普·科特勒）

前言

第一部分　升级营销思维

第1章　认识营销：营销的三种视角和两种结构 / 2

故事　富士胶片的营销创新法则 / 3

1.1　理解营销的三种视角 / 6

1.2　新解4P营销 / 9

1.3　顾客视角下的4C营销框架 / 17

1.4　修炼营销的“内功” / 21

1.5　用户参与和关系营销 / 23

第2章　营销的底层思维：制胜的营销策略 / 26

故事　英特尔从隐形冠军到强势品牌 / 27

2.1　好营销，坏营销 / 28

2.2　营销的底层思维 / 39

第二部分　洞察营销机会

第3章　建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研 / 46

故事　商场里领带摆放的位置和商场平效 / 47

3.1　市场洞察的基本概念 / 49

3.2　如何进行市场调研 / 52

3.3　建立营销信息收集的内容框架 / 55

3.4　宏观环境洞察：PPT框架 / 58

3.5　中观行业竞争分析：三类竞争对手 / 59

3.6　微观层面的顾客洞察 / 60

第4章　破解顾客密码：洞察消费者市场的商机 / 62

故事　用“时间观”理解消费者的内心 / 63

4.1　定义顾客需求 / 64

4.2　洞察顾客需求：动机 / 67

4.3　洞察顾客需求：感知和记忆 / 71

4.4　洞察顾客需求：行为 / 73

第三部分　探索顾客价值

第5章　认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择 / 78

故事　戴在手腕上的时装和非洲手机新秀 / 79

5.1　战略营销的核心—STP / 81

5.2　如何用市场细分获得业绩增长 / 83

5.3　市场细分的方法 / 88

5.4　目标市场选择 / 98

第6章　认知的垄断：建立强大的市场定位 / 108

故事　吉列公司到底是做什么的 / 109

6.1　什么是定位 / 110

6.2　有效定位的方法：五价值定位法 / 114

6.3　定位与差异化战略 / 124

第7章　认知的资本化：创建品牌资产 / 131

故事　为什么可口可乐的品牌超越产品 / 132

7.1　什么是品牌 / 133

7.2　品牌资产的概念和两大模型 / 136

7.3　品牌资产的创建模型和路径 / 140

第四部分　创造顾客价值

第8章　九死一生的挑战：开发新产品和新服务 / 144

故事　3M的创新冒险和商业传奇 / 145

8.1　为何要开发新产品和新服务 / 147

8.2　洞察顾客场景和任务 / 151

8.3　洞察顾客的深度需求 / 153

8.4　关注奇异用户 / 155

8.5　跨界水平思维 / 157

第9章　爆品还是经典：制定产品策略 / 161

故事　联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌 / 162

9.1　什么是产品组合 / 163

9.2　产品组合管理的三个维度 / 165

9.3　产品组合管理 / 171

第10章　难忘的旅程：设计和管理服务 / 173

故事　北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润 / 174

10.1　客户体验的MOT / 176

10.2　互联网行业的客户体验管理案例：美捷步 / 177

10.3　传统行业的客户体验管理案例：深圳航空 / 180

10.4　客户体验管理的内涵 / 181

10.5　客户体验管理的工具：客户旅程地图 / 183

第11章　价格和价值的博弈：定价的策略 / 187

故事　联邦快递的价值战 / 188

11.1　定价及其功能 / 190

11.2　产品定价的五大方法 / 191

11.3　价格和价值的关系 / 198

11.4　价格战的再思考 / 200

第五部分　整合营销渠道

第12章　渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道 / 204

故事　三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205

12.1　传统渠道和新渠道 / 206

12.2　渠道管理的趋势和实质 / 209

12.3　渠道管理变革背后的力量 / 210

12.4　渠道管理的升级 / 213

第13章　从经济行为到生活方式：新零售 / 223

故事　从一条、二更和快闪店说起 / 224

13.1　新零售“新”在哪儿 / 226

13.2　新零售下的消费者画像 / 229

13.3　新零售下消费者的品牌态度 / 231

13.4　新零售的六大业态 / 233

第14章　造雨者：顶级销售团队是怎样炼成的 / 236

故事　雷克汉姆的销售天才研究 / 237

14.1　销售人员的两大类型和特征 / 238

14.2　销售团队如何管理和提升业绩 / 240

14.3　造雨者的特征 / 242

14.4　造雨者常用的八大话题 / 245

第六部分　传播顾客价值

第15章　数字时代传播的力量：5A全链路营销传播 / 252

故事　红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播 / 253

15.1　什么是整合营销传播 / 255

15.2　确定传播目标 / 257

15.3　设计传播策略 / 260

15.4　选择传播渠道 / 264

15.5　制定传播预算 / 268

第16章　我们都属于社群：数字化社交关系营销 / 271

故事　乐高迷的圆梦时刻 / 272

16.1　什么是关系营销 / 273

16.2　数字化时代的社群营销 / 275

16.3　如何搭建好社群 / 280

第17章　数字化时代的营销战略：4R模式 / 285

故事　欧莱雅的千妆魔镜App / 286

17.1　数字化时代营销战略的变化 / 287

17.2　营销的数字化转型 / 293

17.3　识别：理解和识别目标消费者 / 297

17.4　触达：触及和到达消费者 / 300

17.5　关系：与顾客建立持续交易的基础 / 301

17.6　回报：数字化营销获得收入 / 303