升级定位

定位圈流传着一句话：定位一学就会，一用就错。还有人认为定位理论“运用之妙，存乎一心”。这都表明定位理论还不够完善，亟待发展。

冯卫东在商业实践中结合多元学科知识对定位理论进行系统升级，提出了顾客价值配方、战略二分法、品牌商业模式、品类三界论、品牌战略五阶段等新的理论，并总结出品类命名、品牌起名、定位广告“二语三性法则”等清单化工具。

本书是作者历经18年投资生涯，用百亿投资验证的经验总结，希望能帮你避免方向性错误，少走弯路，不踩大坑。

冯卫东

天图投资CEO，清华大学工商管理硕士（MBA）。

高维学堂、黑马实验室创业导师，福布斯中国“2018最佳创投人”。

1、赫尔曼·西蒙 龚焱 张云 江南春 牛文文 余惠勇 王川 雕爷 陶石泉 李云龙 班丽婵 李叫兽 贾大宇 陈琪 奈雪 刘军等知名学者和创业者 鼎力推荐

2、作者历经18年投资生涯，用百亿投资验证过的品牌战略理论

3、全书将理论工具化、清单化，是一本实用的指导、落地手册

少走弯路，不踩大坑

定位理论诞生于20世纪70 年代初的美国，当时，艾·里斯和杰克·特劳特两人合著了《定位》一书，从此营销界就出现了一个绕不开的术语——定位。此后40多年中，两位大师陆续出版了 20 多本定位系列书，对美国营销界产生了巨大影响。

20世纪90 年代，定位理论传到了中国。早期学习定位理论的不少企业家都取得了很大的成功，比如创立蒙牛乳业的牛根生、创立巨人集团的史玉柱。到了互联网时代，则涌现出一批学过定位的互联网企业家，比如阿里巴巴的马云、分众传媒的江南春、小米科技的雷军、360 的周鸿祎……

定位理论在中国咨询界也越来越普及。在定位咨询机构的帮助下，近 10 来年中国涌现出了一批成功或阶段性成功的案例，比如王老吉凉茶、长城汽车、东阿阿胶、六个核桃、瓜子二手车等。定位理论在中国的传播正在创造新的实践和新的理论成果，其中也包括我个人的一些贡献。

我最初学习定位是因为做投资的需要。有一段时间，天图资本不仅内部学习定位，还鼓励天图投资的企业学习定位、接受定位咨询。毫不隐瞒地说，学习定位有正面效果，但也有坑，甚至是大坑。定位圈流传着一句话，“定位一学就会，一用就错”，而圈内某些大咖却自得于“运用之妙，存乎一心”。

作为科学方法论的坚定支持者，我认为“运用之妙，存乎一心”的状态表明定位理论还不够完善，需要发展。正如普通人用菜刀削水果皮，需要大量练习才能得心应手，然而用专门的削皮刀，通常立即就能上手。

科学的商业理论，必须像其他科学理论一样，具备可验证性、可重复性，甚至可以工具化、清单化。因此，我从经济学、管理学、精益创业、进化论等多元学科和理论中吸取养分，以此升级、完善定位理论，提出了顾客价值配方、战略二分法、品牌商业模式、品牌战略五阶段、品类三界论等新的理论，并总结出品类命名“八字诀”、品牌起名“四要”、定位广告“二语三性法则”等清单化工具。

除了把定位理论用于判断投资项目，天图还把定位理论用于自身品牌建设。从早期什么领域都投，到专注消费品投资，天图在投资界形成了较强的品牌影响力，投资了许多消费品类中数一数二的品牌，例如周黑鸭、百果园、奈雪的茶、德州扒鸡、鲍师傅、小红书、自如公寓、瓜子二手车、飞鹤奶粉、三顿半咖啡等。

当然这个过程并非一帆风顺，我们也交过上亿元的学费去填坑，才有了对定位理论的深入理解和发展，运用定位理论也更加得心应手。

为了让更多企业少走弯路，我开始在高维学堂、创业黑马、中欧创业营、混沌大学等创业社群讲授升级定位理论。不少学员感受到了定位理论的威力，向我反馈定位实践结果，使我能够超越狭隘的个人经验，实现定位理论的不断升级和有效落地。

学习的最大成本不是金钱，也不是时间，而是学了错误的知识，还付诸实践。升级定位理论是我在商业实践中结合多元学科知识对定位理论的系统升级，虽然还不够完备，但能帮助企业避免许多方向性错误，加上自己的灵活应变，企业就能少走弯路，不踩大坑，大幅提升成功概率。

为了方便大家视觉化记忆关于升级定位理论的关键知识点，在本书的封底印有一个二维码，大家可以扫描该二维码获取24张知识卡片及更多学习资料。

科学创业系列丛书说明

赞誉

前言　少走弯路，不踩大坑

第一部分

品牌战略新视野

第1章　大火烧不掉的经营成果 / 002

第2章　品牌怎样创造顾客 / 011

第3章　顾客价值配方 / 020

第4章　定位理论三大贡献之一：

竞争的终极战场是顾客心智 / 030

第5章　定位理论三大贡献之二：

竞争的基本单位是品牌 / 039

第6章　定位理论三大贡献之三：

品牌是品类及其特性的代表 / 047

第二部分

定位的基本操作

第7章　品牌三问之一：你是什么 / 058

第8章　品牌三问之二：有何不同 / 068

第9章　品牌三问之三：何以见得 / 078

第10章　配称的三种分类 / 087

第11章　配称与商业模式 / 096

第12章　品类命名八字诀 / 107

第13章　品牌起名四要 / 115

第14章　二语三性法则 / 126

第三部分

定位的进阶知识

第15章　品类三界之产品品类 / 138

第16章　品类三界之渠道品类 / 151

第17章　品类三界之导购品类 / 162

第18章　品牌战略五阶段（上） / 172

第19章　品牌战略五阶段（中） / 186

第20章　品牌战略五阶段（下） / 200

第21章　战略的聚焦法则 / 213

第四部分

定位的底层逻辑

第22章　定位与外部思维 / 230

第23章　六大心智规律 / 239

第24章　定位理论的边界 / 254

后记　升级定位的经济解释 / 264