首席视频官：5G时代的短视频布局与营销革命

　　《首席视频官：5G时代的短视频布局与营销革命》紧紧围绕5G时代的短视频布局和营销变革展开，重点介绍了5G技术给媒体行业带来的产业变革、各类组织设立首席视频官的现实价值、如何用好短视频进行情感连接和消费转化、怎样讲好一个能够“刷屏”的短视频故事，以及做好“内容驱动+数据赋能+场景匹配”的具体方法。

　　《首席视频官：5G时代的短视频布局与营销革命》的内容充实详尽、有策略有案例，不但在每个章节中都穿插了生动的具体事例，而且还单独用一章的篇幅讨论了不同行业如何与短视频营销进行有效结合，提升自己的营销效果。

　　刘庆振

　　北京信息科技大学网络与新媒体系副教授，计算传播研究所负责人，博士，先后毕业于中国人民大学新闻学院和中国传媒大学广告学院。主要研究方向为智能媒体、计算传播学、计算广告学、新媒体产业经济、新媒体营销等。

　　主持国家社科基金青年项目“智能算法时代的计算广告学理论建构和应用创新研究”及北京市社科基金青年项目“‘互联网+’时代的政府数据开放政策与应用创新研究”等。担任凤凰卫视中国与世界品牌研究中心顾问、中关村大数据产业联盟计算传播研究中心主任、电子商务协会顾问等。

　　张晨霞

　　QingLabs创始合伙人，专栏作者，北京邮电大学硕士，主要关注领域为5G通信、新媒体创新创业、短视频营销等，著有图书《智能红利》。

　　5G是一场影响深远的变革，短视频是当前的行业风口。本书所探讨的5G时代的短视频布局和营销革命，是当下备受媒体领域、营销领域、电商领域、娱乐领域、移动互联网领域等都较为关注的热点话题和行业话题。

　　《首席视频官：5G时代的短视频布局与营销革命》作者新媒体营销研究与实践多年，对行业有精准且富于前瞻性的认识，实操经验丰富。本书立足5G时代的短视频布局和营销变革进行阐述，每个章节都力求做到观点与案例相结合、理念与实操相结合，简要清晰地陈列出了每个具体环节的实操过程中的步骤、方法、策略和细节等问题，读者可以直接拿来运用到自己的相关业务中去。

　　重新思考5G视频时代的营销

　　5G时代的来临，将会加剧各类内容之间、内容与广告之间对于用户注意力争夺的趋势，但显然营销广告信息在这场战役中并不占任何优势。

　　与之相对应的，5G时代的超级物联网将会比4G时代的移动互联网更加深刻地改变“人—货—场”之间的关系，任何一款应用、任何一种场景、任何一段视频都可以直接与某个网络卖家、某件爆款产品相连接，用户“看到即买到”，只要你眨眨眼或者点点头，它就会被系统自动地放入你的购物车。

　　更快的速度、更多的连接、更短的路径，将用户从营销认知到购买决策的时间距离和空间距离，压缩到了收看一段视频或者体验一种虚拟现实场景的长度，甚至更短。用户看到任何心仪的产品，都可在瞬间完成购买动作。

　　但问题是：从看见到购买的时空距离无论有多短，你怎么能够确保最合适的用户在最合适的场景下看到你的产品呢？

　　毕竟，用户喜欢的是内容，不是营销；用户喜欢看的是视频，不是广告。

　　然而，企业和广告公司每年斥巨资、请专人、找代言所创意和制作出来的广告，难道不是视频吗？难道不是内容吗？甚至有大量广告片的投资、演员、导演和主创阵容都完全可以与好莱坞大片相媲美了。

　　为什么用户仍然宁愿去观看一个小镇青年用999块钱的手机拍摄的一段表演拙劣的土味视频，而不愿意去看15秒或者30秒制作精良的广告呢？为什么那些声名赫赫的大企业、大品牌在与那些籍籍无名的小主播、小网红竞争用户注意力的时候总是节节败退呢？

　　当5G时代的视频变成一种主要表达工具、一种新的网络入口、一种市场营销的标配及一种流动在超级物联网中的活跃因子的时候，视频——无论多长或者多短，已经远远超出了它作为媒介产品的基础形态。

　　它成了一种思维，一种重构“人—货—场”关系的连接思维、娱乐思维、社交思维、营销思维和消费思维。

　　因此，5G时代的企业营销，不但需要树立起全新的视频营销思维，还需要一个能够利用好视频形态、重振营销业绩的“首席视频官”。

第1章 5G重构产业、娱乐与营销

第1节 移动通信简史：从模拟通话到视频社交 / 004

1G时代，是模拟手机横空出世的时代 / 004

2G时代，是数字通话快速崛起的时代 / 006

3G时代，是智能手机变革市场的时代 / 008

4G时代，是移动视频大行其道的时代 / 009

第2节 5G时代：新的应用场景，新的商业逻辑 / 012

5G技术的三大特征 / 013

5G是一场“技术—经济”革命 / 017

站在5G时代的起点上 / 019

第3节 变革时代的娱乐与营销 / 021

5G使娱乐经济更繁荣 / 021

世界的视频化 / 023

5G带来的营销挑战 / 024

重新思考5G视频时代的营销 / 026

第2章 你的企业需要一个首席视频官

第1节 刷屏的小猪佩奇与流浪的大师 / 030

究竟“啥是佩奇” / 030

一头小猪的“社会化” / 032

后稀缺社会：从流浪到流量 / 034

第2节 视频成为超级入口 / 037

刷屏四境界 / 037

流量的本质 / 040

视频红利 / 042

第3节 内容即广告，视频即广告 / 045

给视频加点销售动作 / 045

视频时代的“注意力模型” / 048

是时候设立一个首席视频官了 / 051

第3章 短视频成为企业营销的标配

第1节 理解短视频三大核心思维 / 057

用户思维：做用户最喜欢的事情 / 057

产品思维：再短的视频，都是一个产品 / 059

服务思维：永远要记住你不是在自娱自乐 / 062

第2节 短视频运营四大商业逻辑 / 066

广告内容化：不以营销为目的的短视频都是“耍流氓” / 066

内容IP化：打造有个性的短视频产品标签 / 068

IP电商化：短视频IP+电商运营 / 070

电商场景化：场景就是精准流量 / 073

第3节 做好短视频的五大实操步骤 / 076

进行差异化的定位 / 077

好好策划一下 / 078

创意，创意，还是创意 / 079

短视频的拍摄与制作 / 080

运营是个技术活儿 / 081

第4章 成功的短视频都在讲故事

第1节 做视频就是在讲故事 / 086

用户的大脑是台故事接收器 / 086

故事可以拉近你与用户的距离 / 088

你负责讲故事，用户负责消费 / 090

第2节 讲故事的三重境界、四个层次 / 093

讲故事的三重境界 / 093

讲故事的四个层次 / 095

第3节 怎么讲好视频故事 / 097

你的主人公打动用户了吗 / 099

你的情节中有没有悬念 / 102

你的情绪是不是感染了用户 / 104

你的细节做得足够到位吗 / 107

第5章 从连接用户到转化购买

第1节 诚诚恳恳做内容，大大方方做营销 / 112

各大平台加码视频营销 / 112

把视频做好是促进转化的基本点 / 116

不要忽略了平台的需求 / 118

第2节 如何做好转化 / 120

IP孵化时就要考虑营销 / 120

选题、策划与头脑风暴 / 123

时刻记住营销与内容的相关性 / 126

好的用户体验能够有效促进转化 / 128

第6章 内容驱动+数据赋能+场景匹配

第1节 好的视频内容是成功的引擎 / 135

一个关键点：感性决策 / 135

两种视频要素：情绪型要素与信任型要素 / 137

三大实操方法：内容共创、品效合一、矩阵输出 / 140

六字真诀：短、小、轻、薄、新、快 / 142

第2节 用大数据为视频赋能 / 143

从“用户群体素描”到“用户个体画像” / 143

基于大数据的视频推荐算法 / 147

第3节 场景化，精准化，智能化 / 151

对什么用户讲什么故事 / 151

视频营销与场景消费 / 153

打造属于你自己的DMP（数据管理平台） / 156

第7章 长、中、短结合，升级视频营销生态圈

第1节 小微企业的视频营销策略 / 161

小微型企业的难题 / 161

IP作品池是基础 / 162

视频流水线是工具 / 165

电商生态圈是目的 / 167

第2节 大中型企业的“品效合一”趋势 / 169

品牌广告VS效果营销 / 169

“品效融合”的营销策略 / 172

用好长中短视频形成营销矩阵 / 174

第3节 发挥自媒体的营销价值 / 176

让你的营销接地气儿 / 176

发挥不同自媒体类型的营销价值 / 177

找到视频传播的KOL / 180

第8章 变革组织，打造你的首席视频官

第1节 视频驱动增长 / 185

增长黑客 / 185

增长模型：AARRR与RARRA / 187

首席视频官就是首席增长官 / 191

第2节 建立视频驱动型的增长团队 / 194

别再各自为政了 / 194

为首席视频官赋能 / 196

首席视频官的团队需要哪些人 / 198

第3节 首席视频官的必备能力 / 202

良好的协同能力 / 202

敏锐的市场嗅觉 / 203

清晰的工作目标 / 204

艺术范儿与技术范儿 / 205

第9章 迈向5G时代，拥抱视频与营销的大变革 / 209

世界是“屏”的 / 210

用户最喜欢视频 / 216

为什么我们泛娱乐化了 / 212

视频营销的未来 / 214