数字突围：私域流量的用户数字化运营体系

企业的数字化运营已经越来越受到社会各行各业的广泛关注。数字化运营旨在借助数字技术为企业产品、业务和商业模式创新“赋能”，以更低的成本、更高的效率为客户提供更好的服务和体验。它是一个涉及企业文化、组织流程、商业模式和人员能力的蜕变。
　　本书详细讲解了企业进行数字化运营的战略路径，阐述了企业数字化运营过程中遇到的困难、陷阱，以及如何避免犯错、规避损失，解释了企业转型过程中做好用户数字化运营的一些基本原则。本书主要内容包括数字化企业的用户红利，私域流量的本质与核心，以数字化思维构建私域流量、搭建资源平台的方式，数字化时代的商业价值原点，走出私域流量的误区的方式，做好数字化运营的思路，打造专业的运营团队的思路，实现用户增长运营的步骤，构建企业数字化生态的方式等。
　　本书适合企业的管理人员以及企业的数字用户运营人员阅读。

程大刚，哈尔滨工业大学计算机硕士，北京华秉科技有限公司首席执行官，中管院智慧产业中心副主任，中商联互联网工作委员会智库专家，哈尔滨工业大学“数字化升级”课程特聘讲师，腾讯原用户数字运营研究员，互联网资深数据挖掘专家， 拥有 100 多项发明专利，其中包括 20 多项人工智能专利、10 多项国际专利，负责过上百家实体企业的数字化升级，拥有丰富的实体企业数字化升级实操经验，2014 年就提出了实体企业线上、线下一体化数字化运营战略思想，主导设计了国内shou家实现线上、线下一体化的数字运营系统。

边亚南，北京华秉科技有限公司首席产品官，北京理工大学工业设计硕士，盈利增长训练营负责人，盈销熵学院院长，百度、搜狗原交互体验设计师，擅长用户体验设计及用户运营。

1.面向企业，可操作性强。
　　本书讲述的用户数字化运营的每一种方法均有对应的案例和落地的工具，使企业能够按照书中所述，进行用户数字化运营的实施。
　　2.案例丰富、讲解仔细。
　　为了能够帮助读者清晰、明确地学习用户私域流量构建与数字化精细运营方面的知识，本书结合实际案例详细阐述了各个知识点，便于读者学以致用。
　　3.上百家服务实体企业经验的总结
　　这是作者在服务上百家实体企业的数字化升级，拥有丰富的实体企业数字化升级实操经验的基础上总结成的操作指南。
　　实体企业正在通过5G网络、大数据、人工智能等新一代信息技术进行数字化转型升级，通过数字技术提高经济效率，开启新的经营模式和组织架构。本书视角独特，以私域流量为切入点，以数字化运营为主轴，讲述了实体企业数字化转型升级的正确方法和路径，很值得企业数字化运营人员借鉴和学习。
　　熊焰国富资本董事长

目 录
第一篇　趋势为王—数字化时代的财富密码
第1章　“流量已死，价值当立”　3
1.1　互联网基础用户增长结束　4
1.2　用户的价值越来越高　4
1.3　传统营销方式的回报越来越低　5
1.4　数字化企业的用户红利　8
1.4.1　拼多多　8
1.4.2　趣头条　9
1.4.3　网红IP　9
1.4.4　完美日记　10
第2章　私域流量的本质与核心　11
2.1　私域流量的本质是用户资源的数字化　12
2.2　低增长将会成为常态　13
2.3　数字化是突破增长困境的重要武器　13
2.4　推动商业变革的3个核心因素都在发生变化　14
　2.4.1 技术的进步　14
　2.4.2 社会环境的变化　15
　2.4.3 需求的变化　16
第3章　以数字化思维构建私域流量、搭建资源平台　18
3.1　资源数字化　19
　3.1.1 渠道资源数字化　19
　3.1.2 专家资源数字化　21
　3.1.3 用户资源数字化　21
3.2　数字化会越来越重要　22
第4章　数字化时代的商业价值原点　25
4.1　通过宝洁看定位的变化　26
4.2　商业核心价值的变化　28
　4.2.1 商品服务时代的品牌力量　28
　4.2.2 数字化时代的核心价值变迁　28
4.3　数字化企业的核心价值　29
4.4　通过如家看实体连锁的用户赋能　29
4.5　用户和数据会带来持续的不对称优势　30
　4.5.1 传统连锁企业的不对称优势很难维持　30
　4.5.2 数字化连锁会带来更大的不对称　30
　4.5.3 餐饮连锁正在把不对称优势拱手送出　31
4.6　以用户和数据为原点的思维方式　32
4.7　用户和数据是商业价值的原点　33
第二篇 拨云见日—走出私域流量构建的五大误区
第5章　误区一：只赚吆喝不赚钱　37
5.1　企业的长图营销　38
5.2　故宫的文创营销　39
5.3　活动运营流程画布及活动运营SOP　39
　5.3.1 活动运营流程画布　40
　5.3.2 活动运营SOP　41
5.4　活动运营的“6W3H模型”　43
　5.4.1 目标是什么　43
　5.4.2 传播什么　43
　5.4.3 为什么能传播　44
　5.4.4 场景和载体　44
　5.4.5 针对哪些角色　44
　5.4.6 选择什么时机　45
　5.4.7 周期如何设定　45
　5.4.8 需要什么资源　45
　5.4.9 具体怎么落地　46
第6章　误区二：养大的孩子送别人　47
6.1　与平台合作的正确方式　48
6.2　实现企业盈利的三大品类设计与品类设计的要求　49
6.2.1　引流型产品　50
6.2.2　价值型产品　50
6.2.3　利润型产品　51
6.2.4　品类设计的要点　51
6.3　产品运营的五大能力　52
6.3.1　爆品运营能力　52
6.3.2　长尾运营能力　53
6.3.3　组合运营能力　53
6.3.4　品类黏性运营能力　53
6.3.5　产品价值运营能力　54
第7章　误区三：黑熊掰苞米　55
7.1　无积累的原因及如何避免　56
7.2　《数字化大咖说》的系列运营　57
7.3　连环运营才能将用户积累最大化　58
7.4　如何利用积木塔做好连环运营　58
7.4.1　活动运营利器—连环运营积木塔　58
7.4.2　连环运营积木塔的几个应用案例　59
第8章　误区四：表面赚钱，实际亏钱　62
8.1　促销打折未必赚钱　63
8.2　活动损益分析　63
8.2.1　当次收益　63
8.2.2　日常收益　64
8.2.3　长期损益　64
8.3　活动的传播分析　65
第9章　误区五：专业的人做专业的事　67
9.1　专家的带动效应　68
9.2　好人才也需要好的培养　69
9.3　数字化运营需要提高组织能力　69
9.4　走出误区并实现利润增长　70
第三篇　金科玉律—如何做好数字化运营并实现价值增长
11.3　每一家企业都需要建设的用户增长HOUSE模型　89
11.3.1　用户增长HOUSE模型　89
11.3.2　不同类型的企业有不同的运营侧重点　90
第12章　打造专业的运营团队　91
12.1　不同能力的团队执行效果不同　92
12.2　打造专业团队需要做的3件事　92
12.2.1　统一内部思想　92
12.2.2　运营组织架构设计　93
12.2.3　运营能力培养　93
12.3　数字化运营人员的五大基本功　93
12.3.1　用户运营　94
12.3.2　活动运营　94
12.3.3　内容运营　94
12.3.4　社群运营　95
12.3.5　数据运营　96
第四篇　步步为营—用户增长运营的六大步骤
第13章　步骤一：梳理—发现隐而不见的资源　103
13.1　明确目标　104
13.2　发现资源　105
13.3　落实资源　105
13.4　案例回顾　106
第14章　步骤二：聚集—通过资源撬动资源　107
14.1　用户聚集的六大驱动力　108
14.2　利益驱动的资源聚集　109
14.3　资源聚集的策略定位　109
14.4　用资源带来更多的资源　110
14.4.1　农夫山泉的跨界合作　111
14.4.2　喜茶的跨界合作　112
14.5　《数字化大咖说》的驱动力及资源撬动分析　114
14.6　门店流量的来源和价值　115
14.6.1　门店流量的来源　115
14.6.2　流量“收割”的价值　116
14.7　通过“收割”门店流量聚集用户资源　116
14.7.1　门店流量“收割”的4个关键点　116
14.7.2　门店流量“收割”的体系设计　117
第15章　步骤三：激活—如何找到用户的兴奋点　121
15.1　“愉悦时刻”　122
15.1.1　常见互联网产品的“愉悦时刻”　122
15.1.2　线下产品和服务的“愉悦时刻”　123
15.1.3　如何发现用户的“愉悦时刻”　123
15.2　如何不“骚扰”用户而高频送达信息　124
第16章　步骤四：商业转化—来了就买，买了再买　126
16.1　完成首单转化的4个核心环节和相关案例　127
16.1.1　建立信任　127
16.1.2　满足需求　128
16.1.3　提供福利　131
16.1.4　便捷行动　131
16.1.5　飞美地板的首单转化案例　133
16.1.6　教育培训行业的销售数字化　134
16.2　如何让用户买了再买　135
16.2.1　MOT理论　136
16.2.2　峰终定律　137
16.2.3　用户召回设计　139
第17章　步骤五：规模与黏性—用户的价值体系与忠诚度设计　141
17.1　数字化的承载和连接　142
17.1.1　积累用户和没有积累用户的区别　142
17.1.2　数字化时代不是弯道超车，而是借道超车　142
17.2　价值运营中的直播运营体系　143
17.2.1　直播运营体系　143
17.2.2　企业直播的优势　144
17.2.3　企业直播落地　145
17.2.4　通过5步执行一场完美的直播活动　145
17.3　价值运营中的内容运营体系　150
17.3.1　内容运营的目的　151
17.3.2　内容运营的重要性　151
17.3.3　从6个维度出发：搭建企业内容运营体系　152
17.3.4　使用内容价值标尺判定内容适用场景　162
17.4　成长体系设计与忠诚度运营　164
17.4.1　用户黏性的八角行为分析法　164
17.4.2　成长体系设计　167
17.4.3　忠诚度运营　168
第18章　步骤六：裂变—资源裂变的7种武器、
3个关键点及六要素模型　170
18.1　第一种武器—拉新奖励　171
18.2　第二种武器—红包裂变　172
18.3　第三种武器—身份裂变　172
18.4　第四种武器—福利裂变　172
18.5　第五种武器—拼团裂变　173
18.6　第六种武器—捆绑裂变　174
18.7　第七种武器—直播裂变　175
18.8　第一个关键点—福利设计　176
18.9　第二个关键点—奖励政策　177
18.10　第三个关键点—落地执行　177
18.11　快速裂变的六要素　179
18.12　数字化运营是一个有机的整体　179
18.12.1　数字化运营的六大步骤缺一不可　179
18.12.2　资源数字化是企业数字化生态的核心　180
第五篇　乘风破浪—构建企业数字化生态
第19章　构建企业数字化生态的正确路径　183
19.1　传统百货的互联网之殇　184
19.2　如果百货行业在2010年就完成了数字化转型　185
19.3　阿里巴巴的数字商业演绎之路　185
19.4　实体百货为什么没有孵化出移动支付和云平台　187
第20章　企业数字化生态建设的4个方面　189
20.1　战略转型与顶层设计　190
20.2　软件系统及生态平台建设　191
20.2.1　如何拥有适合的软件系统　191
20.2.2　数字化软件建设的边界　193
20.3　运营体系建设　193
20.4　组织能力建设　194
20.4.1　组织结构　195
20.4.2　组织激励　195
参考文献　199