微文案：直播、短视频、朋友圈、海报文案写作指南

本书以已影响10万+付费学员的微文案培训课程体系为蓝本撰写而成，深度分享了可辅助引爆传播、大幅提高营销转化率的微文案写作方法论。书中不仅针对初中级读者分享了微文案的基础写作方法和技巧，以及基本写作素养训练方法，还针对中高级读者分享了多种可直接引发读者共鸣甚至直接带动读者行动的高级微文案写作模板。

为了帮助读者落地各种方法和技巧，本书不仅针对5G时代的主流营销场景（直播、短视频、朋友圈、海报、社群等）给出了切实可行的写作指引，还附带近百个真实案例以及对应的案例解析。

本书包括21章，按内容不同划归为6篇：

第一篇 趋势篇（第1~2章）从当下的信息特征入手，分析抓取人们注意力的关键，并指出微文案的核心特征及精准应用方向。这是整体了解微文案并掌握5G时代营销根本的必读内容。

第二篇 基础篇(第3~5章)从文案素材积累、文案思维训练、有效卖点提炼三个角度，分享写好微文案必须具备的基础技能和相应的训练方法，以为写好微文案打下坚实基础。

第三篇 方法篇(第6~10章)从短、准、精、活、感五个角度，详细剖析微文案写作的思路和技巧。

第四篇 实战篇(第11~14章）以案例的形式详细介绍微文案写作流程、8种常见微文案的典型写法，以及两种特殊结构微文案（连续剧微文案和系列式微文案）的应用思路和具体写法。

第五篇 场景篇(第15~18章)分别针对朋友圈、社群、海报、短视频等典型场景分享微文案的应用思路以及写作技巧，目的是帮助读者用微文案跑赢短视频时代的营销。

第六篇 辅助篇(第19~21章)介绍微文案排版、配图方面的技巧，以及思维导图、图片处理、视频编辑等三类辅助工具的选择和使用，这是有效提升微文案视觉效果和提高微文案创作效率的必备知识。

流年小筑

（本名：孙颖）

小筑微文案创始人，专注微文案培训多年，培训学员10万+。先后为数十个品牌提供了微文案定制输出服务，为数十个团队提供了微文案写作定制内训服务。2015年~2017年间，先后以主创作者身份出版了《我是微商2》 《我是微商3》等畅销书。

自2015年创办线上微文案培训社群，迄今已持续开课70多期，受训学员遍布全国，来自各行各业、各种职务或岗位，甚至还有来自英国、加拿大、马来西亚等多个国家的学员。所有受训学员都因微文案而受益：他们有的实现了更有效的表达、沟通、交流，获得了更理想甚至远远超出预期的宣传推广效果、业绩增长、团队规模扩大、影响力提升；有的成为行业稀缺的微文案写手、微文案培训讲师，不但找到了自己的人生方向，还使更多人因微文案受益。

★作者是该领域的佼佼者，微文案也是作者长期以来所从事并研究的工作。

★本书为从实践中得出的写作指导用书。

★本书具有可落地的方法论、丰富的案例和可套用的写作模板。

★本书可以帮助读者全面了解营销策略，同时在市场营销上少走弯路。

★在本书中，作者将带大家重新认识微文案，让写好、用好微文案成为人人都可做到的事。

★如果你是一个产品或品牌的经营者，本书可以帮你进行更有效的传播。

★如果你是一个自媒体平台的运营者，本书可以帮你进行更有效的表达。

★如果你是一个喜欢分享的社交爱好者，本书可以帮你进行更有效的互动。

★哪怕你只是一个安心经营自己生活的人，本书也可以帮你进行更有效的交流。

前言

以小见大，我和微文案的五年

我和文字的结缘要追溯到很久之前，那时我的工作有大量与读写有关的内容，当然我也确实喜欢写作。那时撰写的文章既有闲来无事的信手涂鸦，也有经过很长时间调研的定制输出。但真要说到与微文案的结缘，那还是2015年的事，徐东遥老师的一句话，让我在文案的大世界里找到了“微文案”这一方更适合我的小世界。

2015年前后正是微商快速爆发的时期，我这个“小白”懵懵懂懂地扎了进去，但是因为那并不是适合我的“池塘”，所以我非但没找到如鱼得水的感觉，反而是束手束脚，眼看着就要半道搁浅。就在这时候，徐东遥老师知道了我的情况，他建议我做自己擅长的，一句“从成功中走向更成功”点醒了我，让我把目光从微商销售转到了写作培训。

说起来，2015年是微商爆发式增长的一年，也是规范化开始的一年，原先“无脑”刷屏、粗暴推广的那套方法开始行不通了。大量微商开始疯狂发朋友圈，但因为写不出有价值、有吸引力的内容，所以哪怕每天发几十条朋友圈，往往也是石沉大海—这就是在重复做无用功。借着这个契机，我开创了首个线上的微文案写作培训机构—“万人迷作家团”（后来更名为“小筑微文案”），主要针对从事微信营销的人士，辅导他们写出更有吸引力的内容。因为朋友圈里发布的信息通常都很短小，只有几十个字甚至十几个字，所以我把这种文案称为微文案。

从做微文案培训开始，写作对于我就不再是单纯的爱好或者工作了，它成为我生命中最重要的一份事业。我开始思考一些问题—关于文字、关于文案、关于微文案，尝试着寻找它们和这个时代、和这个时代里的创业者到底有哪些契合点。

2015年11月，我根据作家团连续4期，每期连续21天的培训实况，历经一个半月时间撰写的《我是微商2：21天逆天文案修炼笔记》由机械工业出版社出版；

2016年，在培训之外，我开始提供微文案方面的服务输出，我和一部分核心学员一起承接了当年“411世界微商大会”的新闻报道工作，完成了260多篇人物专访、品牌报道文案，后续又成立了“写作项目服务部”，专门提供微文案策划、撰写和宣发的一条龙服务；

2017年，我开始为品牌方和团队方提供微文案写作内训服务；

2018年，小筑微文案的培训里增加了一对一的“私教”模式、线上线下结合的“私访”模式；

2019年，我开始尝试开发微文案在不同领域的垂直化应用，帮助特定人群实现特定需求；

……

2020年已经是我和微文案结缘的第五个年头，从一个人到一个团队，从第一期培训到第七十多期培训，从草创期到学员遍布全国各地，甚至遍布新加坡、马来西亚、英国、加拿大等国家，小筑微文案一直在成长，我对于微文案的思考也一直在“进化”，从最初较为单一的朋友圈应用，到更为丰富的多场景应用，再到个性化、定制化应用，最终到更具普适性的大众化应用。

这说起来有点像“看山看水”的三重境界，当然，这并不是说我已经完全看清楚了微文案的本质，而是我在这方面的思考和探索有了一个阶段性的成果。

在本书中，我将和大家分享这份成果，带大家重新认识一下微文案，帮助大家写好、用好微文案。

如果你是一个产品或品牌的经营者，本书可以帮你进行更有效的传播。

如果你是一个自媒体平台的运营者，本书可以帮你进行更有效的表达。

如果你是一个喜欢分享的社交爱好者，本书可以帮你进行更有效的互动。

哪怕你只是一个安心经营自己生活的人，本书也可以帮你进行更有效的交流。

是的，在我眼里微文案就是这样一种“刚需”工具，只要你的生活里离不开表达，那你就有必要借助本书介绍的微文案写作技巧，让你的表达更具吸引力。本书共21章，分为6篇：

趋势篇（第1～2章）为大家解读这个时代的信息特征，让大家了解为什么微文案这种“发声”方式更契合时代的脉搏；

基础篇（第3～5章）主要介绍素材积累、写作思维、卖点提炼，这是微文案写作里的三个重要基础，本篇用三章分别给出了相应的解决方案，让大家“兵马未动，粮草先行”；

方法篇（第6～10章）分别从短、准、精、活、感五个核心特征出发，为大家解读一条有效的微文案是怎么“炼”成的；

实战篇（第11～14章）介绍与微文案具体应用有关的内容，既有方便大家快速上手的写作框架，又有8种常见微文案写法，还有两种特定的微文案模式—连续剧微文案和系列式微文案；

场景篇（第15～18章）分别针对朋友圈、社群、海报以及短视频这四个典型场景，指导大家撰写相关微文案，以帮助实现更好的效果；

辅助篇（第19～21章）介绍排版技巧、配图技巧以及相关工具软件的选择和使用，这部分内容的目的是帮助大家最大化微文案的表达和传播效果。

如果用一个关键词来描述微文案的价值，我想“以小见大”是最贴切的：

用小篇幅传递丰富的信息；

以小体量发出洪大的声音；

让“小人物”在这个大时代里留下自己的印记。

就如同我，一个身高只有1.46米的“小女人”，因为微文案找到了自己的“大世界”。

本书在撰写过程中，得到了机械工业出版社孙海亮编辑的大力支持，小筑微文案的助教老师花间词、媚眼、匠人晓和橙子也提供了很多帮助，在此一并表示感谢！

我是流年小筑，一个笔尖上的舞者。我希望所有读者借助本书、借助微文案，能够实现有效的表达、有效的沟通、有效的交流、有效的宣传和推广……

目录

前言　以小见大，我和微文案的五年

第一篇　趋势篇

第1章　信息爆炸，还有多少人能听到你的声音003

1.1　短视频、直播兴起的背后004

1.2　碎片化信息中，人们更关注什么005

1.3　去中心化，每个人都可以是中心007

1.4　无处不在的微文案008

第2章　微文案，信息大时代的刚需技能011

2.1　从文案到微文案012

2.2　微文案的五个核心特征015

2.3　给微文案一个准确的定位016

第二篇　基础篇

第3章　积累素材的三个方法021

3.1　“干”字阅读法022

3.2　在影视剧中寻找热点话题025

3.3　网络素材的标签化收集028

第4章　微文案思维是能训练出来的033

4.1　三种神奇的微文案思维033

4.2　用游戏来拓展思维036

4.3　联想思维训练036

4.4　发散思维训练039

4.5　逻辑思维训练041

第5章　如何提炼有效卖点044

5.1　用户为什么买单044

5.2　效果和卖点的区分046

5.3　提炼卖点的两个原则047

5.4　提炼概念性卖点的五个角度050

第三篇　方法篇

第6章　以短突破—抢夺注意力，要会长话短说057

6.1　字数多不代表说服力强058

6.2　长话短说的好处059

6.3　凝练文字的窍门061

6.3.1　臃肿的表达往往是由三个坏习惯引起的061

6.3.2　把文案写短的三个窍门063

第7章　以准制胜—引发关注前，先找到对的人068

7.1　给自己一个定位070

7.2　给你的价值一个定位073

7.3　给你的意向用户一个定位075

第8章　以精持续—抓牢用户，靠废话是不行的078

8.1　什么是用户真正想要的079

8.2　从发现需求到挖掘需求081

8.3　用一两句话命中需求靶心083

第9章　以活吸睛—把你的价值变成活动的画面087

9.1　介绍和说明都是费力不讨好的事情088

9.2　身临其境一次，胜过说教百次089

9.3　用微文案在用户的脑海里作画091

9.3.1　类比塑造092

9.3.2　参照塑造093

9.3.3　细节塑造095

第10章　以感促动—要引导行动，先调动情绪098

10.1　引导不是喊口号099

10.2　在微文案里，感性比理性更可靠100

10.3　用情绪让他们动起来102

10.3.1　虚荣（攀比）104

10.3.2　感动（情怀）106

10.3.3　恐惧（厌恶）108

第四篇　实战篇

第11章　4个步骤写出一条有效的微文案113

11.1　写给谁看114

11.2　告诉他们什么116

11.3　准备让他们做什么117

11.4　用什么话题来搭茬118

第12章　8种常见微文案的写法122

12.1　品牌推广类微文案123

12.2　带货类微文案128

12.3　反馈类微文案134

12.4　团队类微文案139

12.5　生活类微文案144

12.6　互动类微文案147

12.7　早晚安类微文案150

12.8　节日类微文案153

第13章　连续剧微文案，故事化情节持续吸引159

13.1　什么是连续剧微文案159

13.2　连续剧微文案的应用场景162

13.3　连续剧微文案实战163

第14章　系列式微文案，多角度扩散影响力170

14.1　什么是系列式微文案171

14.2　系列式微文案的应用场景173

14.3　系列式微文案实战174

第五篇　场景篇

第15章　微文案，朋友圈里的圈粉利器183

15.1　重新认识朋友圈183

15.2　你的朋友圈里少了什么185

15.3　用微文案包装你的个人品牌186

15.4　用微文案展示你的个人价值189

第16章　微文案，社群里的黏合剂192

16.1　微文案在社群里的作用193

16.2　社群邀约微文案该怎么写193

16.3　社群欢迎语该怎么写195

16.4　社群通知该怎么写197

16.5　社群互动，你的微文案用对了吗199

第17章　微文案，海报上的点睛妙笔201

17.1　如何和海报的主题搭配202

17.2　风格和谐才有1+1＞2的效果204

17.3　如何确定最关键的字或词206

第18章　微文案，短视频里的画外音208

18.1　短视频要火，标题很重要209

18.2　没有金句的短视频是不完美的212

18.3　用微文案给你的短视频留点画外音215

第六篇　辅助篇

第19章　花式呈现—微文案的排版技巧219

19.1　用表情符号“说话”220

19.2　色彩也是有张力的223

19.3　字体、字号里的表达力224

第20章　图文并茂—微文案的配图技巧227

20.1　文字表达和图像表达的关系227

20.2　用三个标准判断配图的有效性229

20.3　选择配图的具体步骤231

第21章　用好三类工具，实现高效创作233

21.1　思维导图在微文案里的应用234

21.2　图片处理类小工具的使用236

21.3　视频编辑类小工具的使用239

后记　信息大时代，每个人都该有自己的声音242