书籍作者:莫问剑 | ISBN:9787121467660 |
书籍语言:简体中文 | 连载状态:全集 |
电子书格式:pdf,txt,epub,mobi,azw3 | 下载次数:1163 |
创建日期:2024-05-01 | 发布日期:2024-05-01 |
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找魂、找钱、找人,是当下全国各地乡村振兴普遍面临的难题。三个“找”,归结起来,就是要从根本上为乡村找路,一条通向未来的乡村之路——通过品牌化为乡村找到魂,建立多元化投融资机制,重构乡村价值,吸引原乡人、归乡人、旅乡人,重现乡村活力。从20年前的“千万工程”开始,浙江省就走上了乡村振兴先行之路,但千县千面、万村万情,要想让先行经验真正能“为我所用”,还需要透过现象洞悉本质。笔者以乡立方团队打造的数百个乡村项目为基础,精炼出对乡村振兴从业者,尤其是县域决策者来说一系列极具参考价值的创新方法论。本书分别从顶层设计、产业谋划以及乡村的运营、文化、创新等五个核心维度,深刻而生动地阐述了乡村振兴中一系列普适性问题及其解决方案,文字简洁而流畅,观点直接而新颖,案例真实而鲜活,是一部立足乡村未来发展的具有前瞻性的实用方法论图书。
莫问剑,原名牟文建,乡立方集团联合创始人、首席战略官,原新华社记者。专注于县域经济互联网+顶层设计和乡村振兴“全域推进”战略的创新落地。走遍万水千山,看遍五湖四海,尝遍天下美食,交遍江湖朋友,以“价值重构”与“机会发现”的新视角,深入挖掘“三农”和乡村领域的“未来价值”,探寻更多实现中国特色现代化的乡村路径。著有百万文字,先后编著并出版了《八万里路云和月:一个国家扶贫工作重点县的互联网+》《上山下乡又一年:县域电商就该这么干》《新知青日记:行程三十万公里的农村电商思考》,统筹策划了《为乡村找魂:乡村振兴之品牌乡村方法论》等乡村振兴实践专著的编写。
找魂、找钱、找人,是当下全国各地乡村振兴普遍面临的难题。三个“找”,归结起来,就是要从根本上为乡村找路,一条通向未来的乡村之路——通过品牌化为乡村找到魂,建立多元化投融资机制,重构乡村价值,吸引原乡人、归乡人、旅乡人,重现乡村活力。
本书内容由乡村振兴领域一线操盘手莫问剑老师撰写,浓缩了百余个品牌乡村打造经验,精炼数十个整县推进创新方法,值得乡村振兴从业者阅读。
前几年,我曾给自己创办的电商公司取了一个很有情怀的名字,叫“上山下乡”。从事农村电商六年(从2013年到2018年),就如公司名字一样,我保持“三天两飞”的节奏又上山又下乡,以一个“苦行僧”的角色到全国各地“布道”,前前后后跑了800多个县(市、区),被圈内人当成了“劳模”。从农产品上行、区域公用品牌打造、县域现代商业体系建设到互联网+的顶层设计和各类干部培训,我几乎是有求必应——尤其是那些偏远的贫困地区,我深知“找路”对他们的重要性。在数字经济时代,城乡之间、东部与中西部之间的鸿沟其实是不断被拉大的。我和诸多圈内从业者一样,有着基本的责任心与使命感,总希望通过自己的一点点努力,能够帮助更多地方搭上数字经济的快车。回过头来看看,我在农村电商领域这些年的付出,虽然没有给自身换回多少经济收入,“上山下乡”也没有如愿壮大,但看着装满书架的各种聘书和证书,还有那塞了满满一抽屉的行程单,我还是释然的,人生这一程忙碌而充实,偶尔还能为各地的发展指点一二,夫复何求?
但是,随着近些年农村互联网和物流基础设施的陆续完善、农村电商的普及与升级,作为一个“找路人”,我开始陷入新的困惑:即便通过电商将农产品卖了出去,很多农民似乎与致富的距离也很遥远;农村的发展问题,还涉及人居环境整治、乡风民俗传承、基层组织治理等诸多环节,这远远不是农村电商能够解决的;脱离了挂职、驻村干部的帮扶,很多乡村又恢复原状,好不容易拉扯起来的发展势头难以保持……用李白的一句诗来形容,就是“行路难,行路难,多歧路,今安在”。我们虽然相信“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海”,但为乡村“找路”显然需要与时俱进、顺势而为,只是这“时”与“势”在哪里呢?曾经相熟的全国各地农村电商服务商,这些年陆陆续续都在转型,坚持到今天的没有几个了,这其实也从另一个角度说明,做一个农产品的互联网“搬运工”,市场空间有限,也无法从根本上解决乡村发展的问题。
很幸运,我们还是很敏锐地感受到了时代的脉搏。
从2018年开始,在每年的中央一号文件中,“乡村振兴”这四个字成了重要的关键词。在两会上,围绕“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的“二十字方针”的话题成为热点,以及各类议案和提案的重点。让农业成为有奔头的产业,让农民成为有吸引力的职业,让农村成为安居乐业的美丽家园——如此美好的未来乡村图景,正在成为各地党委和政府的执政目标。而我们,作为“三农”、乡村品牌与数字化战略的服务商,主动顺应时代的潮流,于2020年6月组建了“乡立方”,开始寻求与这个时代同频共振。当然,我们所谓的“主动”,首先是出于企业生存与发展的需要。虽然这些年我们先后服务了300多个区域公用品牌和300多个品牌乡村项目,成为国内这个行业的头部机构,但从本质上看,我们的业务大多停留在策划与创意的层面,是一家深耕“三农”领域的智力服务企业。乡村振兴战略实施以来,我们的看家本领受到了越来越多的挑战——竞争对手越来越多,而创造的价值却越来越低,如果找不到一个具有潜力的新赛道,企业的发展显然已经碰到了天花板!从外部环境来看,“三农”高质量发展与乡村全面振兴需要破解的难题,涉及产业、生态、组织、文化等诸多领域,而这些显然也会带来诸多的商业机会。乡村振兴战略到2035年、2050年的目标,与中国式现代化的阶段性目标是高度契合的,这足以证明,乡村现代化是中国式现代化的天然组成部分。作为一家拥有20年“三农”经验的企业,我们当然要成为这一伟大进程的见证者、参与者、贡献者。
就这样,我们开始了从品牌战略服务商向乡村振兴综合服务商的转型。一开始,我们就试图构建品牌乡村的“立方思维”,提出了“六有”:有突出主题、有核心价值、有创意景观、有特色商品、有体验业态、有持续动作。看得出,这“六有”其实还带有很多“转型期”的痕迹,延续了“品牌战略”的基本框架。对于这一点,我们有自知之明。所以,通过对每一个项目的复盘,以及随时随地都在进行的“头脑风暴”,我们的方法论不断迭代。2021年初,我们提出了相对系统的“立方设计”,即顶层设计+产业设计+场景设计+营销设计,为乡村提供全面振兴所需要的综合服务。2022年初,针对“三农”实际工作中的刚需与痛点,乡立方总结出“品牌先行、策规一体、运营前置”的工作方法,提出了“规划围绕策划转,策划围绕产业转,产业围绕市场转,市场围绕共富转”的“四转”原则,从而构成“找魂、找钱、找人”的“三找”方法论。2023年7月,“2023中国品牌乡村发展大会”在杭州萧山举行,乡立方作为大会的承办方,在会议上提出“乡村未来产业燎原计划”,倡议成立“未来乡村产业发展共同体”。自然,我们无法预知乡立方的一系列转型是否正确,这需要更多结果来论证。但其涉及的领域,显然是决定乡村发展的“深水区”。正所谓“没有未来产业,何来未来乡村”,聚焦乡村产业的振兴,的确是当下乡村振兴最为迫切的需求。
一年一小步,三年一大步。目前,乡立方已经将“乡村振兴找路人”作为自身的目标与使命。但是,“为乡村找路”又谈何容易。往大处说,当下整个国家都在为“城乡发展不平衡、农村发展不充分”寻找解决方案,我们作为一家企业,力量自然是十分有限的。但是,在情怀与责任的驱使下,我们在“三农”领域摸爬滚打转眼就20年了,似乎与乡村有关的产业或业态,我们都“玩”了一遍,其中成功的经验有限,但失败的教训却不少。透过政策面那些文字,以及自身遍布全国的数百个乡村案例,我们一直在思考:初级农产品卖不上好价钱,但一些只有这些产品的村子,又能有什么新出路?有的地方满眼都是“穷山恶水”,生态基础差,资源贫瘠,希望又在哪里?有些革命老区,每年前来参观学习的人络绎不绝,不缺流量,但人们转上一圈就走了,形成不了“留量”,怎么办?有些乡村的人文资源深厚,文旅项目开发大有潜力,但缺少投资,突破口又在哪里?
“未来”两个字,给了我们思考的方向。一直以来,我们解决“三农”问题,喜欢用“过去”的方式去思考:过去有多少人口,过去发展什么产业,过去产品卖到哪里……是的,在脱贫攻坚阶段,通过对口援助、消费帮扶等手段,取得了“现在”的成效。但问题是,我们要给予农民和乡村的,不只是“现在”,还有“未来”。其实,越来越多“空心村”的出现,其根本原因并非“现在”不美好,而是在更多年轻人看来,他们所在的乡村缺少对“未来”的想象力。
从政策面来说,对于未来乡村,现在有很美好的期待,就是要“强化以工补农、以城带乡,推动形成工农互促、城乡互补、协调发展、共同繁荣的新型工农城乡关系,加快农业农村现代化”。浙江省更是鲜明地提出了“未来乡村”的打造方向,所谓“一统三化九场景”。如此这般美好的乡村未来,又将如何实现呢?若是继续“走老路、唱新歌”,或许会有过程的精神安慰,但最终目标是很难实现的。农村里的东西,包括农产品、绿水青山及村规民约,如果照旧,传统的农业经济与乡村文化不可能一夜之间发生奇迹,给村民带来致富的希望。
面对未来,我们需要对乡村的一切进行一次“重新定义”:
——重新定义产品。“拉长产品链,提升价值链”,这句话在各级政府的报告里时有所见,怎么落地?因为各地的初级农产品同质化现象很严重,如果不往深加工方向走,很多农产品根本卖不上价,溢价能力很弱,甚至每年都会出现“难卖”的问题。所以,如何利用科技的手段,将农产品“改头换面”成了当下产业振兴的重点方向。以黄岩蜜桔为例,我们尝试提取桔子树的花、叶、枝及皮的精油生产一系列日化产品,将桔子从“吃”的转变为“用”的,从而创造其全新的价值。同样的原理,我们针对来凤藤茶进行“全株开发利用”,即回收每年修剪掉的枝叶并提取精油,用作生产牙膏、面膜等的原料,创造比卖原叶茶要高得多的价值。显然,乡村有具备这种精深加工潜力的产品或者植物,资源还很丰富。
——重新定义规模。除大宗农产品和品牌产业外,“小而美”适合更多的乡村产业。但是,这些年全国各地都在推崇“做大做强”,这种理念也直接误导了一大批乡村产业的发展。一方面是一些地方政府对小产业“视而不见”,另一方面一些小工坊盲目扩大规模,出现经营不善而倒闭的结局。以各地的酱菜、腌菜产业为例,它们就是一个普通人都能干的事业,就是老百姓在家门口就能创业的商机。通过品牌化、标准化、商品化提升后,能保持适当规模,就是一个很好的乡村小产业。但若每一家酱坊都以“老干妈”的规模为目标,那失败的概率就会很大。
——重新定义消费半径。现在有了电子商务,很多人都雄心勃勃要把货卖到全中国、全世界。其实,定义好自己产品的消费半径,才能创造最高效率、最优效益、最佳体验。绝大多数农产品的消费半径,不超过三五百千米,在本地就可以打造重点市场与优势区域,“在地化”才是最好的营销策略。但很多农产品没有做好这个规划,盲目投入,盲目拓展,结果自然不会好到哪里去。
——重新定义资源。只要方法对头,乡村的一切都是可以变现的资源。可以从“一道菜”变成一条集种养、储运、展示、餐饮、预制菜、研学等于一体的产业链,实现乡村小特产的价值提升。荒山野岭也是一种生态资源,我们一样可以通过打造汽车越野、户外极限运动等方式,实现其价值转化。乡村闲置的房屋经过修整,结合当地的传统文化与乡村资源,可以成为研学空间和特色民宿。围绕着更多的农耕文明,可以开发出有趣、好玩的青少年乡村教育课程,从而为乡村带来更大的流量。
——重新定义创新。从全国层面来看,很多乡村的资源、文化、特色都不具优势,根本不具备市场竞争力,即便开发出来,可能也不足以吸引人,怎么办?我们有一个观点:既然“一无所有”,那就干脆“无中生有”。当然,这个“无”,是无价之宝(指独特题材),是无奇不有(指产品),是无与伦比(指三产融合),是无出其右(指共富机制),是无往不胜(指结果);而这个“有”,就是指有的放矢,有声有色,有利可图,有条不紊,有口皆碑。堆积这么多文字,无非一条,对于一些“三无”(无产业、无特色、无文化)乡村,我们就要鼓起面向未来的勇气,大胆作为。
——重新定义人才。借力“空降兵”,用好“子弟兵”。这句话谁都明白,但要落实到地方政府的人才政策上,有时候就很难。长期以来,“外来的和尚好念经”,很多基层政府习惯于通过招商引资的方式推进当地经济的发展,而常常忽略了身边的“子弟兵”。在乡村振兴时代,如果用好“子弟兵”,往往能够取得事半功倍的效果,因为“空降兵”往往由利益驱动,而“子弟兵”却是情怀所系。这个“子弟兵”指的是当地的县乡村的干部队伍,还有当地原乡人、归乡人、旅乡人。浙江总结的经验,就是“带动原乡人、留住归乡人、吸引旅乡人”。
——重新定义机制。从传统机制上看,往往是“谁投资谁受益”。政府在招商引资时,考量更多的是对方的投资规模、税收、就业等指标。但在乡村振兴时代,同样是乡村的招商引资,考量的重心需要发生转移,我们要更看重“共富机制”本身的建立:要优先考虑如何让集体增收,让农民致富,从而实现多方共赢。除浙江省在推进共同富裕的先行先试外,其他区域实施起来可能还需要一个过程,主要还是观念并没有完全转变。
——重新定义市场。“土特产”首先要经营好重点市场,打造优势市场,不应动辄做全网营销、全渠道布局。以威酱为例,我们提出“千岛湖人的待客之道”,其实就是精准定义了这款产品的目标市场:千岛湖原住民、千岛湖游客和有千岛湖乡愁的人。所谓“一方水土养一方人”,农产品不能盲目跟随当前的网络销售大潮,要有自己精准的目标市场。
正是基于这些“重新定义”,我们才得以放开手脚,为更多乡村“找魂、找钱、找人”,从而找到一条条面向未来的希望大道、梦想之路。或许,我们努力的方向,就是重新定义乡村——在不远的未来,“千村引领、万村振兴、全域共富、城乡和美”,展现在我们面前的,将是一幅幅现代版的《富春山居图》。
莫问剑
2023年8月15日
完稿于杭州至广州航班上
序一 在希望的田野上播撒更多的“希望” / VI
序二 从浙江出发,一起解码乡村振兴 / VIII
自序 重新定义,再出发 / XI
开篇 为乡村找路“书记说”
第1章 没有做好顶层设计,乡村振兴就是“瞎折腾” / 35
01 乡村振兴必须直面的“三大难题” / 38
02 振兴乡村的十个决策维度 / 42
03 什么才是乡村振兴最稀缺的资源 / 50
04 乡村全面振兴需要“立方设计” / 54
05 什么样的乡村振兴顶层设计能用上十年 / 63
06 这才是乡村振兴该有的样子 / 68
第2章 有未来产业,才有未来乡村 / 73
07 乡村产业的困境与破局 / 76
08 这300多个区域公用品牌有推倒重来的必要吗 / 82
09 乡村产业的“未来价值”究竟在哪里 / 87
10 当心,别让民宿产业掉进“情怀陷阱” / 93
11 重新定义农产品:乡村产业振兴必须突围的下一站 / 98
12 乡村产业振兴要大胆走“不同寻常路” / 103
第3章 从流量到“留量”:振兴乡村需要“运营前置” / 109
13 乡村运营这块硬骨头该怎么啃 / 112
14 关于乡村运营,我们需要捅破的那层纸 / 117
15 振兴乡村一定要思考如何让流量转化为“留量” / 122
16 乡村凭什么吸引城市消费者 / 126
17 露营产业,能否成为乡村的“诗和远方” / 133
18 说说乡村资源的多种变现路径 / 140
第4章 文化乡村,是破解“千村一面”的关键一招 / 147
导读 / 148
19 如何振兴可以实现乡村的“文化自信” / 150
20 为乡村文旅寻找“第三种玩法” / 156
21 古村落如何培育发展新动力 / 161
22 “将军故里”如何打造“未来乡村” / 165
23 乡村IP打造:从市场稀缺性精准切入 / 171
24 乡村美食,其实也是一道文化盛宴 / 176
第5章 创新之路:从“一无所有”到“无中生有” / 181
25 “浙”样干:解码乡村振兴的“浙江经验” / 184
26 “生态共富”的决策逻辑:浙东芳养谷“无中生有”的故事 / 193
27 这五问,其实是每一个乡村振兴从业者的必答题 / 199
28 振兴大农区,关键抓手究竟在哪里 / 203
29 “小书记”何以有“大作为”:与一位基层社区书记对话引发的思考 / 208
30 一位县委书记和一位村书记的“千里之约” / 211
终篇 为乡村找路“立方说” / 215