微运营实操手册——微信订阅号、服务号、企业号解密

　　本书主要从运营角度系统归纳了微信公众账号的规划、设计和运营方式，微信内容的规划、写作和推送技巧，利用服务号提供客户服务的类型、方式和流程规范，利用订阅号提供增值服务的本质、运营模式和经营策略；然后从营销角度深刻总结了微信营销的步骤、方法、技巧、禁忌、营销效果的量化与评估，利用微信寻找新客户的有效途径，如何充分利用老顾客的价值、如何留住老顾客、如何挖掘新顾客、如何基于客户数据进行营销和商业决策。

　　韩宁，伦敦大学工商管理硕士，目前任微思时代科技有限公司COO，具有多年的企业内部运营管理经验；曾就职于英国大型连锁博彩公司GalaGroup、福瑞至控股等公司。熟悉运营管理、媒介活动策划、方案制定等，融合中外文化、具备独特的见解、分析能力和全面组织管理能力。

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　　推荐序
　　当一件事情发展得出乎意料的时候，你怎么解释它？
　　换句话说，当一件事情让我们感到无比惊讶，却又百思不得其解时，你是否会焦虑？
　　互联网本不是我们各自所在的行业，但为什么今天互联网成了各个行业进化的力量？
　　为什么李克强总理在政府工作报告当中提出“互联网+”？
　　为什么微信成为移动互联网连接与应用服务的集大成者？
　　今天，所有的问题都有一个共同的特征——颠覆与创新，所有的问题都指向同一个焦点——移动互联网。
　　今天，世界已经来到了颠覆与创新积聚爆发的时代，来到了移动互联网时代，来到了一个属于每个人的“微时代”——即真正实现用户导向的时代。
　　今天，由于移动互联网的普及，扁平化、去中心化、碎片化的趋势把世界解构成一个个的个体。而同时，移动互联网又把每个人连接起来，为每个人的参与提供了平等的机会。微信、微博、微电影、微小说……这个时代成为了一个人人都可参与的微时代，也正是因为人人可以参与，由众多个体汇聚起来形成强大的洪流，不断改变着整个社会和商业体系。
　　这就是移动互联网时代的特征，是微时代的特征，是用户导向时代的特征。在这样一个时代，是否能够有效地连接用户成了关键所在。那么如何能有效地连接用户呢？通过什么样的途径接触亿万大众呢？用什么新思想、新模式、新方法、新产品、新服务、新工具去连接亿万大众呢？——微信应运而生。
　　微信自2011年上线以来，作为一款社交APP，迅速成为主流的社交媒体软件。随后，微信陆续上线微信支付、微信连Wi-Fi、微信卡包、微信摇周边、微信城市服务等功能，使微信渗透到用户生活的每个角落，大大提高了用户活跃度。目前微信全球用户数已经达到11亿，月均活跃用户在5亿左右。据统计数据显示，截至2015年6月，中国手机网民规模为5.94亿，这意味着，微信几乎成为每个手机网民每天必用的软件，变得更像是一种操作系统了，或是说微信已经像他们自己所说的那样——“是一种生活方式”了。
　　除此之外，微信秉持着“连接、开放、服务”的态度，面向企业开放公众平台，通过微信公众号（订阅号、服务号和企业号）接入更多商家和企业。微信事业群负责人张小龙说：“希望基于微信能搭建一个生态系统，而不是我们自己把生态系统里面的每一块都给做了。”目前，微信已有超过1000万个注册的公共号，并且以每天新增1.5万个的速度在增长。在微信的公众号里，订阅号成为企业或个人的媒体平台，服务号成为企业的客户服务平台，而企业号则是企业以及上下游的移动互联平台。加上开发者服务平台和硬件开放服务平台的推出，微信已经形成了一个相对成熟、布局完善的移动互联网生态圈。微信生态其实就是移动互联网+的生态，拥抱微信，就是拥抱移动互联网+。
　　今天，许多优秀的企业和商家，已经借助微信生态圈，设计了自己的移动互联网+解决方案，成功地实现了面向移动互联网时代的转型和升级。比如，招商银行借助微信服务号搭建自己的服务平台，为用户提供转账汇款、手机充值、预约办理等一系列服务，几乎取代了90%的常规客服功能，目前粉丝量已经超过1500万。在我们微思时代为客户提供服务的过程中，我们都感受到同样的挑战，即今天国内微信生态缺乏系统深入的研究，很多人认为微信生态是一个巨大的金矿，但却不知如何与自己的企业结合，不懂得如何做好基于微信生态的企业移动互联网运营。
　　我们微思时代专门为企业提供“移动互联网+”解决方案服务，帮助企业实现面向移动互联网时代转型、升级和创新。我的合伙人，微思时代的联合创始人Angela在为企业提供移动互联网培训、咨询、开发服务的过程中，经过一年的研究、整理，撰写了《微运营实操手册——微信订阅号、服务号、企业号解密》一书，就是为企业平台运营管理者提供企业移动互联网的实施策略，系统地介绍有关微信公众平台运营的相关知识：从企业移动化转型模式的探索到公众平台的选择及定位；从微信公众号的申请和设置到公众号运营的攻略；从平台微营销的技巧到微营销成功案例的分析。更难得的是，因为微运营的岗位是伴随着微信生态系统的建立才产生的，本书对微运营团队的建设、管理和绩效评估都做了相应的讲解。可以说，这本书涵盖了微信运营所需的基本知识和技巧攻略。对于刚接触微信运营的企业和个人来说，这是一本值得详细研读的好书，对于想要提升运营技巧、解决运营平台遇到的实际问题的人来说，本书可以解答你的疑惑。
　　移动互联网、物联网、云计算、大数据、互联网+，这是一个全新的时代，谁能在这个时候看清楚未来，迈出脚步，谁就能抢占先机。希望大家能够通过本书，通过微思时代的产品和服务，获得移动互联网转型升级的方法，掌握微运营的系统知识，让您的企业走上移动互联网时代的快车道，跻身时代竞争潮头，成就决胜未来的成功之道！
　　沈秉广 创始人CEO
　　微思时代科技（北京）有限公司

第一篇 移动互联，改变生活

第1 章 移动互联网趋势 2

1．1 趋势一：移动互联网将超越PC 互联网 3

1．2 趋势二：移动互联网网民已经形成族群 4

1．3 趋势三：跨平台互联 6

1．4 趋势四：中国互联网进入场景时代 7

第2 章 微信是一种生活方式 9

2．1 微信从工具到平台的演变 9

2．2 微信：最大的移动互联网平台 10

2．3 连接一切，微信硬件开发平台实现物联网 13

第3 章 微信公众平台运营经典案例 15

3．1 订阅号――唯品会：用内容转化销售订单 16

3．2 服务号――武汉市交通管理局：实现城市智慧交通 20

3．3 企业号――粤北人民医院：医疗全流程O2O 闭环服务 22

第二篇 公众号基础篇

第4 章 微信公众号的选择及定位 26

4．1 公众号介绍 26

4．1．1 什么是微信公众号 26

4．1．2 微信公众号的价值 26

4．1．3 订阅号―― 信息洪流中的自媒体平台 28

4．1．4 服务号――对接企业CRM 系统 28

4．1．5 企业号――企业OA 系统的前端 29

4．2 如何选择适合自己的公众号 29

4．2．1 一表看透订阅号与服务号 29

4．2．2 选择订阅号与服务号的建议 31

4．2．3 公众号功能解析 31

4．2．4 微信9 大高级接口：进入自由创新空间 32

4．3 明确公众号定位 35

4．3．1 如何定位 35

4．3．2 定位的3 个关键点 36

4．4 给微信公众号取名 36

4．4．1 提问式取名 36

4．4．2 区域取名 37

4．4．3 直呼其名 37

4．4．4 另类取名 37

4．4．5 垂直行业取名：行业名+用途 37

4．4．6 功能实用取名 37

4．4．7 百科取名 37

4．4．8 形象取名 37

4．4．9 微信公众号取名禁忌 38

第5 章 微信公众号的申请与设置 39

5．1 拥有自己的微信公众号 39

5．1．1 微信公众号申请步骤 39

5．1．2 微信公众号后台功能展示 46

5．1．3 公众平台群发消息的规则 47

5．2 微信公众号基本信息设置 48

5．2．1 编写有吸引力的欢迎语 48

5．2．2 设定自动回复 51

5．2．3 菜单栏设置 54

5．2．4 微信号个人信息设置 55

5．2．5 微信号功能介绍设置 56

5．3 提升专属品牌――微信官方认证 57

5．3．1 认证作用 57

5．3．2 认证类型 57

5．3．3 认证步骤 58

5．3．4 认证费用 63

5．3．5 审核未通过的常见问题 64

5．3．6 企业号认证规则 64

5．3．7 企业号支持团队注册 68

第三篇 微信订阅号及服务号运营攻略

第6 章 微信订阅号、服务号日常运营 70

6．1 微信订阅号、服务号运营体系设计 71

6．1．1 订阅号、服务号规划4 大策略 71

6．1．2 订阅号、服务号10 大运营准则 75

6．1．3 微运营36 计 79

6．2 订阅号、服务号内容发布技巧 83

6．2．1 单图文与多图文 83

6．2．2 修改水印 86

6．3 日常运营之内容细则 87

6．3．1 内容来源 87

6．3．2 内容定位 91

6．3．3 内容筛选 91

6．3．4 内容编写的3 个要素 96

6．3．5 内容编写的10 大误区 98

6．4 发布技巧 101

6．4．1 选取吸引人的标题 101

6．4．2 封面提升点击率 102

6．4．3 写好摘要的重要性 103

6．4．4 正文决定传播性 104

6．4．5 选择适合的语言风格 105

6．4．6 把握推送的最佳时间 105

6．5 呈现形式 105

6．5．1 纯文字 106

6．5．2 纯图片 106

6．5．3 图文结合 107

6．5．4 语音、视频 107

6．6 个性签名 108

6．7 原文链接 109

第7 章 微信营销“潜”规则 110

7．1 微信营销基础 110

7．1．1 微信营销10 大原则 111

7．1．2 微信营销3 大禁忌 115

7．1．3 微信营销广告类别 119

7．2 微信营销技巧 119

7．2．1 内容营销 120

7．2．2 品牌推广 122

7．2．3 玩转朋友圈 126

7．3 微信营销“吸粉”大法 129

7．3．1 获取粉丝的9 大方式 130

7．3．2 获取粉丝的3 大误区 133

7．3．3 “掉粉”的6 大原因 133

7．3．4 维护既有粉丝的方式 135

7．3．5 经典案例分析：TCL 如何在7 天内“吸粉”55 万人 135

7．4 微信增值服务 138

7．4．1 行业案例分析 139

7．4．2 微信客服营销系统 141

7．5 微营销人员要求 142

7．5．1 了解人性 142

7．5．2 了解群体属性和心理 142

7．5．3 对数据敏感 143

7．6 社会化营销案例 143

7．6．1 产品创新驱动营销 144

7．6．2 技术创新驱动营销 145

7．6．3 内容策划驱动营销 147

第8 章 微商与微信O2O 150

8．1 打造个性微商城 150

8．1．1 电商将进入3．0 时代 151

8．1．2 选择适合自己的微商城平台 151

8．1．3 回归理性，微商将会迎来哪些变革 152

8．2 微信O2O 3 大法宝 155

8．2．1 微信连Wi-Fi 156

8．2．2 微信卡包功能 159

8．2．3 微信摇一摇周边 163

8．3 微信O2O 4 大能力 167

8．3．1 传播互动能力 167

8．3．2 到店引流能力 168

8．3．3 支付闭环能力 169

8．3．4 粉丝沉淀能力 175

第9 章 微运营团队管理与量化评估 177

9．1 如何搭建高效的微运营团队 178

9．1．1 微运营团队架构 178

9．1．2 微运营团队各岗位必备技能 179

9．1．3 微运营团队运营执行方法 181

9．2 统计数据分析 181

9．2．1 如何查看用户分析 182

9．2．2 如何查看图文分析 184

9．2．3 什么是消息分析 185

9．2．4 什么是接口分析 186

9．3 绩效考核指标 187

9．3．1 KPI 考核 187

9．3．2 考核指标 188

第四篇 微信企业号商机解密

第10 章 企业号，移动化办公的一种解决方案 192

10．1 企业号可以做什么 193

10．1．1 广泛有效的连接 194

10．1．2 开放有利的平台 195

10．1．3 可靠的安全保障 196

10．1．4 丰富的功能体验 197

10．1．5 链接企业上下游 200

10．2 企业号运营管理实操 200

10．2．1 添加成员到通讯录 200

10．2．2 运营管理员邀请用户关注的方式 203

10．2．3 定义验证字段与标签功能 208

10．2．4 开通企业号微信支付 209

10．3 经典案例解析――广州移动：随身工作平台 211

10．3．1 手段一：把最繁忙的协作系统接入企业号，提高工单流转效率 211

10．3．2 手段二：基于企业号创新的服务模式――在线办理4G业务 212

第五篇 企业移动互联网化实施策略

第11 章 微运营人员要懂的移动互联网化实施路线图 216

11．1 企业移动化转型模式选择 216

11．1．1 转型模式一：竞争力提升 216

11．1．2 转型模式二：商业模式创新 217

11．1．3 转型模式三：组织裂变 217

11．1．4 转型模式四：生态重塑 218

11．1．5 传统企业转型的模式选择 218

11．2 基于移动互联网的业务模式创新探索 218

11．2．1 营销模式创新 218

11．2．2 销售模式创新 220

11．3．3 服务模式创新 221

11．2．4 产品互联网化的创新 223

11．3 企业移动化管理步骤 226

11．3．1 移动化办公平台选择 226

11．3．2 培养员工移动化办公习惯 227

11．3．3 日常管理与运营的持续优化与改善 228

第12 章 微运营人员――企业在移动互联网转型中必不可少的角色 229

12．1 每个企业都有必要掌握微运营 230

12．2 企业微运营人才需求 230

12．3 企业自媒体发展需要3 种核心人才 231