文案的基本修养

　　这本书撰写时预设的读者是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。

　　书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。

　　有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。

　　修养是基础，但并不只是基础。有时候一件事做到高级，比的还是修养。面对同一个问题时，是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。

东东枪

男，生于1982年，天津静海人。

广告创意工作者，业余写作。

曾出版《六里庄遗事》等文字作品。

　　！！东东枪10数年一线营销/广告/创意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”，首度公开，一本书讲透广告创意/文案之道。

　　！！从概念原理到作业细节，从创意方法到评判标准，99篇随笔小文，深入浅出条分缕析，“谈话体”风格，恳切真诚娓娓道来

　　！！重量级大咖背书推荐：奥美大中华区董事长宋秩铭（TB Song）、原北京奥美广告执行创意总监/首席撰文总监林桂枝、远山文化传播创意总监邱欣宇、台湾奥美集团首席策略长叶明桂、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚联袂诚挚推荐；原奥美大中华区执行创意总监邓志祥（CC Tang）题写书名。

序一 宋秩铭

　　这是一本诚恳切实的广告创意作业基础教程，是一本清晰生动地谈论广告创意基本原则与知识的“广告新人必读书”。

　　在这本书中，我看到的是专业创意知识与一线广告作业经验的踏实总结与悉心传承。这不仅是东东枪一人的心得，更是几代广告、创意工作者的智慧凝结。现在，这些至关重要的行业知识被以清晰、晓畅、诚恳的文字记录整理成书，实在难能可贵。

　　广告界长久以来恰恰缺少一本这样认认真真写给大家的“基础读本”。东东枪从事文案创意工作多年，他在书中谈到的这些“基本修养”是这个行业至为珍贵的必备常识，值得新人揣摩牢记，值得从业者反省重温。事实上，也只有多年专业从事广告创意和文案工作的人，才能把那些看似难以把握、难以说清、更难以传授的广告创意及文案基本原则，说得如此通透清晰、生动有趣。

　　创意不是异想天开。广告创意有原则、有方法、有道理。东东枪努力总结梳理出来的这些“基本修养”，是产出优秀文案的根本，更是每个营销创意工作者都该了解的常识。

　　东东枪的这本书做了两项重要的工作：将大量的经验与心得认真归纳为成形的知识，再将散碎庞杂的知识悉心梳理构建为体系。这本书中的“基本修养”已经涵盖了广告文案及营销创意工作者应该了解的大部分基本常识，其中不乏一些至关重要却又常被忽略、混淆的重要原则。

　　感谢东东枪的用心，我以东东枪曾为12 年的奥美人为荣。

序一 宋秩铭

序二 林桂枝

序三 邱欣宇

开场白：为什么会有这样一本小书

001 我们不是手艺人

002 文案的职责不是产出“神文案”

003 必也正名乎

004 我们为何要“有趣”

005 要艺术，但不是艺术

006 广告到底是什么

007 有些目标，不是目标

008 从选择一种改变开始

009 从形象，到心象

010 真诚是一种能力

011 她为什么会嫁给你？

012 同时追求30个女孩

013 你以为你能骗倒谁？

014 一把电钻的N种价值

015 情人是情人，西施是西施

016 让我们指鹿为马

017 给她一套房，或是一首歌

018 走心？走谁的心？

019 最好做个坏孩子

020 我们的头号秘密武器

021 没有谁能发明一个洞察

022 小心，有赝品

023 孔子说得对

024 永远不要小看洞察

025 被遗忘的“动机”

026 创意人员的“三宗宝”

027 Idea是碰出来的

028 多谈些“主意”

029 泳姿重要，不如终点重要

030 idea的i有几种写法？

031 你为什么需要一座金字塔

032 办法、看法、说法

033 Idea也要升维

034 向脑白金学习

035 我们被那些好广告骗了吗？

036 怎样看起来更像一个有钱人

037 跟着感觉走

038 调性的弹性

039 你不必总是那么理性

040 连打折也有更优美的打法

041 一流的糖衣，本身就是炮弹

042 品牌的腔调，与灵魂

043 传统广告，也是互动广告

044 不是汽车，是死狗

045 一切“动作”，皆有“动机”

046 亲自做一只小白鼠

047 有关系、有好处、有意思、有期待

048 鼓励望文生义

049 提供方案，也提供标准

050 没那么简单，没那么厉害

051 把说明文写成诗

052 画出那个怪物

053 用最讨人喜欢的方式打扰

054 学习制造 “巧克力炮弹”

055 学好加减法

056 老问题，遇见新办法

057 看见那条轨道

058 坚持白纸黑字

059 答案的起点

060 这四种沮丧，请您查收

061 在每份brief里，搞清楚这8件小事

062 为工作争取更多时间

063 “灵机一动”不是我们的工作方式

064 另外两种“即兴发挥”

065 破解黑盒子

066 从一到万，从万到一

067 “How to”与“What if”

068 玩好你的游戏

069 书的使用方法

070 你的笔，你的酒，你的脑

071 批评与自我批评

072 开会不是上战场

073 我的头脑，拒绝风暴

074 如何开一个失败的会

075 如何开一个实际上很失败但看起来很成功的会

076 开会开得好，下班下得早

077 别把辛苦，误认为努力

078 原来你是总导演

079 提案，不是运气的事

080 谢天谢地我来了

081 做个好医生

082 有头脑的绅士

083 是战胜疾病，不是战胜病人

084 用不完美拼凑完美

085 辞达而已矣

086 运送眼泪的小飞船

087 “禁止吸烟”是好文案吗？

088 怎样让人“眼前一亮”？

089 “对”，是最大的“好”

090 让桌腿开出鲜花

091 请问您在哪？

092 标准之外的标准

093 我们的讲究

094 责任在哪里，权力就在哪里

095 小白兔的暴脾气

096 不想当士兵的士兵不是好士兵

097 术，道，功

098 不要“一心热爱广告”

099 你我即是时代

结语：一些感谢

附：一些推荐阅读的书