文案三章

黄集伟，文字工作者，语词收藏家，做过教师、记者、编辑，曾有“阅读笔记”系列、“语词笔记”系列等闲书出版。结束记者工作前，编著《孤岛访谈录》；结束出版工作前，写作《文案三章——图书编辑业务手册》……“冬天的句号理应是春暖花开。”

好文案就像编写者的名片：清晰比花哨重要。
文案编写必须有极强的功利性，可在功利社会里，它已是*纯洁的功利。
文案之难正如张爱玲所说：又要做戏，又要做人。

前言

本书专谈文案，专谈图书文案……“文案”是本书关键词。
狭义地想，大部分人其实跟图书文案无关，就算超级书迷，书前书后的内容提要、作者简介之类，看过也就罢了，可广义地想，文案跟每个人息息相关——或多，或少。
当快递员，做投资顾问、精算师，确实无须为一本小说的“内容提要”字斟句酌，可广义地揣度，快递小哥接到的“午餐订货单”是文案，投资顾问为客户提交的“产品分析书”是文案，精算师撰写的“评估报告”，也是文案。
早上起床，健身强迫症者们多半先称体重：“喝杯水都可感知的精准”——小米体重秤文案让人会心一笑；打车上班，“打开车门，就是家门”——约车APP文案令人如释重负；开车上班，“别说你爬过的山只有早高峰”——MINI汽车文案令人魂系远方；收工下班，“在世界范围内的交流，只有音乐和巧克力不受语言的限制”——日本乐口巧克力糖文案使人心头一软。
我们每天被文案包围——尽管摩肩接踵、耳鬓厮磨、擦身而过，可我们常常浑然不觉，而这或许正是那些精彩文案的高妙所在。
“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁……有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。”
上面是“步履不停”淘宝店的一则网红文案，相比其“高腰垂感长裤文案”、“渐变色套头毛衣文案”或“不规则花瓶半高领毛衣文案”，这则“旅行文案”主旨清雅，意味绵长，像一则温润的生活宣言：期许真切，期许自然，期许一个新的世界、新的自己……
果然，或浅或深，或文或白，人生如案，写是写，不写也是写……这么一想，本书所有，不过拿一本书的若干零碎附件举个例……请笑纳。

第1章 原则
【主旨】
文案人格
分类谱系
主旨三忌
【对象】
用户设定
三三律
【细节】
意义赋权
平行再造
层序式考古
文本挖掘
【差异】
差异化生存
高订式差异
差异兵法
差异化修辞术
【趣味】
多巴胺奖赏
激励策略
类荷尔蒙配方
【通感】
通感体质
适度变形律
窄幅修辞
【信任】
信任社会学
信任规划
微表情
【说服】
平等观
布道之道
圆桌倾诉

第2章 讨论
【内容提要】
内容提要在书籍文案中处于一个怎样的位置？
内容提要有无标准格式让初学者套用？
编写内容提要要预先确定主旨吗？
内容提要的主旨是由哪些要素构成的？
内容提要可以剧透吗？怎样把握这方面的尺度？
要在内容提要里特别强调文本的“专业”价值吗？
内容提要的编写以简代繁好还是详尽周到好？
能在内容提要里勾兑商业动机吗？如何勾兑？
编写内容提要有哪些忌讳？
能将自我情感、情绪融入内容提要吗？
怎样才能把内容提要写得又准确又生动？
内容提要一般写多少字合适？
不写内容提要真会影响一本书的销售？
怎样编写内容提要容易让读者产生共鸣？
怎样给系列书籍编写内容提要？
编写内容提要时，如何化解自身认知障碍、情绪障碍？
怎样给主题分散的短文合集编写内容提要？
对行业背景不了解会对编写内容提要有影响吗？
阅读量不大对编写内容提要有无影响？影响大小？
怎样在内容提要里将图书的学术价值、文化价值转化为普通读者理解的表达？
【作者简介】
编作者简介能照搬度娘吗？
作者简介多少字合适？宁长勿短？宁短勿长？
作者简介应侧重作者功名事业还是生活行止？
作者简介要特别强调作者性别吗？
在文案里如何将作者丰富多彩的经历化繁为简？
在文案里如何让作者的平淡经历看上去不至于过于平庸？
如何将作者简介写得既梦幻四溢又富于情怀？
写作者简介能有话直说吗？要为作者护短吗？
作者简介文案一定要附加作者照片吗？
要给作者简介里的作者照片美图秀秀吗？
需要在作者简介里全面评价作者的写作风格吗？
所编图书不是自己的菜，写作者简介如何避免个人好恶？
作者简介跟生平简历是一回事吗？区别是什么？
能把作者的八卦、传闻编到作者简介里吗？
怎样把作者简介写得灵动流光，神采奕奕？
作者简介里常见有关作者居处、孩子、狗或猫之类的记述……这种格式化细节有必要吗？
外国某作家成名后一边吃自己的名气，一边花天酒地，编写作者简介时这些花絮如何处理？
当作者是个特别坏特别无耻的人时，作者简介该如何处理？假使作者混蛋透顶，作者简介是否应有所回避？如何回避？
除年龄、身份、简历、获奖等荣誉履历外，作者简介中还有哪些要素可以补足或最好添加？
为外国作者编写作者简介需特别强调其特殊文化背景吗？
【综合文案】
广告法要求广告文案里不得出现“最”，用什么代替效果也很NB？
如果给文案要素按重要程度排序，前三位是哪几个？
你见过的图书文案中印象很深的是哪篇？让我参考参考？
哪种类型的文案曾让你感动流泪？举个例子？
你看过最奇葩的文案是什么？拿出来让大家笑一笑呗？
近年你看过的最刺激、最狠毒的文案是哪本书的？
曾有让你引以为耻的文案吗？是哪本书的，有多无耻？
为迎合读者口味，编写书籍文案刻意曲解作品是否合适？
如何把握文案的度？如何避免在文案里展览廉价感动、浮夸煽情……令读者反感？
为系列图书编写文案如何避免呆板或趋同？
一部非常好的作品初版未获积极性评价，重印或改版重出时如何通过调整文案令其价值重现？
如何为一本自己完全没兴趣的书编写文案？
有没有一句文案，你觉得最适合这本书，哪怕所有人反对也非用不可？
相关背景知识在编写文案时占有怎样一个位置？
文案编写者的文化修养对编写文案有用吗？有什么用？
怎样让一本书的文案洋溢浓厚文化气息？
“气质”这种东西在文案中能体现出来吗？
怎样写出有“情怀”的文案？
编写文案需考虑整体感吗？如何呈现整体感？
【腰封文案】
编写腰封文案要先考虑目标读者的口味、需求？
编写腰封文案有绝招吗？是什么绝招？
哪些词汇放到腰封文案里就完全无效？
哪些词汇一旦出现在腰封文案里反而让读者拒绝买书？
越来越多的人加入撕腰封党，是因为腰封文案写得太烂吗？
腰封文案多以商业卖点为核心，一旦商业了就特招人讨厌吗？
如何确立腰封文案的核心诉求？
有哪些堪称神作的腰封文案让我们辣辣眼睛呗？
腰封文案是书籍文案的必选项？怎样决定一本书加或不加腰封？
腰封文案一般写多少字比较合适？
从设计角度看，腰封文案在字体、字号选择上有啥讲究？
【网络文案】
网络文案有什么特点？它给谁看？“过客”还是“注册用户”？
除作者简介、内容提要外，网络文案还有哪些自选文案与之搭配？
网络文案非得山呼万岁、团体点赞才有效？
将纸质书上的文案集合到一起，是不是就是网络文案？
在网络文案中，哪些地方需要特别强调？哪些地方无须强调？
网络文案的主旨应偏向产品哪种属性？侧重凸显文化价值？商品价值？
编写网络文案需要在规模和字数上有所考虑吗？
网络文案的图文应如何组合搭配？
借助网络平台传播的文案可以配乐吗？配乐是不是很low？
网络文案容量大，是多人编写好还是独自编写好？
第3章 体验
【单本文案】
从具体到抽象，从故事到评论（《檀香刑》）
从中心比喻处下笔（《剥洋葱》）
规避主观风险（《神谕之夜》）
用巧喻拓宽想象（《火星救援》）
给读者一个加强版的诱惑（《在切瑟尔海滩上》）
旁敲侧击压强更大（《迷走·神经》）
找对了腔调就找到了读者（《小顾聊绘画（壹）》）
传奇性是最大的诱饵（《寻找巴金的黛莉》）
啰唆是文案的死敌（《我们不懂电影》）
力避友好的、善意的歪曲（《先上讣告后上天堂》）
在同一条河里划动双桨（《先上讣告后上天堂》）
用喧闹的浮夸传递省思（《广阔天地》）
文案的张力来自对比（《先锋戏剧档案》）
用疑问牵引好奇心（《重口味心理学》）
用反俗套的方式另起炉灶（《硬糖手册》）
让文案为“个性”保驾护航（《你以为你以为的就是你以为的吗？》）
克制冲动，优化表达（《Wabi-Sabi——给设计者、生活家的日式美学基础》）
高冷腔调是一种策略（《然而》）
“暗示”比“明说”更有效（《我如何清空父母的家》）
宁断其一指，不面面俱到（《张爱玲传》）
预设读者，精准谋划（《我相信失败》）
有肌理、有逻辑才有力量（《被淹没和被拯救的》）
归纳是最好的服务（《亦摇亦点头》）
没态度的文案没实力（《毛姆短篇小说精选集》）
用一根线把珠子串起来（《此处游泳，既不安全也不舒适》）
侧面描写力避失焦（《牡蛎男孩忧郁之死》）
互文向心，细节合力（《平如美棠—我俩的故事》）
先讲清故事，再渲染气质（《史迈利的告别》）
合力安利是最好的导引（《灯塔》）
用速溶咖啡配比手磨咖啡（《月光落在左手上》）
历险者寻找探险者（《诗60首》）
变争议为赞誉（《让·科克托》）
以文会友，以情动人（《致D——情史》）
见微知著，以小写大（《人类简史》）
用陌生化引导好奇心（《禅与摩托车维修艺术》）
面积小，压强大（《天真的人类学家》）
文字量≠信息量（《带着鲑鱼去旅行》）
精准的判断一句就够（《做饭》）
没种没料，越长越臭（《南希外传》）
用专业细节赢得信任（《浮生六记》）
异位同构，欲辩忘言（《小团圆》）
【集合文案】
先有判断，才有文案（《1984》集合文案）
不断修订，迭代升级（《引爆点》集合文案）
横看竖看，重现险峰（《围城》集合文案）
文本至上，顺时而动（《傅雷家书》集合文案）
学术底色，凸显功底（《恶之花》集合文案）
文案之别在于观念（《红楼梦》集合文案）
文案之别在于素养（《月亮与六便士》集合文案）
文案之别在于时间（《百年孤独》集合文案）
文案之别在于态度（《简·爱》集合文案）
不说什么跟说什么一样重要（《呐喊》集合文案）
【煞尾】
后记
附录

文案,出版,编辑出版,编辑实务,编辑,工具书,出版人必备书,译林