沃顿商学院品牌课

　　你知道美国脱口秀女王奥普拉曾经差点将雅诗兰黛旗下的“悦木之源”品牌带入绝境吗？
　　你知道“Lady Gaga”除了是一位才华横溢的女艺人之外，更是一个运作品牌的天才吗？
　　你知道“哈雷”摩托曾在1983年濒临破产，完全是凭靠“哈雷车友会”这个无心插柳的“品牌社群效应”将其挽救回来的吗？
　　你知道丽思卡尔顿酒店、宝格丽酒店还有万丽酒店这些看似完全与“万豪”不沾边的知名酒店品牌，其实都同属“万豪”旗下，这看起来相当复杂的品牌管理模式为何有其必要性呢？
　　你知道乔布斯的“苹果”之所以能成为一个如此强大的品牌，内部有什么深层次的原因吗？
　　在当今这个信息完全透明的时代，通过各种社交媒体，任何品牌一个小小的错误都可以瞬间传遍整个世界，那么究竟该如何应对这样的品牌危机？
　　沃顿商学院芭芭拉?卡恩教授专注于品牌研究二十余年，《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》呈现了她关于以上诸多问题深入浅出的分析和思考，提出了关于品牌影响力独一无二的有效测量方法，对于品牌传播和定位策略也有着丰富的案例指引，《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》是一本能够帮助企业创业者、公司管理层、市场部门经理以及营销团队的实用之书。
　　《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》属于沃顿商学院高级管理核心课程系列中的一本：该系列中的每本书皆由沃顿商学院知名教授撰写，系统地展示了来自于沃顿商学院的思想领袖的想法，让世界各地的读者都能藉此直接接触到沃顿商学院的精英思想和权威智识，引领他们在当今竞争激烈的商业环境中占有先机。沃顿商学院高级管理核心课程包括以下图书：1：《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》2、《沃顿商学院创新课：凭借创新实力获得加速增长》

　　芭芭拉·卡恩（ Barbara E. Kahn），宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授和杰伊?贝克零售业研究中心主任，她于1990年进入沃顿商学院执教，先后获邀担任过迈阿密大学工商管理学院院长、沃顿商学院本科生课程主任、伦纳德·戴维斯研究所高级研究员等，目前还兼任沃顿商学院阿瑞斯蒂高级管理培训中心“品牌影响力”核心课程的主任。她的主要研究方向为品牌管理、品牌忠诚度、品牌决策制定及消费者心理，在业界广受认可的权威学术期刊上发表了多达55篇的重量级文章，取得了国际公认的成就。她所创办的全球商业论坛，吸引了数千名商界领袖和专业人士的参与。《纽约时报》、《华尔街日报》、《金融时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》、美国国家电台等诸多媒体均对她有专门的报道。

　　《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》为“沃顿商学院高级管理核心课程”中的一本，该系列为沃顿商学院最为知名的高管培训项目的指定内部用书，首次授权公开面市。
　　此书作者为沃顿商学院营销学教授、享有盛誉的杰伊·贝克零售业研究中心主任，在沃顿拥有20多年的教龄，是品牌研究领域的权威专家。
　　本书集结最前沿的知识和案例，将帮助企业创业者、CEO、公司管理层、市场部门经理、营销团队以及广告学专业的学生直接获取经验，快速掌握品牌的定位、架构、推广以及危机公关等能力。
　　本书便于商务人士随身携带，在上面作笔记，写下你的想法并在日常工作中进行应用和对比，也可以放在办公桌上，作为一套可以用以参考的工具之书。

　　在当前的时代，品牌必须是全球化的。品牌所提供的价值应该能够面向全球不同的国家，迎合多种多样的文化。也就是说，品牌需要具备足够大的弹性，从而为产品线的延伸预留出合理的空间；其次品牌需要具备足够强的灵活性，从而能够适应瞬息万变的市场条件；再次需要具有足够好的一致性，那么当消费者身处不同的环境才不至于对其产品定位感到困惑；最后还需要具有足够高的专注性，从而为消费者提供区别于竞争对手的差异化产品。
　　在这个完全透明的时代，通过各种社交媒体，一次错误可以迅速地传遍整个世界。因而对于一个品牌来说，无论所处的市场如何，都必须秉承同样的核心价值观。如果核心价值观在各个不同的市场中无法做到统一，那么品牌的可信性必然受到威胁。当消费者身处不同的市场时，如果同一品牌在不同市场中的定位不同，消费者则会感到迷惑，品牌也将失去其影响力。当某一品牌的核心价值观出现了不一致的情况，消费者必然会指出其中的差异，品牌的价值也将会遭受挑战。
　　品牌和产品并不是完全等同的。品牌必须是全球化的，但是当向新市场推出具体的某个产品时，则应当充分考虑当地的文化氛围、风俗习惯，在广告策划、分销、产品定价等各个方面，要时刻牢记当地的市场条件。
　　品牌与产品之间存在的差异从1985年以后开始变得清晰起来。虽然在1985年以前品牌的概念也已经存在了，但无论是消费者还是企业的经营者都没能体会到品牌的真正影响力，他们也没能认识到品牌是具有生命力的，更没能认识到品牌具有独立于产品的属性。
　　在1985年以前，各个品牌几乎都无一例外地以产品为核心。我们可以联想一下可口可乐（Coca-Cola）、吉列（Gillette）、纳贝斯克（Nabisco）、坎贝尔（Campbell）、立顿（Lipton）、固特异（Goodyear）、家乐氏（Kellogg）等品牌。上面所提到的这些品牌在过去以及当下都是响当当的品牌，但是它们在品牌成立的初期，都是以特定的产品形象为公众所熟悉的。正是这种以产品为核心的定位在当时成为影响其成长、阻碍其获得全球信誉的关键因素。此外还有一些品牌在1985年以前也是非常知名的，比如奥兹莫比尔汽车（Oldsmobile）和柯达（Kodak），但这些品牌与产品的联系过于紧密，没有努力打造品牌在全球范围内的知名度，它们在未来的市场竞争中成功的机会也很少。
　　在1985年以前，消费者愿意为某一特定品牌的商品支付更高的价格，但是消费者与品牌的联系并不紧密，很少有人会因为其与品牌之间的关系而执着地捍卫这个品牌。但是，改变的意识开始萌芽，例如一些品牌开始在营销方面做出一些变化，即使当时消费者并不喜欢这种变化，也像这样寻求改变的营销者们逐渐清楚了品牌的重要性，但困难在于他们还不知道如何去打造品牌，不懂得如何有效地利用品牌，也没有试图通过各种途径促进消费者与自己的品牌建立紧密的联系。
　　那么1985年到底发生了什么事情，让营销者们改变了他们之前对于品牌的认识？
　　在这一年里，可口可乐推出了一款叫作“新可乐”（NewCoke）的产品，并且从超市的货架上撤下了之前一直在售的“经典可口可乐”（ClassicCoke）。
　　新产品推出的背后总是有其市场原因。当年，由于可口可乐公司采用了全球扩张的战略、占领了餐饮业以及自动售货机的市场，可口可乐公司成为一家比百事可乐公司规模更大的跨国公司。但是，可口可乐在超市中的市场占有率并不高，而这是消费者可以自由选择产品的唯一渠道。百事可乐推出了“百事挑战”这一经典的广告宣传活动，活动结果表明大众更喜欢百事可乐的口味。作为对“百事挑战”的回应，可口可乐在经过大量的市场测试后推出了名为“新可乐”的产品，对百事可乐和“新可乐”的口味所进行的盲测表明，消费者似乎更偏爱“新可乐”的口感。
　　当时，可口可乐公司的管理层并没有意识到，消费者对于饮料的选择并非严格遵循口味偏好等具体的产品特征，而是基于对品牌的忠诚度。
　　多年来，可口可乐这一品牌与美国小城镇消费群体密切相关。可口可乐出现在著名画家诺曼？洛克威尔（NormanRockwell）手绘的油画广告中，出现在第二次世界大战时美国人发起的“支持我们的军队”这一活动中，还频繁出现在圣诞节的各种庆祝活动中。可口可乐还随着美国奥运军团走遍了世界各地。经典的电视节目《美国一家人》中，奥奇（Ozzie）、哈里特（Harriet）、大卫（David）和瑞奇？尼尔森（RickyNelson）都喝可口可乐。在剧中，可口可乐被认为是真正的地道货，当他们提到“它”时，指的就是可口可乐。而当可口可乐公司的管理层决定将“经典可口可乐”从超市下架时，他们所撤下的不仅仅是一个产品，更多的是拿走了人们所钟爱的一件东西。随后的市场调研结果表明，消费者觉得可口可乐公司背叛了自己。一位消费者曾经抱怨道：“这种感觉就像丈夫欺骗了自己，那种伤心和沮丧的感觉是无法言说的。”
　　消费者的反应令人震惊，而这一反应恰恰向可口可乐公司及全世界证明了消费者本身对于品牌是有一定的忠诚度的，但这种忠诚度未必与特定的产品特征相关。明白了这一点后，学术界和商业人士对于品牌的认识有了翻天覆地的变化。
　　二十五年后的今天，关于品牌如何发挥其价值和作用的认识，我们已经积聚了大量的知识。市场营销经理认识到品牌是一种投资，品牌本身是有价值的，并且其价值超过最初投入的有形资产。有了这样的认识，企业管理者们就能够制定出在较长时期内具有一贯性的全球品牌战略，而这样的战略规划可以为企业带来巨大的增长机会。著名品牌往往具有较高的市场份额，较高的价格和较大的利润率。自从1985年以来，排名在前一百的世界顶级品牌所实现的增长率超出世界发达经济体GDP增长率的幅度为35%。
　　消费者对此也有反应。虽然在1985年之前也有一些著名品牌存在，但是当那些本来已经很出色的品牌采用了新的市场战略后，它们在消费者中建立起了更加强有力的品牌忠诚度。新一代消费群体不再把品牌认同当作是一件怪异的事情，消费者们乐于穿戴印有自己钟爱品牌商标的服饰。在一些流行的电视节目、歌曲和畅销书中经常会提到某些品牌，因为通过这种方式，可以迅速地塑造人物形象。苹果公司创始人史蒂夫？乔布斯将消费者对于品牌的钟爱发挥到了极致，在他去世的时候，消费者们自愿地把鲜花摆放到苹果专卖店里，并以这种方式表达他们对这个传奇人物的悼念。苹果专卖店是人们悼念乔布斯的最好祭坛，所以品牌甚至为消费者提供了一种类似宗教的体验。
　　那些全球知名品牌的影响力能够不断提高并不是偶然和巧合。我们已经学会了如何去打造一个品牌，学会了如何为品牌找到适合的定位，学会了如何在品牌与消费者之间建立情感联系，学会了对品牌定位进行动态调整从而适应瞬息万变的市场。此外，我们还学会了如何去度量这些情感的或者象征意义上的联系，学会了如何对品牌的商业价值做出解释，学会了分析名牌产品在价格上所能获得的额外空间。总而言之，现在我们学会了利用品牌、管理品牌从而帮助企业获得成长。
　　知名品牌绝不是偶然出现的。随着时间的推移，品牌管理者们必须不断对品牌进行强化和有效管理才能获取长期价值。知名品牌与客户建立了广泛的联系，通过社会媒体和客户参与等方式，在与客户建立联系的过程中，同时也树立了品牌的形象。努力解决好这些问题是每一位营销者所面临的挑战。
　　品牌管理从产品导向到客户导向的变迁
　　想要理解品牌策略的变化，我们首先需要知道最基本的市场运行机制。用简单的术语来解释的话，市场是买卖双方进行商品交换的地方。如果考虑极端情况，还存在卖方市场和买方市场。在卖方市场中，卖方拥有绝对优势，掌握市场话语权；在买方市场中，买方则具有优势并拥有最终的选择权。很显然，当面对不同的市场条件，品牌策略也应该有所不同。
　　在卖方占主导地位的市场中，如果消费者想购买你的产品，他们会主动联系。对于某一品牌来说，在卖方市场的情况下，专注于产品的特性是有意义的。成长型战略就是向已经占有一定份额的市场中推出基于成熟产品的新品种，或者将已经成熟的产品推向新的市场。可口可乐公司当年推出的“健怡可乐”在市场上迅速获得了成功，有一个原因就是消费者相信新产品将秉承与原有的可口可乐核心产品相类似的特征。
　　但现在的市场条件在大多数情况下是不利于卖方的。受全球化、撤销管制规定、来自替代品的威胁以及竞争加剧等诸多因素的影响，在当今的市场中，卖方之间的竞争非常激烈，相应地，买方则拥有了更多的话语权和选择权。面对这种情况，要想说服消费者买自己的东西而不是选择竞争对手的产品，就必须以客户的需求为着眼点，要为客户提供他们认为有价值的商品。
　　正因为市场中的消费者是千差万别的，所以任何一个品牌、任何一种产品都不可能让所有人满意。为了应对这种情况，当处于卖方市场时，就需要采用市场细分策略。通过市场细分，将整个市场划分为若干个子市场，在每个子市场内部，消费者对于市场中各因素的变化基本表现出一致的反应，而在不同的子市场之间，消费者对于市场变量的反应则有较大的差异。经过市场细分，营销者们可以从中选出适合本企业的目标子市场，并在目标市场中努力培养出一种情感上的、真诚的客户关系。想要获得品牌忠诚度，首先需要在客户中建立信任和可靠性。当今世界联系越来越紧密，客户不仅可以通过生产商了解某种商品，也可以通过其他的客户获取信息。为此，商家的战略需要以客户为导向，努力培育出以客户为中心的氛围，从而促进客户与其建立业务联系，并在他们周围形成客户群体。公司的盈利能力取决于定价策略、长期客户关系以及交叉销售等多个因素。
　　品牌为消费者所“拥有”
　　苹果品牌所取得的巨大成功以及市场对其的尊崇证明消费者对于品牌的忠诚度可以达到很高的水平。这种忠诚度不仅来源于产品的消费者，还广泛存在于其他的群体中。例如，许多信息行业的专家非常忠诚于IBM，硬件的代工厂会尊崇英特尔，物流行业的从业者们忠诚于联邦快递。客户群体不仅会根据商家发布的市场信息做出反应，还会根据自己的实际体验形成对品牌的印象。对于这一点，GAP公司是深有体会的。GAP曾经想推出公司的新标志，但是新标志仅出现了一周便遭到了市场的强烈反对，迫使GAP公司换回了最初的标志。
　　当消费者与某一品牌建立了稳固的关系，他们也能够成为该品牌的坚定拥护者。有许多消费者将自己定义为“星巴克迷”或者“唐恩都乐迷”（唐恩都乐，一家专业生产甜甜圈、提供现磨咖啡及其他烘焙产品等的快餐连锁品牌，总部位于美国，为美国十大快餐连锁品牌之一）。他们对于品牌的忠诚可以堪比对于球队的热爱。如果品牌策略能够在消费者中产生共鸣，那么消费者会将自己喜欢的商品推荐给朋友或者其他相关的人。然而另一方面，消费者也可能因为一次不好的体验而惩罚某个品牌，或者利用品牌的固有声誉而提高自己的曝光率。例如善待动物组织（PETA）就经常会发起一些针对某些著名品牌的抗议活动，因为他们知道，这些活动的消息往往会被刊载在主流媒体上。
　　了解品牌资产
　　当某个品牌取得成功以后，我们都可以轻松地识别出好的品牌。当某个品牌遭遇巨大的失败后，我们也能够获悉。但是在市场揭晓答案之前，有谁可以分辨出好品牌与差品牌的区别呢？这正是本书将要解决的问题。本书致力于帮助管理者们去塑造、衡量并管理自己的品牌。
　　本书将要探讨以下几个方面的话题：
　　既然是客户拥有品牌，那么对客户的品牌评价过程加以了解是非常必要的。这一心理过程对品牌的设计有什么启示呢？在创造以客户为中心的品牌时，社交媒体网络发挥了什么样的作用呢？
　　强势品牌的定位通常优于竞争性品牌。在对品牌做出最佳定位时应遵循哪些机制呢？当我们不仅考虑到客户对于品牌的认知，同时也考虑社会、行为、情感以及文化等多方面因素时，如何建立完整的品牌体验呢？
　　通过定性和定量评估可以理解品牌的含义以及如何利用品牌为公司创造价值。
　　●本书将会对目前应用非常广泛的品牌定性评估技术进行介绍，包括：阶梯分析法、隐喻诱引技术、人种论研究。
　　●本书也将会对目前应用非常广泛的品牌定量评估技术进行探讨，评估对象包括品牌知名度、品牌态度、品牌情感、品牌与消费者关系以及品牌满意度等方面。
　　●本书还将会介绍应用最为广泛的两种商业品牌评估技术，包括：品牌资产评估模型、Interbrand（成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务）品牌价值评估模型。
　　本书将会探讨在企业的价值创造过程中，品牌是如何成为一个体系并发挥其作用的。多品牌组合与品牌化的组合之间存在什么区别呢？在企业的社会责任（CSR）战略中，品牌发挥了什么样的作用呢？企业并购中所涉及的不同品牌的混合对原有的品牌策略会产生什么影响呢？品牌扩展、双重品牌策略、品牌授权等策略是如何助力企业实现价值增长的呢？
　　本书还对保持品牌的新鲜感和现代感给予关注。当某个品牌迷失了发展方向时，对品牌进行重新定位的最好方法是什么呢？应该如何应对品牌所面临的危机呢？
　　在本书中，我将会把近25年来学术界以及品牌战略管理者们在理论研究和实践中所取得的最尖端成果综合起来加以介绍分析，书中还会引用到一些非常有名的实际案例，通过这样的分析，使我们了解塑造伟大品牌的关键因素是什么。本书还将向读者展示为什么塑造强势的品牌是非常重要的。强势品牌在全球范围内能够非常容易地被消费者所识别，强势的品牌由于定位准确从而可以使企业获得可观的投资回报。事实上，很少有其他的市场营销策略能够如此可靠地渗透到每一个消费者。

引言

品牌管理从产品导向到客户导向的变迁

品牌为消费者所“拥有”

了解品牌资产

第一章　品牌在客户采购流程四个阶段中发挥的作用

第一节　生活阶段：引发需求

品牌自身能够激发需求

强势的国际品牌具有很高的品牌知名度

品牌要能够抓住客户的注意力

第二节　计划阶段：激发对备选品牌的兴趣

消费者对品牌的印象受心理预期的影响

品牌认识结构图是存于消费者记忆中的一组品牌联想

强势品牌具有清晰的品牌形象

第三节　购买阶段：选择适合的品牌和产品

消费者对品牌的情感反应

信任发挥的关键作用

第四节　体验阶段：购物以及退货

消费者与品牌之间的关系

消费者购买产品后的评价

第五节　美国金宝汤公司品牌管理案例分析

第二章　体验性品牌定位

第一节　强势国际品牌具有独一无二的市场定位

对品牌的竞争对手进行恰当的识别

品牌需要具有可持续性的竞争优势

定位于适当的目标市场

第二节　品牌定位需要做出选择

第三节　品牌定位需要结合自身优势做出选择

第四节　21世纪的品牌定位是体验性的

品牌个性

多感知性、情感和社会定位

第五节　对雅诗兰黛旗下的悦木之源品牌的深入剖析

第三章　品牌价值的定性测量方法

第一节　萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）

具有普遍性的深层隐喻

ZMET访谈

第二节　阶梯分析法

第三节　内隐联系测试

第四节　人种论

人种论研究方法的特点

第五节　凌乱的数据，宝贵的认识

第四章　品牌价值的量化评估方法

第一节　以客户为导向的品牌效益指标

品牌知名度

品牌态度

品牌忠诚度

品牌大使——品牌推荐

利用品牌效益指标来为品牌做诊断

第二节　品牌价值评估

成本法

收入法

第三节　市场价值/股东价值

Interbrand模型

品牌资产评估模型

第四节　应用定量分析方法来指导行动

第五章　管理自己的品牌

第一节　品牌延伸

品牌延伸的优势和劣势

品牌延伸的合适度问题

第二节　授权的益处

品牌授权的优势

过度授权下的隐忧

第三节　品牌架构：品牌战略体系

“多品牌组合”与“品牌化的组合”

兼并与收购

第四节　品牌保护

第六章　有效的品牌传播和重新定位策略

第一节　品牌的名称

起名的准则

其他品牌元素

色彩的运用

第二节　名人效应

第三节　公益营销

第四节　品牌的重新定位

使用品牌元素来传达品牌的战略

结　语