像品牌一样思考

雪佛兰如何输给了宝马的一句广告语？

联合利华的洗衣粉卖的是清洁效果，还是“妈妈的骄傲”？

iPad上市前竟然没做市场调研，乔布斯的信心来自哪里？

三星为什么要推出“盖乐世”品牌，而不是就用字母数字代号？

是什么让可口可乐不只是“饮料”，耐克不只是“鞋”？

20位品牌大佬、业界领袖和学界翘楚。18篇深入品牌本质和前沿趋势的精华文章。

当《定位》作者里斯、全**蕞佳品牌榜之父林德曼、爱彼迎首席社群官阿特金、《品牌密码》作者汉伦、智威汤逊前全球创意总监戴、现代品牌理论奠基人卡普费雷、盛世长城全球CEO罗伯茨、Interbrand前集团副主席布莱克特等20位大佬联手，分享各自的智慧与洞察，一场引领潮流的品牌头脑风暴即将展开。

每位作者都是资深品牌大咖，对营销业界有深远影响。让我们坐在前排，聆听蕞有智慧的营销头脑，将品牌价值观、产品定位、竞争策略、品牌架构和社群战略娓娓道来。无论你是品牌新手还是营销经理，这本书可以让你深刻理解品牌的商业逻辑和人性本质，帮你建立起自己的品牌思维框架。追随大师的思想，你会懂得：品牌为什么能够成为充满温度的意义符号，给我们带来深层的情感价值？我们又如何将品牌打造成强大的信仰体系，与消费者的身份认同紧紧相连？

艾·里斯 | Al Ries

全球畅销书《定位》作者，“全球十大顶*商业大师”

简·林德曼 | Jan Lindemann

Interbrand前全球总经理，Interbrand全球蕞佳品牌排行榜创建者

道格拉斯·阿特金 | Douglas Atkin

爱彼迎（Airbnb）首*社群官

帕特里克·汉伦 | Patrick Hanlon

世界公认的品牌实践领军人，十大品牌书《品牌密码》作者

德里克·戴 | Derek Day

智威汤逊广告公司前全球创意总监

让-诺埃尔·卡普费雷 | Jean-Noël Kapferer

一代品牌宗师，现代品牌理论奠基人

凯文·罗伯茨 | Kevin Roberts

盛世长城广告公司全球CEO，“至爱品牌”概念的提出者

亚当·摩根 | Adam Morgan

挑战者品牌研究大师， 其著作《吃大鱼》对世界品牌管理史有深远影响

汤姆·布莱克特 | Tom Blackett

Interbrand前集团副主席

理查德·莫斯利 | Richard Mosley

雇主品牌研究领军人，全球畅销书《雇主品牌》作者

西科·范·吉尔德 | Sicco van Gelder

世界顶*品牌战略专家之一，品牌全球化意见领袖

马克·贝特 | Mark Batey

品牌意义研究权*，其著作《品牌的本质》对营销业界影响深远

达里尔·特拉维斯 | Daryl Travis

《情感品牌》作者，发现消费者深层情感动机的关键人物

约翰·西蒙斯 | John Simmons

作家，对语言风格如何塑造品牌有深刻见解

迈克尔·B.贝弗兰 | Michael B. Beverland

品牌真实性权*学者，英国巴斯大学管理学院品牌管理学教授

海伦·爱德华兹 | Helen Edwards

“激情品牌”概念的提出者，《创建激情品牌》作者

卡尔蒂凯耶·孔佩拉 | Kartikeya Kompella

品牌公益化研究先驱，Interbrand长期撰稿人

克莱尔·富勒 | Clare Fuller

Promise Communispace咨询公司创始人和CEO，《共同品牌》作者

阿鲁尼马·卡普尔 | Arunima Kapoor

Flamingo广告公司副总监，合作创新意见领袖

尼古拉斯·英德 | Nicholas Ind

奥斯陆管理学院副教授，对品牌的员工参与有独到见解

★ 艾·里斯等20位大佬的品牌私房课

★ 品牌不是产品，品牌是意义、信念和价值观

★ 掌握大师的思维框架，洞悉人性与商业逻辑

★ 联合利华CMO 威德、国*品牌战略研究中心主任 何佳讯 | 作序力荐

★ Interbrand全球首席战略官 巴特菲尔德、法国阳狮集团全球CEO 莱维、美国麦肯世界集团亚太区总裁 卡德尔、亿滋巧克力全球营销副总裁 查普曼、现代品牌理论奠基人 阿克、《营销管理》作者 凯勒 | 齐声称赞

如果你正在阅读这些文字，我做这件事的大部分目标就已经达到了。我的目的很单纯，就是希望能编辑一本关于品牌管理的独特的书，能为数百万读者带来巨大价值。

2012年3月，这本书还是个遥远的梦想，今天它实现了。这得益于来自世界各地的这些伟大心灵的慷慨分享。这些人我曾经听说过他们，读过他们的书，但是从未敢想象自已会编辑他们的文章。

在职业生涯之初，我就痴迷于品牌管理。在品牌管理领域22年，我做过市场营销人员、广告专业人士、客户关系管理咨询顾问，以及品牌咨询顾问。其间，我更是清晰地看到品牌管理在各地各处获得了比以往更大的重视。品牌管理的新阐释，品牌管理的新方法，品牌管理的各种妙细节的新发现，让这个主题显得更加有趣、复杂和深邃。

品牌管理领域日益累积增长的知识体系，让目前品牌所有者需要了解的关于品牌管理的知识和信息远超以往。不断扩展的品牌管理文献研究使人们可以找到很多品牌管理方面的伟大书籍。现有的品牌管理的“必读书籍”，已经远远超过任何人实际可以仔细考虑和选择的数目。因此，在当今快速发展变化的环境中，拥有品牌管理的现代视角非常重要。

我于是有了这个想法：编辑一本关于品牌管理的书籍，涵盖其中重要主题，每个主题的作者至少撰写过一本关于该主题的书。这些作者撰写过关于这些主题的书籍，使得他们能够在每一章中非常好地锍理和提炼相关知识。同时，基于他们在各自专长领域的持续深耕，他们可以分享他们最新的发现、理解和案例。因此，读者可以在范围广泛的多个当代主题上，读到丰富、充实、研究细致的内容。否则，通常情况下，读者需要阅读整整一本书方能获得本书每一章的主题内容。

本书主题的选择，是基于我心日中的读者和受众。首先，显然是市场营销人员，今时今日品牌管理不仅仅是市场营销工具，也会在人力资源、领导层和财务等方面影响组织。任何向企业高管发展的人，都必须要理解品牌的“组织”和“营销”面向。

我也希望学生是这本书的读者。因为我相信通过本书，他们将获得关于品牌的完整理解和探索，启发和激励他们在未来创建和运营激励人心的品牌。

主题和作者的选择直接影响着一本文集的质量和成败。所以，我确信我需要在这里简要地解释下我的选择标准和原则。

高屋需要牢固的地基。因此，在第一篇介绍了品牌管理中最重要的理念。“定位”(positioning)这个术语在市场营销字典中占据重要地位，以至于很容易忘记这个概念是如此博大精深，以及它在品牌管理中起到了如此不可或缺的作用。当市场变得越来越饱和时，定位概念的重要性也更加显而易见。没有人能比艾·里斯(Al Ries)更好地理解这个概念，自然他是不二选择。

品牌的存在来源于它对于消费者具有特殊意义。品牌建设绝大部分是在为品牌注入意义。然而，品牌的意义是什么？它是如何发展的？应该如何管理它？这方面的文献并不多。当营销人员不断尝试让他们的品牌越来越“有意义”，对品牌意义的理解就非常必要了。马克·贝特(Mark Batey)在这个领域傲过很多出色工作，尤其是他的影响深远的著作《品牌的本质》(Brand Meaning)。

品牌管理变成越来越重要的课题，很多细分主题现在也变得越来越重要。这些细分主题在理解品牌、塑造品牌和管理品牌方面起到了重要作用。之所以称之为“细分”，是因为这些主题或是并非应用于所有品牌，或是除了一些非常棒的学术研究文献外，还没有成为主流话题。第二篇搜集的主题我觉得目前还没有被全然知晓和了解，但是值得更多关注和重视。我确信，未来几年这些主题将蓬勃发展，有更多的理解、研究和应用。第二篇的作者几乎都是各自领域的先锋人物。

“文如其人”，同样道理，一个品牌说什么也定义了这个品牌。若干世纪以来，故事吸引人们参与其中。但遗憾的是，很多品牌仍没有使用这一有力工具。我相信我们将需要利用语词和故事的力量，使品牌更多更好地表达自己。约翰·西蒙斯(John Simmons)是品牌语言识别(verbal identity)的专家，他对这一主题的理解对我们弥足珍贵。

哈雷车主会(HOG)这祥的品牌社群在互联网出现之前就已经有了，并引起很多人羡慕。互联网让品牌社群的创建，变得快速、便捷和经济，这将是一个有巨大增长潜力的领域。我期望找到一位理解社群(community)的作者撰写此章。道格拉斯·阿特金(Douglas Atkin)对线下品牌崇拜和线上品牌社群都有深刻理解，是这一主题的绝佳人选。

“挑战者品牌”(challenger brand)策略是一个令人兴奋又富有挑战的领域。有越来越多的品牌管理者理解了建立和运营挑战者品牌的原则，我期望这个主题可以获得更广泛的兴趣和重视。亚当·摩根(Adam Morgan)是挑战者品牌的大师，邀请他来撰写这一章再合适不过了。

品牌真实性现象也许并不适用所有品牌，但可以解释一些品牌的成功:他们战胜了资金雄厚、管理专业的竞竟争者。迈克尔·B.贝弗兰(Michael B. Beverland)教授的“品牌真实性”(brand anthenticity)概念视角独特，藉此可以更细致人微地理解品牌管理。

过往，营销人员更相理性，但已有大量研究证据显示，我们的感觉比理性更具有决定性作用。随着相关发现不断增加，营销人员不得不充分理解消费者如何利用感觉来“思考”品牌。达里尔·特拉维斯(Daryl Travis)早在这一领域引起关注之前，就已经意识到了“情感品牌“(emotional branding)的重要性。

品牌需要不断创新，保持领先地位。其实，创新的重要性和本质依据品牌不同而有所差异。尽管有很多关于创新的研究文献，但是却很少有研究涉及创新对品牌的影晌，以及创新产品品牌管理的不同方面。幸运的是，让-诺埃尔·卡普费雷(Jean-Noel Kapferer)教授研究这一重要的品牌管理领域，他已经出版了一本关于这个话题的杰作。

我一直相信品牌应该具有社会责任感。社会责任如果可以同品牌保持一致，就可以在帮助品牌的同时，也帮助社会。这个主题非常重要，我相信我自己对此有不错的理解，因此我们安排了探讨品牌公益化(cause-related branding)的一章，由我来撰写。

第三篇聚焦于那些对品牌有影响但是根源却在企业营销部门之外的因素。那些想要领导一家公司，并且想在组织内部发挥品牌作用的人，必须理解这些因素。

我一直以来相信员工和品牌是联系在一起的。在研究这个主题的过程中，我发现了尼古拉斯·英德(NicholasInd)名为《活出品牌精神》(Living the Brand)的书，我意识到他提出的概念非常独特：员工来发展和塑造一个他们愿意参与的品牌。

品牌有赖于员工传递不凡的品牌体验。全球人才竞争越来越激烈，人力资源部门也在开始使用品牌管理技术招募和保留人才。理查德·莫斯利(Richard Mosley)是雇主品牌管理(employer branding)领域的领军人物，也是该领域一部前沿著作的合著者。

全球经济形势和消费者的变化，促使品牌也改变了自身发展的方式方法。对于首席执行官和营销人员来说，理解在变化形势下全球性品牌成功的要素就显得尤为重要。西科·范·吉尔德(Sicco van Gelder)，《全球品牌战略》(Glbobal Branding Strategy)的作者，在这个非常专业的领域具有独到见解。

对很多公司来说，品牌是他们最重要的资产。但是品牌存在于无形，评估起来并不容易。品脾拥有财务价值，可以买卖。然而，如何评估品牌的价值是一种专业知识，还没有被广为人知。品牌估值(brand valuation)逐渐成为营销人员，首席执行官和CFO中间的重要话题。简·林德曼(Jan Lindemann)是此领域的专家，对这一主题具有广泛而深入的理解，他已经出版了两本品牌估值的书。

当今社会，成功有赖于合作。所以我在本书中增加了简短的一部分，探讨品牌为什么需要合作。这就是第四篇。

以“合作品牌”（co-branding）形式出现的企业或组织间的联合，已经随处可见。汤姆·布莱克特(Tom Blackett)，Interbrand前集团副主席，很多年前就撰写过相关书籍，几乎可以说是第一个认识到该主题重要性的人。

我试图更好地理解品牌合作，按触到了在品牌管理情景下的“合作创新“(co-creation，又译“共创”)概念，我觉得这个概念非常有吸引力。克莱尔·富勒(Clare Fuller)是《共同品牌》(Brand Together)这本书的作者之一，阿鲁尼马·卡普尔(Arunima Kapoor)也是这一领域的前沿人物，两位对这一主题理解透彻。

信仰(belief，或译“信念”)作为一种品牌建设的方式方法，作用非凡却没有被完全理解。品牌信仰包含诸多因素。第五篇将着重解释，在品牌建设中，品牌信仰的各种细微精妙之处。

很多成功品牌都可以从信念系统的角度进行考察。帕特里克·汉伦(Patrick Hanlon)在他的著作《品牌密码》(Primal Branding)中将品牌分解成7个不同的品牌“原代码”(primal code)，而这7个原代码正是组成品牌信念系统的7块拼图。我对帕特里克的研究印象深刻，他的方法非常有趣而且实用。

看一个人相信什么，你就知道他是怎样的人--这个道理对品牌也适用。通过品牌信念建立品牌，是非常有趣而且重要的主题。在这个主题上，没有人比海伦·爱德华兹博士(Dr.Helen Edwards)和德里克·戴（Derek Day）更有发言权。他们的著作《创建激情品牌》(Creating Passion Brands)获得了高度评价.

凡是营销人员都希望自己的品牌不仅能激发顾客的忠诚，还能被他们热爱。但是大部分品牌都在为赢得品牌忠诚而苦苦挣扎。我认为在一日千里、瞬息万变的今日世界，凯文·罗伯茨(Kevin Roberts)的“至爱品牌”(lovemark)概念至关重要，因为它揭示了品牌如何从忠诚走向热爱。

本书18篇文章的切入角度和表达方式各有特色，希望可以呈现给读者18堂多元化而富有价值的品牌课。我鼓励所有作者遵循他们的信念，用最自然的表达方式，因此读者将体验到不同的观点和表达风格。我相信在话题和表达上的丰富多元，将启发对品牌更深人的思考。多元化观点鼓励讨论，能够激发在不同主题间建立新的联结，帮助读者从不同角度审视这些主题。

我谨在此感谢所有参与这本书的人。首先感谢所有作者，没有他们，就没有这本书。我还要感谢那些花时间阅读和推荐此书的人，他们给予了宝贵建议。尤其感谢基思·威德(KeithWeed)为本书撰写的推荐序。

感谢SAGE选题策划部的副总裁Chandra和策划编辑Sachin在成书过程中给予的指导和帮助。还要感谢很多人的帮助：感谢Subbu的推荐；感谢Satish Chandra在写书过程中的指导以及生活上的帮助；感谢Bhavneet和Ashish的不断支持和帮助。

感谢Crest Law Partners律所的Sundar、Karuna和Manisha耐心地为我解释本书出版合同的内容。我在此将他们推荐给任何想要获得顶尖法律咨询和建议的人。

感谢我的家人。我对书籍的热爱来自我的父母。尤其是我母亲一直支持我写书，这给我编辑这本书带来了不可估量的动力。我的兄弟们，Kireeti和Vach，一直激励我不断追求卓越。

如果没有我妻子Vinitha的支持和鼓励，也就没有这本书，也不能想象其他的事情。特别感谢我的女儿Mithya，我长时间地在电脑前工作，时时陷入情绪化的沉默，这些她都以幽默的方式加以忍受。

我希望你们能喜欢这本书，并能从中获益。

任何意见和建议请发至我的邮箱：

[email protected]

卡尔蒂凯耶·孔佩拉/

Kartikeya Kompella

国家品牌战略研究中心主任序 / 何佳讯

联合利华首席营销官序 / 基思·威德

前 言 / 卡尔蒂凯耶·孔佩拉

▌第一篇 核心品牌理念

1 定位的要旨 / 艾·里斯

定位始于潜在顾客的心智，而不是你自己的品牌。你观察潜在用户的心智，尽量在其中找到一个“还没被占的坑”，然后用你的品牌来填上这个“坑”。如此简单，又如此困难。

2 让你的品牌成为意义符号 / 马克·贝特

产品功效和创新对衣物清洁剂至关重要，联合利华也一直遵循这个规则，直到它终于领悟到功效背后的东西：妈妈们的骄傲，以及照顾和养育孩子的价值观。

▌第二篇 品牌新趋势

3 语词和故事的力量 / 约翰·西蒙斯

这种国际化的讲话调性，保持了星巴克发源地西雅图的特征：悠闲的、西海岸的、平易近人的感觉。这很自然就让你经常想用咖啡时刻来款待下自己。

4 发现同类：品牌社群战略 / 道格拉斯·阿特金

哈雷摩托的骑手平时也许是牙医和咨询师，但是到了周末，他们拍拍纹身，穿上皮衣，他们将自己看作是叛逆者、热爱自由的人。如果抛弃哈雷品牌，就像剥离了一部分自我。

5 今日世界中的挑战者品牌 / 亚当·摩根

“人民的捍卫者”品牌，宣称自己代表着消费者，暗示消费者被其他品牌不公平地剥削了。它要不断斗争取得成功，因为，根据这个叙事，这样做的真正胜利者是你们——消费者。

6 为品牌建立真实性 / 迈克尔·B.贝弗兰

真实品牌怀有伟大艺术家的异见者精神，因而“有灵魂”。很多真实品牌的典型想法是想要延续重要的传统，用旧时的生意模式运营，生产伟大的产品，

7 最重要的品牌问题：客户感受如何？ / 达里尔·特拉维斯

人们的购买决策，往往是基于他们无法表达出来的无形的、非理性的、情感化的原因。品牌需要让人们感觉到酷、自信、美丽、智慧、成功，还有，让他们快乐。

8 品牌和创新 / 让-诺埃尔·卡普费雷

如果创新产品的价值观只代表了少部分主品牌价值观，甚至和主品牌价值观冲突，就不能再把主品牌名字用在延伸产品上，此时新产品需要有独立的品牌名称。

9 品牌公益化 / 卡尔蒂凯耶·孔佩拉

开发品牌公益化项目时，重要的是理解品牌代表的价值观和联想是什么，谁是利益相关者，以及品牌的人格和精神传统是什么。这样项目才能和品牌的独特之处合拍。

▌第三篇 超越营销的品牌管理

10 活出品牌精神 / 尼古拉斯·英德

汇报刚开始不久，CEO斯努克就打断了他们，感谢他们努力，并请他们离开。两位高管说他们还没讲完。但斯努克说，他们讲那么多却没提到客户，因此他们需要就此打住并离开。

11 雇主品牌管理 / 理查德·莫斯利

公司里，大家是如何做事情的？哪些事被认为是正常的？哪些行为不被接受？什么样的人如鱼得水，什么样的人吃不开？要面向人才发展雇主品牌，上面这些都是特别有用的问题。

12 全球品牌管理：战略、创意与领导力 / 西科·范·吉尔德

像“平等”这样典型的美国价值观，到了等级制度国家就完全不恰当。所以麦当劳在印度尼西亚要提供餐桌清洁服务，而是不像在美国那样，让顾客自己处理吃剩的食物。

13 品牌估值：估测品牌创造的经济价值 / 简·林德曼

RHM公司管理层认为他们的公司被明显低估了。根据当时的会计惯例，资产负债表并没有包括品牌价值。于是RHM找到Interbrand，发起了第一个被纳入资产负债表的品牌估值。

▌第四篇 联手塑品牌

14 合作品牌 / 汤姆·布莱克特

“不鲁莽”“不轻率”“不放纵”等婚姻的戒条，也完全适用于品牌间的联姻。合作双方必须要彼此尊重，都不要忘记对方是独立的实体，有着和自己非常不同的目标和动机。

15 合作创新 / 克莱尔·富勒 阿鲁尼马·卡普尔

为了重新定义品牌，卡夫在巴黎、芝加哥和上海，邀请消费者和员工参与了合作创新工作坊。尽管不同市场存在差异，共识仍逐渐浮现出来，那就是：卡夫要体现在人们的生活中。

▌第五篇 品牌作为信仰体系

16 成功品牌叙事的七个源代码 / 帕特里克·汉伦

你是谁？你从哪里来？你是做什么的？谁在负责这场秀？只有当你填写了这些叙事原代码的信息，消费者才会愿意加入，成为你消费社群中的一个有共鸣的成员。

17 激情品牌：品牌信念的力量 / 海伦·爱德华兹 德里克·戴

为了驾驭周遭世界，个体需要消费一系列文化资源来建立自我身份认同，其中就包括品牌。品牌是自我代言的生动表达：“我内心是这样一个人，这个品牌有助于我感受到这点。”

18 “实时”时代的至爱品牌 凯文·罗伯茨

它们给了我们一种关于我们是谁的“滋滋作响”的感觉，这种感觉战无不胜。我们发自内心地热爱它们。我们和它们荣辱与共，向别人大力推荐它们，一次次地为它们支付高价。