新零售运营与实践：全渠道电商与物流供应链方法+技巧+案例

本书融合作者十多年的电子商务研究成果，围绕当今世界及中国消费者的变化，引导传统企业在“互联网+”变革时，学习创立互联网品牌，实现线上和线下全渠道营销，构建物流云仓及采购供应链，进行粉丝社群营销、娱乐“卖萌”营销，实施坪效管理、品控管理、数字化建设、人才队伍建设，开展新零售包装策划等；并以“中国零食大王”良品铺子新零售及电子商务的变革发展之路为样板，全角度剖析和揭秘如何实现全渠道营销，如何探索新零售成长之路，以及如何聚集3000多万名粉丝。本书理论联系实际，深入浅出，值得广大转型新零售或开展电子商务的企业学习和借鉴。

华中科技大学管理学院MBA导师，湖北省网商协会秘书长，第七届全国大学生电子商务大赛评委，中国邮政集团湖北省寄递事业部速递部总经理，专注电子商务及供应链管理15年，走访互联网电商企业1000多家，在各类**媒体发表各类论文50多万字。重点研究领域：传统企业电商转型、电商新零售、新媒体营销、电商及物流供应链、涉农电商等。

本书具有五大卖点。

一是”全”。站在全行业角度，全面分析新零售，理论联系实际。

二是“实”。以全球零食巨头及新零售标杆企业良品铺子为案例，深度剖析新零售运营细节。

三是“丰”。全书详细介绍新零售企业十余家，附带新零售小贴士30个以上，内容丰富。

四是“权”。阿里巴巴、华中科技大学*威人士亲自作序推荐，*威性强。

五是“供”。以供应链管理与新零售相结合，把握未来零售发展趋势。

自 序

2016年10月，马云提出了新零售的概念。

一时间风起云涌，阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头们各有各的表述。到底什么是新零售？新零售该如何结合企业实际发力？笔者从事互联网电商及供应链管理十余年，拜访、研究企业1000多家，一直觉得应该把对这些新零售企业的所见所思，以及这些企业从事新零售的成功与失败之处整理出来。

在互联网时代，一切皆有可能。

在新零售时代，面对新消费，企业应该如何应对新变化？如何实现 “弯道超车”？如何保持对良心品质的敬畏之心？历时两年半，笔者七易其稿，《新零售运营与实践》终成书，希望广大读者能够从中找到答案。

本书包括以下三方面核心内容：

一是新零售相关运营理论。新零售带来人、货、场三者关系的重构，企业做的不只是买卖，还有研究人的需求，抓住客户需求升级的机遇。在新零售时代，企业要在市场这片蓝海分一杯羹，好产品是核心竞争力，互联网是最好的工具，供应链至关重要。本书放眼全国乃至全球电商行业，针对未来新零售市场的变化趋势，介绍了电商新零售领域的相关理论及实践、相关知名电商企业的新零售经验、跨境电商新零售等，从中挖掘出传统企业转型“触网”、拓展新零售的普遍规律——“传统企业电商发展，一是做好产品，好产品会说话；二是利用好当下最强的销售工具，如互联网；三是做好生态，小企业做产品，大企业做产业链、供应链”。

二是新零售实践样板剖析。本书以新零售企业为缩影，深入剖析良品铺子这家传统企业，如何抓住“互联网+”机遇，转型全渠道电商；如何利用新零售思维拓展2000余家门店，线上、线下聚集3000多万名粉丝；如何实现超常规跨越，在不同时期、不同阶段，采取有效战略。笔者对良品铺子的七年电商新零售发展历程进行了观察，试图从学术研究角度，以行业专家视角，深入剖析研究，以一家企业的成长，揭示中国互联网产业带动相关新零售行业经营变革的规律。在互联网时代，客户已拥有绝对的主导权，并且消费行为也是互联网化的，这让企业生产和经营的基础设施及环境发生了巨大变化。良品铺子是中国新零售企业中的一颗璀璨明星，坚持线上、线下全渠道营销若干年，把客户端和生产者端紧密连接起来。良品铺子董事长杨红春先生给我的最大感受，一是执着——专注于良品铺子未来产业布局及发展战略；二是有魄力——在良品铺子两次信息化建设及企业发展的关键阶段，敢于当机立断，提前配置最优资源，以科技推动发展，超越自我；三是善于把握趋势——无论是电商发展，还是移动微商、新零售的发展，良品铺子的介入时机都恰到好处；四是低调——创始人低调，这也是良品铺子成功的奥秘之一。

三是新零售供应链剖析。本书通过理论与实践相结合的方式，对新零售物流供应链、采购供应链、仓储供应链、供应链包装、供应链信息技术、供应链风险等进行深入剖析，除了良品铺子，还列举了小米之家、盒马鲜生、周黑鸭、百果园、国美零售、韩都衣舍、三只松鼠、云集微店、良中行等数十个案例，给其他准备做、正在做新零售及想提高的电商企业，以及拟实现全渠道新零售的传统企业，带来更多借鉴和思考。

本书有如下三大特点：

一是站在全行业角度，审视和分析新零售，客观务实。

二是案例丰富，分析深入，实战性强。

三是以供应链管理为依托，来剖析相关案例。

作为企业，在市场竞争中，谁能更加贴近客户？谁更能满足客户的需求？谁满足得更快？谁会抢得先机？这其中供应链管理的优化提升是起决定性作用的关键因素之一。

最后，向为此书的写作提供帮助的朋友们一并表示感谢。

衷心感谢我的导师，华中科技大学管理学院教授、博士生导师，中国物流学会副会长马士华先生的长期指导及作序推荐；感谢阿里巴巴集团副总裁肖利华先生、亿邦动力总裁贾鹏雷先生，两位专家倾力支持、悉心指导，并作序推荐。

本人学识、能力和时间有限，内容疏漏之处难免，诚望广大专家、读者不吝指正。

廖利军

2020年1月于武汉东湖

推 荐 序 1

得供应链者，得天下。

随着全球经济的复苏和发展，在当今市场环境下，人们对供应链的认识越来越深刻，不仅企业界人士更加清楚地认识到供应链管理的重要性，政府部门也对供应链管理关注有加。习近平总书记在党的十九大报告中提出要将“现代供应链”作为经济建设的新动能；国务院办公厅出台了《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》2017（84号）文件，创新发展供应链新理念、新技术、新模式，高效整合各类资源和要素，提升产业集成和协同水平，打造大数据支撑、网络化共享、智能化协作的智慧供应链体系，已然成为21世纪全球竞争的利器。无独有偶，美国政府也成立了一个专门的供应链咨询委员会，在货物运输及物流方面为联邦政府提供指导，帮助美国企业增加出口额。

企业与企业之间的竞争，已转变为供应链与供应链之间的竞争，在新零售的大时代背景下，每个企业的运作，都将隶属于某个社会供应链运作的环节。新零售，依托于供应链管理。供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，然后制成中间产品及最终产品，到由销售网络把产品送到客户手中为止，将供应商、分销商、零售商、最终客户连成一个整体的功能网链结构。

廖利军敏锐地抓住了新零售及其运营中的特质，并以良品铺子全渠道电商与供应链运营为主要研究对象，系统地阐述了新零售运营中的问题。良品铺子的快速发展，得益于其对供应链管理的长期执着努力，它未来的成长，也取决于其对供应链的深入掌控和优化。力促整个供应链运营的协同化、客户响应的敏捷化、整体价值的最大化、利益分配的共享化，是新零售标杆企业良品铺子下一步要重点做的工作，本书也给出了具有重要参考价值的答案。研究新零售供应链管理，对我国企业实现“两个转变”，彻底打破“大而全”“小而全”，实现高质量发展，快步迈向国际市场，提高在国际市场中的生存能力和竞争能力，都有着十分重要的理论意义和实际意义。

我是廖利军研究生阶段的导师，他与良品铺子有很长时间的交流，本书较全面地分析了良品铺子新零售的运营和实践，重点针对良品铺子供应链管理进行了深入研究，希望读者能从中受益。

华中科技大学管理学院教授、博士生导师

中国物流学会副会长，享受国务院政府特殊津贴

推 荐 序 2

每个人对新零售的理解不同。

阿里巴巴的定义是，以互联网为依托，多角色运用大数据、人工智能等先进技术，强化对客户需求的洞察和连接，共同开创价值创造，从而对品牌、产品供应链、流通与全渠道销售过程进行升级改造，孵化和重塑业态结构与生态圈，并对线上、线下服务体验进行深度融合的零售新模式。

新零售的关键词：客户体验，大数据驱动，人工智能，线上、线下，深度融合。

新零售，是以客户体验为中心的大数据驱动的泛零售形态。

中国零售业正在经历向4.0时代的转变。具体来说，1.0时代是线下实体商铺时代；2.0时代是以PC端为主体的电商时代；3.0时代是基于移动互联网实现产品、服务、营销互联的时代；4.0时代则是大数据驱动的、以客户为中心的端到端全网全渠道融合的新零售时代。

现阶段，中国消费者对零售的体验是无缝体验。阿里巴巴新零售的布局，都是围绕客户全渠道进行的。2014年以来，阿里巴巴陆续战略性投资银泰商业、苏宁、三江购物、华联超市、盒马鲜生等，都是为了打通线下布局。

如何让生意不难做？

回归根本——客户需要什么。需要重构人、货、场，共创共赢。智能的“人”——智能导购；适合的“货”——品牌偏好+室内动线；优质的“场”——全局优化选址+竞争分析，有组织的营销管理和精准营销。新零售，将实现人、货、场的在线化、重构和高效精准连接，超越时间、空间限制，强调大数据的作用，实现全链条打通，提高消息传达效率。

新零售的核心，就是利用大数据，驱动端到端全域高效的商业连接。

管理的品质是决策，阿里巴巴下一步将开发系列决策支持系统，以帮助商家进行高效精准的产品企划。所有决策基于数据分析，从渠道、产品、时间等不同维度、不同属性、不同指标，和整个行业比，和竞品比，让商家决策更优。

人们对理想生活的渴望和追求是生生不息的。

更多城市将加入阿里巴巴新零售之城，阿里巴巴新零售将带领大家走进一个全新的世界。

我与廖利军先生有过多次接触，他长期跟踪研究新零售与供应链管理，这本《新零售运营与实践》，以阿里巴巴及旗下品牌和其他知名互联网企业的新零售为例进行剖析，值得新零售从业者深入研读，借鉴学习。

肖利华 博士

阿里巴巴集团副总裁

推 荐 序 3

新零售是不是一场运动？我从两个定义来看，一个是狭义的新零售，这是阿里巴巴提出的；另一个是广义的新零售，就是未来零售。

从2017年年末开始，亿邦动力连续召开亿邦未来零售大会、亿邦智能商业大会（春季峰会、夏季峰会等），是在看和培育整个行业的未来生态。狭义的新零售可能是一场运动，而广义的未来零售没有终局。我们今天所处的时代，给了各位开宗立派的机会。2011—2013年，大多数传统零售企业并不清楚电商是什么，抱有轻视态度；2013—2015年，传统零售企业开始调整，有些通过尝试电商业务开始反击；2015—2016年，传统零售企业认识到需要把握风口期；2017年，零售电商进入下半场，在线上流量近乎枯竭的情况下，线下流量价值开始放大。

零售的基础已经发生本质的改变。一是客户的心理偏好、消费理念升级，消费场景和交易形态变化，这是最明显的。二是技术的作用正在放大。人工智能，包括线上数据和线下数据、智能硬件、图像识别、语音和语义识别、情绪识别等智能技术和算法，对客户的影响愈来愈深，推动行业发生深层次的变革。今天，商业模式层面的创新空间越来越小，技术参与度却越来越高。三是新兴的电商公司，在绝对规模上虽然无法打败京东和阿里巴巴，但在相对规模、细分领域可以做到高壁垒。过去，中国网上零售市场经历的爆发式增长，是付出了牺牲品牌溢价的代价来实现的，电商快速进入“供大于求”的状态。此时，好的客户体验和服务，开始成为各大平台最需要关注和提升的；在电商牺牲利润

目 录
第一篇 新零售时代企业的管理与运营
第1章 新零售时代的变革　//2
1．1 消费者的改变　//2
1．1．1 零售与新零售　//2
1．1．2 新零售的八个特征　//5
1．1．3 消费者的变化　//5
1．1．4 新零售全渠道消费数据对比　//6
1．1．5 物流供应链与新零售　//7
1．1．6 5G通信迎来新零售大商机　//8
小贴士 电子商务学习资源　//9
1．2 全球电子商务发展　//9
1．2．1 全球电子商务四大发展趋势　//9
1．2．2 中国新零售及电子商务十大特点　//12
1．2．3 国内知名电子商务平台　//17
1．2．4 中国电子商务平台销售数据分析　//17
1．2．5 新零售商业模式的三个阶段　//18
1．3 传统企业从事新零售面临的挑战与机遇　//18
1．3．1 传统企业从事新零售面临的四个痛点　//19
1．3．2 传统企业从事新零售面临的五大冲突　//19
1．3．3 传统企业从事新零售的七大优势　//20
1．3．4 新零售发展规律　//20
1．3．5 传统企业从事新零售的成功案例　//21
小贴士 传统企业发展电子商务业务的“四化要求”　//22
第2章 新零售时代企业的运营　//23
2．1 新零售全渠道营销　//23
2．1．1 全渠道新零售的不同定义　//23
2．1．2 新零售六个纬度分析　//23
2．1．3 全渠道新零售经典案例　//25
2．1．4 新零售全渠道融合的七大优势　//28
2．1．5 中国互联网“巨头”新零售布局　//29
2．1．6 全渠道新零售开店分析　//31
2．1．7 新零售典型案例PK――盒马鲜生/超级物种　//33
小贴士 湖北“新零售F4”　//37
2．2 新零售坪效管理　//38
2．2．1 销售额　//38
2．2．2 新零售坪效分析　//39
2．2．3 小米新零售　//39
2．2．4 知名企业新零售启示　//43
小贴士 中国B2C行业电子商务营销成本分析　//46
2．3 新零售包装企划　//47
小贴士 电子商务包装六要点　//52
2．4 新零售涉农电商　//53
2．4．1 发展涉农电商的八个关键点　//53
2．4．2 涉农电商知名品牌建立　//54
2．4．3 中国农产品品牌形成阶段分析　//57
2．4．4 涉农电商案例分析　//58
2．4．5 涉农电商上行的四个要点　//59
小贴士 水果店吸引客户的实用技巧　//59
2．5 新零售内容电商　//60
2．5．1 内容电商的时代变迁　//60
2．5．2 内容电商与交易型电商的五大区别　//62
2．5．3 怎样做到细分市场第一品牌　//63
2．5．4 电子商务营销须解决三个核心问题　//63
2．5．5 内容电商“卖萌”营销　//64
2．5．6 案例：将军红，让开国将军的故乡遇见“互联网+”奇迹　//66
小贴士 暗自喜欢，消费者怎能不买单？　//69
2．6 新零售本地生活营销　//70
2．6．1 本地生活发展的契机　//70
2．6．2 本地生活重点行业分析　//71
2．6．3 本地生活的市场容量　//71
2．6．4 新零售并购布局　//72
小贴士 新零售消费升级的五大趋势　//74
2．7 新零售社交电商　//74
2．7．1 微商　//75
2．7．2 中国微商发展的五个阶段　//76
2．7．3 知名社交电商平台分析　//76
2．7．4 三大社交电商经典案例　//77
2．7．5 新零售直播电商　//81
2．7．6 电子商务企业为何找动物代言　//83
小贴士 中国“网红”的三个阶段分析　//86
第3章 新零售时代企业的管理　//87
3．1 新零售的三大经济　//87
3．1．1 新零售共享经济　//87
3．1．2 新零售与数字经济　//89
3．1．3 新零售与区块链技术　//89
小贴士 新零售客户满意度三定律　//92
3．2 新零售阿米巴经营模式　//92
3．2．1 何为阿米巴经营模式　//92
3．2．2 阿米巴经营模式的精髓　//95
3．2．3 电子商务企业架构的三个层级变化　//95
3．2．4 电子商务业务的团队配置　//96
小贴士 电子商务运营的三种模式　//97
3．3 新零售跨境电商　//97
3．3．1 跨境进口电商的发展　//98
3．3．2 跨境进口电商六大亮点　//100
3．3．3 跨境出口电商发展　//102
3．3．4 跨境电商运营　//103
3．3．5 跨境电商物流　//104
小贴士 跨境出口电商物流主渠道――邮政　//105
3．4 新零售打造跨界IP　//106
3．4．1 何为跨界IP　//106
3．4．2 跨界合作的五种方式　//106
3．4．3 新零售跨界IP经典范例　//107
3．4．4 品牌跨界须把握的四个要素　//108
3．4．5 传统企业通过微信公众平台跨界运营　//109
小贴士 周黑鸭与《变形金刚4》的跨界之约　//115
3．5 新零售即时物流与冷链物流　//115
3．5．1 新零售电子商务仓储配送　//115
3．5．2 新零售城配即时物流　//116
3．5．3 新零售即时物流案例　//117
3．5．4 新零售冷链物流　//119
3．5．5 快递物流企业与新零售　//122
3．5．6 新零售供应商的管理　//122
3．5．7 案例：三良集团――冷链新零售航母　//123
小贴士 新零售限时配送时效水平　//128
第二篇 新零售实践
第4章 新零售实践样板――良品铺子　//130
4．1 新零售休闲零食市场在变　//130
4．1．1 新零售休闲零食市场“风起云涌”　//130
4．1．2 特别的日子　//131
4．1．3 敬畏之心，反思与坚持　//132
4．1．4 专注五件实事　//132
4．2 “千亿帝国”不是梦　//133
4．2．1 创始人兼董事长杨红春　//133
4．2．2 初创　//134
4．2．3 “核桃节”打响品牌　//134
4．2．4 互联网新零售转型，企业腾飞　//135
4．2．5 九次重大变革　//136
4．3 电商逆袭之路　//139
4．3．1 电子商务启航　//139
4．3．2 电子商务发力　//140
4．3．3 移动电子商务　//140
小贴士 微信营销的五个要点　//141
4．4 新零售全渠道变革　//141
4．4．1 全渠道营销　//141
4．4．2 新零售五大主渠道分析　//142
4．4．3 商业模式获中国新锐大奖　//143
小贴士 数字化提升的五个维度　//144
4．5 未来新零售战略核心　//144
4．5．1 一起升级　//144
4．5．2 未来战略核心　//144
4．5．3 全球发展　//145
小贴士 新零售革新的“新四化运动”　//146
第5章 良品铺子的新零售成功论　//147
5．1 良子铺子新零售变革之道　//147
5．1．1 年会――企业增长利器　//147
5．1．2 新零售洞见　//148
5．1．3 十年总结　//148
5．1．4 新零售见证新商业变化　//149
小贴士 全渠道新零售的“四步走”战略　//150
5．2 新零售数字化建设　//151
5．2．1 信息化历程　//151
5．2．2 数字化建设部署　//151
5．2．3 信息化，良品铺子大动干戈　//153
5．2．4 数字良品的价值　//154
小贴士 良品铺子数字化的五个领域　//155
5．3 新零售社交娱乐营销　//155
5．3．1 造节营销，饱尝甜头　//155
5．3．2 娱乐营销“花开朵朵”　//156
5．3．3 社交电商成为增长极　//157
5．3．4 社交电商――内容营销是关键　//160
5．3．5 社交娱乐营销引领行业　//161
小贴士 社交娱乐营销――打动客户的利器　//162
5．4 盈利管控的“独门绝技”　//163
5．4．1 靠什么取胜　//163
5．4．2 一家食品科技公司和传媒公司　//164
5．4．3 盈利管控的五个“独家秘籍”　//164
5．4．4 企业公众号运营　//166
5．4．5 转型与破局　//166
5．4．5 超级销售员　//168
5．4．6 创品牌，夺取类目冠军　//168
小贴士 企业的三种盈利模式//169
5．5 新零售线下门店之路　//169
5．5．1 门店事业部的成立及其价值　//169
5．5．2 门店发展历程　//170
5．5．3 门店的“四代模式”　//171
5．5．4 样板门店剖析　//172
5．5．5 门店发展中心战略　//174
小贴士 良品铺子开店三原则　//178
5．6 新零售人才战略　//178
5．6．1 电子商务团队的打造　//178
5．6．2 人才培养体系　//179
5．6．3 人才管理机制　//181
5．6．4 干部管理　//181
小贴士 新零售企业的组织变革　//183
5．7 新零售文化制胜　//183
5．7．1 良品铺子文化的起源与发展　//183
5．7．2 董事长谈《良品主义/企业文化手册》　//185
5．7．3 《良品主义/企业文化手册》背景　//185
5．7．4 良品铺子文化详解　//187
5．7．5 华中十大经济年度人物　//188
第6章 良品铺子的新零售供应链管理　//189
6．1 新零售供应链　//189
6．1．1 供应链分类　//190
6．1．2 良品铺子四层供应链剖析　//191
6．1．3 物流供应链　//191
6．1．4 限时供应链　//192
6．1．5 物流全渠道合作　//194
6．1．6 物流人才计划　//195
小贴士 新零售供应链管理战略重构　//196
6．2 新零售仓储供应链　//196
6．2．1 标准化仓库建设　//196
6．2．2 华中总仓的尖板眼　//197
6．2．3 物流未来展望　//202
6．2．4 仓储供应链“双11”大战　//202
小贴士 未来全球供应链发展的三个方向　//203
6．3 新零售的供应商管理　//204
6．3．1 物流供应商月度评价考核制度　//204
6．3．2 对物流供应商的管理和激励　//204
6．3．3 物流管理的模式突破　//205
6．3．4 新零售供应商管理　//208
小贴士 柔性供应链管理的八个“贯通”　//209
6．4 新零售“互联网+”云仓　//209
6．4．1 标准化仓库的六维度管理　//209
6．4．2 目视化管理　//210
6．4．3 良品铺子物流体系的分与合　//211
6．4．4 云仓规划及费用设计　//212
6．4．5 云仓物流岗位及职责　//213
6．4．6 物流管理制度　//214
6．4．7 计件工资制度及云仓速配　//215
小贴士 6S管理详解　//216
6．5 供应链管理信息技术　//216
6．5．1 全数字化五个部署　//216
6．5．2 全网顾客心声系统　//217
6．5．3 供应链数字化的三个阶段　//218
6．5．4 良品铺子供应链不断升级　//218
6．5．5 如何打造“数据狂人”和“智慧门店”　//219
小贴士 “三级数据智能响应”提升成交率　//220
6．6 新零售采购供应链　//220
6．6．1 良品铺子的产品思维　//220
6．6．2 选品“六步八方十定”法　//221
6．6．3 采购供应链　//222
6．6．4 质量管理六步走　//224
6．6．5 采购供应链的六个样板解析　//225
6．6．6 以产品为导向　//227
小贴士 参股控制源头食品制造商　//228
6．7 新零售供应链标准研究　//229
6．7．1 良品铺子健康营养研究院制定标准　//229
6．7．2 推出自有品牌产品　//229
6．7．3 商业形态中的三大渠道　//230
6．7．4 苛刻的产品标准　//230
6．7．5 设置供应商管理工程师（SQE）岗位　//231
小贴士 高效集成化的供应链管理可实现的七项效益提升　//231
6．8 新零售极致产品策略　//232
6．8．1 良品铺子的三种属性　//232
6．8．2 提供高品质产品是制胜的关键　//232
6．8．3 研发团队介入产品设计　//232
6．8．4 品控体系　//233
6．8．5 产品营销“四四二”法则　//233
小贴士 成功的消费升级――无负担的轻奢主义　//234