虚假广告的法律治理

通过法律手段来治理虚假广告，似乎是当今法律体系中不言而喻的问题，但为何需要动用法律手段治理？法律手段治理的效果如何？当今广告市场的乱象与法律治理手段之间有何关系？未来如何改进？这些问题并未得到学术界的系统性研究，而这也正是本书重点回答的问题，只有弄清楚广告市场究竟出了什么问题，才能够设计出行之有效法律治理体系。《虚假广告的法律治理》通过对虚假广告的法律治理手段的研究发现，我国现行法上的虚假广告治理工具在实施中均不同程度地遭遇障碍，进而影响了虚假广告治理效果。其中，广告发布前的内容审查制度在实施过程中面临极高的成本约束，高昂的实施成本刺激了一系列对策行为，从而导致大量未经审查的广告对外发布。作为第二道防线的过程控制手段，因为受到媒体市场化改革的冲击和媒体创收压力的影响，不少媒体并未积极勤勉地核对广告内容、查验广告主资质，由此导致虚假广告治理的第二道防线失控。作为后一道防线的事后监管在遭遇媒体“第四权力”时，因“权力”之间的博弈而往往对媒体“网开一面”，再加上监管人员的机会主义倾向导致事后监管也未达到预期效果。问题之所在，同时也是答案之所藏。作为应对之策，未来中国虚假广告治理体系的改革也应结合上述原因，从事前-事中-事后全方位进行改革。

宋亚辉，法学博士，南京大学法学院副教授，南京大学中德法学研究所研究员，江苏省青蓝工程优秀青年骨干教师，江苏紫金传媒智库研究员，主要研究经济法、规制法和广告法。已出版专著一部。在《中国社会科学》《法学研究》《清华法学》《法商研究》《法学家》《法制与社会发展》《法律科学》《现代法学》《法学》等刊物上发表学术论文50余篇。主持承担2015年国家社科基金青年项目和2012年江苏省社科基金一般项目。

《虚假广告的法律治理》理论结合实践，系统地分析了广告法领域的突出问题。适合广发师生和实务工作者研读。

第一章 虚假广告为何需要法律治理00

一、 市场交易模式变迁中的商业广告00

二、 市场优胜劣汰机制能否淘汰虚假广告00

三、 以法律手段治理虚假广告的必要性00

四、 市场失灵与规制失灵的双重启示意义0


第二章 虚假广告的法律治理框架0

一、 现行法的治理框架0

二、 治理效果的初步考察0

三、 为何治理效果不佳0

四、 本书的研究思路0


第三章 虚假广告的法律认定标准0

一、 广告、商业广告与虚假广告0

二、 虚假广告判断标准的立法期待0

三、 概括+列举的总体立法框架0

四、 虚假和艺术夸张的合理区分0

五、 欺骗与误导的构成要件甄别0

六、 广告真实性无法证明之争议0


第四章 商业广告法律性质界定的治理意义0

一、 商业广告法律性质的双重意义0

二、 交易模式变迁中的广告性质0

三、 海峡两岸的立法回应与纠偏0

四、 广告承诺进入契约的规范要件0

五、 广告承诺成为合同内容的治理意义0


第五章 事前审查与成本约束问题0

一、 作为规制工具的事前审查0

二、 事前审查的制度实施成本0

三、 对策行为与法律规避措施0

四、 事前审查的改革方向0


第六章 过程控制与媒体激励问题0

一、 作为第二道防线的过程控制0

二、 广告发布媒体的经济激励0

三、 广告发布媒体的最优选择0

四、 过程控制的改革方向0


第七章 事后监管与机会主义问题

一、 作为最后一道防线的事后监管

二、 监管政策与实施效果之间的反差

三、 事后监管的实施情况分析

四、 监管人员的机会主义倾向

五、 监管者与媒体的权力博弈

六、 事后监管的改革方向


第八章 责任威慑及其双向激励问题

一、 责任威慑机制的运作原理

二、 威慑不足与威慑过度的双向激励

三、 责任威慑机制的改革方向

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第九章 实施路径与公私合作治理

一、 公共实施中的行政与司法双轨制

二、 行政与司法实施路径的互补与合作

三、 行业自我规制与政府的“后设规制”

四、 行政实施路径与职业举报人的定位

五、 司法实施路径与职业打假人的定位


第十章 新型治理工具的协调运用

一、 刚柔并济的规制工具体系

二、 更正广告的潜在功能与适用情况

三、 信用档案制度及其潜在治理功能

四、 自我规制与行业组织的潜在作用


第十一章 虚假代言的法律治理体系

一、 广告代言人的法律主体地位

二、 广告代言人的“名”与“实”

三、 广告代言人的法律认定标准

四、 广告代言人的行为规范体系

五、 虚假代言的行政规制工具

六、 虚假代言的民事责任体系


第十二章 代言行为的过度管制与矫正

一、 广告代言立法的解释适用问题

二、 超越效法模板的过度管制立场

三、 解释适用中的随意宽松化倾向

四、 广告代言立法背后的信赖原理

五、 基于信赖原理的解释适用方向

六、 广告代言立法的解释结论


第十三章 比较广告的法律治理

一、 比较广告的立法政策

二、 比较法上的经验借鉴

三、 虚假比较的法律治理

四、 最高级比较广告的过度管制问题


第十四章 互联网空间的三种广告规制模式

一、 网络广告规制的三种模式

二、 准用模式之源流与界限

三、 改良模式之生成与超越

四、 重建模式的规范化适用

五、 改良与重建的制度设计原理


第十五章 构建适合互联网的广告规制体制

一、 网络虚假广告治理面临的挑战

二、 现行《广告法》应对网络广告的权宜之计

三、 部门规章对现行《广告法》的制度改良

四、 改良运用线下广告规制体制的遗留课题

五、 探索适合互联网规律的广告规制体制


第十六章 网络平台参与协同治理之尝试

一、 网络平台承担审核义务的规制法意义

二、 竞价排名法律性质的司法争议概览

三、 经由司法实践探索形成的治理规则

四、 司法经验的立法确认及其遗留问题

五、 网络搜索平台承担审查义务的经济理性

六、 审查义务对网络市场的规制意义

七、 构建网络广告市场的自我规制体制


结 论

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