营销和服务数字化转型

2019年对CRM市场来说是非常艰难的一年，2020年也可能更困难。从国内来说，BAT对CRM领域投入不断加码，各类资本也不断涌入B2B市场，尤其是数字化赋能和转型领域。本书聚焦在CRM3.0时代、营销数字化转型、服务数字化转型和CRM3.0支撑体系四个领域，从理论体系、业务模式、价值产出、数字化工具等不同角度来阐述数字化时代的营销和服务数字化转型。
书中含有大量图表，通俗易懂地指出需要做服务数字化转型的企业。通过全生命周期CRM交付法来构建数字化时代CRM成功交付体系。探寻、定位、模式和行动四步介绍了如何运用基于业务价值方法去做CRM规划。并提供案例分析，手把手教您规划咨询项目。

杨峻
微软专家团队数字化转型资深专家
现任微软专家团队数字化转型资深专家，曾任海尔集团全球服务数字化转型和信息化建设总负责人（主导了海尔集团10年来大规模的服务再造项目）、IBM GBS客户关系管理数字化创新解决方案中国区总负责人、新三板金融数字化营销解决方案提供商赛融信公司合伙人、CRM软件公司融博兴业创始人、BS CRM平台产品Siebel 7.0核心开发工程师之一。20多年来，服务过上百个头部企业的数字化转型和信息系统的实施，与上千家企业交流过方案，实施过上百个项目，主持过众多千万元级的项目落地。

李伯虎、荆伟、李福生、李丰、何江等鼎力推荐！微软专家团队数字化转型资深专家杨峻聚焦CRM3.0时代、营销并服务数字化转型和CRM3.0支撑体系四个领域，从理论体系、业务模式、价值产出、数字化工具等角度阐述数字化时代的营销和服务数字化的转型。

序
说到营销和服务数字化转型，我们不得不说到CRM（客户关系管理）。CRM从广义上来讲，可以认为是企业为了提升核心竞争力，在市场、销售、服务、渠道和客户管理等方面采取的改善、创新或转型措施，可以是战略层面的，可以是业务模式、盈利模式和运营模式等战术层面的，可以是组织架构、考核和流程等管理层面的，也可以是数字化或信息化技术和系统等IT（信息技术）层面的。CRM从狭义来讲，就是管理市场、销售、服务、渠道和客户等的IT系统。所以，营销和服务数字化转型是广义的CRM的一个领域；而狭义的CRM是指营销和服务数字化转型的载体和数字化工具，它是营销和服务数字化转型的理论和数字化技术的完美结合。
本书聚焦在CRM3.0时代、营销数字化转型、服务数字化转型和CRM3.0支撑体系四个领域，从理论体系、业务模式、价值产出、数字化工具等不同角度来阐述数字化时代的营销和服务数字化转型。图1把所有相关内容汇聚在一起，并勾勒出所有内容之间的关联性。
1．B2B销售
数字化时代的B2B销售可以归纳为守正、出奇和蓄势三部曲。守正是指大客户管理，大客户管理是道，也叫客户线管理，其更注重方向性、战略性，不追求短期目的。出奇是指销售过程管理，销售过程管理是术，也叫项目线管理，其更注重短期效果，以是否赢单作为衡量标准。蓄势是指销售支撑体系管理，销售支撑体系管理是势，也叫支持线管理。
2．大客户管理ESP+
关于B2B销售数字化转型三部曲之大客户管理，本书优化了ESP（大客户管理）方法论，使其更有实战意义，取名为ESP+。大客户管理是以建立自身优势、隔绝竞争对手和孵化商机三个核心任务为主线，通过ESP+来落地。
3．销售过程管理TAS+
关于B2B销售数字化转型三部曲之销售过程管理，本书优化了TAS（销售过程管理）方法论，使其更接地气、更高效、更有针对性和更容易落地，取名为TAS+。TAS+分成两大部分，十三个要素，内外协同，动静结合：对竞争对手要动，千变万化，克敌制胜；对销售人员要静，要高效、公正、透明，使他们安心地冲锋陷阵。
4．销售支撑体系管理MCI
关于B2B销售数字化转型三部曲之销售支撑体系管理（MCI），也就是为企业建立系统性的优势，搭建企业的护城河。本书着重介绍了如何解决资源调度问题、过程协同问题和资源整合能力三大问题，提出了MCI方法。
5．关系管理
构建企业的核心关系能力，即BRM（商业关系管理），需要管理四种企业核心关系资源：客户关系资源、企业关系资源、项目决策链和竞争对手关系资源。
6．B2B市场管理
B2B市场管理的五个主要组成部分为：①销售计划管理；②市场预算管理；③费用管理；④市场活动管理；⑤市场活动评核管理。
7．B2B服务管理
B2B服务管理数字化转型包括三个方面：①构建服务分级支撑体系；②实现服务产品化；③建立客户服务增值平台。
8．B2C服务
新时代，新服务。我们应该解放思想，通过服务来转型破局，再造添翼，使服务成为企业的核心竞争力，成为销售的开始。
9．服务数字化转型六类创新
服务数字化转型包括六类创新：①服务方式的创新；②盈利模式的创新；③服务人员定位和能力的转型；④服务支撑体系的创新；⑤社群和生态运营创新；⑥数字化工具创新。
10．商业模式与满意度
传统的服务商业模式与用户服务满意度之间存在着矛盾，从而影响了服务体验的提升。提出一种新的服务商业模式，通过网点平台化、服务人员创客化和收入生态化来Z终建立更合理的商业模式，以便提升用户满意度。
11．服务标准与满意度
企业想通过提高服务标准来提升服务满意度是一个误区，服务满意度其实是用户期望的服务与感知到的服务之间的差距。本书介绍了更合理、更有回报地管理用户满意度之五步骤。这五个步骤分别为：①合理制定服务标准；②适当降低用户期望值；③提升用户忍受阈值和适当为用户创造感动；④理性解决投诉；⑤全面监控突发事件。
12．引C端用户之水浇灌B端企业之万物
本书介绍了如何以服务为抓手，通过五个步骤，引C端用户之水浇灌B端企业之万物。这五个步骤分别是：①去中心化，运营服务人员个体品牌；②整合触点，构建智慧服务平台；③服务代言，引爆社群；④生态并联，共创共赢；⑤服务调频，聚焦小区。
13．CRM3.0时代来临
本书介绍了国内20年来CRM发展的三个时代：①以产品为中心的CRM1.0时代；②以方案和Z佳实践为中心的CRM2.0时代；③以业务价值和数字化转型为中心的CRM3.0时代。并且介绍了CRM3.0时代里必须具备的成功四要素：①理论体系搭建；②行业创新；③建立价值评估体系；④收费模式创新。
14．CRM 3.0全景视图
本书介绍了数字化时代作为一个完整意义的CRM所包含的内容，即数字化时代CRM3.0概念，它是对CRM的一个全景描述，其从甲方客户、CRM软件厂商、CRM实施商和CRM咨询商四个层面的诉求阐述了CRM。CRM3.0描述了完整的CRM应该包含的八个主要方面：①功能；②业务；③行业；④交付管理；⑤组织适配；⑥运营效率和业务价值监控评估；⑦数字化技术；⑧版本演进。
15．全生命周期的交付法
本书介绍了如何通过全生命周期交付法来构建数字化时代的成功交付体系，聚焦在通过全生命周期交付法，实现如何由聚焦软件选型到聚焦数字化创新，由聚焦软件功能到聚焦业务产出，由聚焦项目上线到聚焦一个较长周期内的持续投入产出。
16．构建驱动数字化转型的自演进组织
本书介绍了数字化驱动业务模式转型的五个步骤，也介绍了传统信息化部门、数字化赋能的数字化部门和数字化驱动自演进组织的区别，着重介绍了如何在集团层面构建驱动数字化转型的自演进组织，也就是只有“权力够大、层级够高、回报够诱惑”，才有可能在集团层面真正建立起驱动数字化转型的自演进组织。

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