用户运营方法论

这是一部以产品和运营双重视角，从9个维度全面讲解用户运营思维、方法、技巧的著作。它将带领产品经理和运营经理全面、系统地了解并掌握，头部的互联网公司究竟是如何做用户运营的。
作者在社区产品鼎盛时期加入猫扑，负责核心用户的社区运营，积累了大量一线经验；在小米初创期加入小米，进一步印证了用户运营的价值；加入百度后，因为积累了大量用户数据，进一步融合了宏观数据下用户的行为分析，使得对用户运营的理解更加全面，总结出这一套用户运营的方法论，对想了解用户和做好用户运营的从业人员有很高的参考价值。
本书的核心内容围绕9个主题展开，贯穿产品的全生命周期。
（1）用户运营常识
用户运营的定义、价值、工作职责、能力模型；如何正确看待用户运营与产品和产品经理的关系。
（2）用户画像
用户画像的定义、价值；搭建用户画像系统的方法、流程，以及如何理解用户画像背后的数据；用户画像在用户运营中的运用。
（3）用户成长体系
用户成长体系的定义、要素、价值；用户成长体系的4个设计要点和5个搭建步骤。
（4）用户管理体系
用户管理体系的定义、要点、价值、搭建方法；用户管理团队的组建和维护；用户运营如何利用用户管理体系Z小化运营成本并留住核心用户。
（5）产品生长周期
产品生长周期曲线、用户生命周期曲线；产品处于探索期、成长期、成熟期和衰减期等不同阶段时的特征。
（6）用户拉新
拉新的4大类22小类渠道；产品在生命周期的不同阶段的拉新策略；如何通过数据分析和品牌营销拉新；电商类产品、工具类产品、平台类产品的关键拉新策略。
（7）用户转化与留存
用户运营目标与数据指标相关的AARRR模型；用户的生命周期与价值、提升用户转化与留存的方法、用户的分层与转化、核心用户的挖掘。
（8）用户流失预警与召回
流失用户的定义与判断方法，用户流失原因分析以及对应的运营策略
（9）用户心理学
用户心理学的常识；几种典型产品和运营场景下的12个用户心理学效应；用户心理学在产品全生命周期各环节的实战应用。

汪雪飞

资深互联网产品和运营专家，百度搜索产品部高级经理，从事运营工作10余年。在内容运营、用户运营、渠道运营、产品运营等领域均积累了丰富的实战经验，尤其是在用户运营方面。

2008年进入互联网行业，2009年加入猫扑，从事社区产品运营，在用户管理上成功构建了核心用户培训体系，确保了社区在用户流动较大的情况下仍能高质量地运行。

2011年加入了小米，负责米聊App的运营团队管理，见证并参与了小米飞跃的历史性时刻。

2013年加入百度，先后参与了图片搜索项目和O2O创新项目的运营工作，目前在搜索产品部管理整个阿拉丁产品。

（1）作者背景资深：从事运营和产品10余年，关键时期加入猫扑、小米、百度，现负责百度搜索产品部的核心产品阿拉丁。
（2）作者经验丰富：懂运营，也懂产品；用户运营、内容运营、渠道运营、产品运营全能；既做过互联网产品运营，也做过移动互联网产品运营。
（3）9个维度展开：用户运营常识、用户画像、用户成长体系、用户管理体系、产品的生命周期、用户拉新、用户转化与留存、用户的流失预警与召回、用户心理学。
（4）有方法有案例：围绕产品全生命周期，提供系统的课落地的方法论，列举了大量用户熟知的、典型的或新近发生的案例，便于理解和操作。

为什么要写本书
不知不觉中我已经进入互联网行业13年了。刚入行时，我从事的是运营工作，后续转型做产品，现在在管理产品团队。虽然工作职责有所变化，但从社区产品最鼎盛时期开始，我就一直深入用户群，去接近用户，了解用户，分析用户需求。可以说，得益于前期多年做用户运营的工作经历，我才对互联网产品有了多个角度的认识。
我目前就职于百度，担任搜索产品部阿拉丁产品（搜索特型产品）的经理，管理整个阿拉丁产品。百度是国内最大的搜索引擎，搜索产品是满足用户需求的核心，而阿拉丁产品更是需要准确判断用户需求。在加入百度之前，我分别在小米、猫扑、中华网就职，可以说见证了互联网产品从门户产品到社区产品再到移动互联网产品的时代变革。
互联网连接用户的形式一直在变，但互联网产品的本质没有变：更好地为用户连接信息与内容，从而服务用户。因此，我始终坚信，做好用户运营是一款服务型产品能赢得用户的关键一环。
我写作本书的初衷主要有以下三点。
第一，区分用户运营与用户增长。近几年随着用户增长概念的兴起，与增长、运营相关的图书随之增多，然而专门介绍用户运营及用户运营工作职责的图书并不多。大家想更系统地了解用户运营，但得到的知识往往只是其中某一环，因而认为用户运营等同于用户增长。
第二，系统介绍用户运营的工作职责与工作方法。关于内容运营等技巧性较强的运营工作，市面上已有比较全面的图书；而用户运营作为运营细分工作之一，也需要一本书来系统介绍。近些年加入互联网行业的人大幅增多，而运营作为门槛较低的互联网职业，其从业者的水平参差不齐。在以往的线下公开课中，我曾经分享了一些做用户运营的方法。然而课后我发现，有很多刚进入互联网行业或即将进入互联网行业的人并不了解互联网运营需要做什么，用户运营包括哪些工作内容，可以带来什么价值。
第三，将自己多年的用户运营经验进行沉淀与输出。无论是之前在猫扑，还是后来在小米，我所做的工作都是直接与用户进行沟通和交流，在具象化用户需求的判断和响应方面有着较为丰富的经验。而目前在百度，我不仅学到了多种与用户交流的手段，而且掌握了宏观的用户画像和数据。能了解、判断和满足用户需求是互联网产品获取用户的关键，因此我希望对自己所积累的这些经验进行沉淀与输出，与大家一起交流和探讨。
读者对象
本书适合以下人员阅读：初入互联网行业或转型到互联网行业，想要了解运营尤其是用户运营工作的人员，以及入行1～3年还无法系统认知用户运营工作职责并形成工作方法论的从业者。
本书特色
不同于围绕用户增长来讲增长方法的图书，本书从用户进入产品的全路径视角逐步展开，讲解用户运营在各个环节中的工作及相应的方法，并从工作职责角度全面介绍用户运营。
如何阅读本书
本书结合用户路径全面讲解用户运营在各个环节中的工作及相应的方法。全书共9章，主要内容如下。
第1章　全方位解读用户运营
要做好用户运营，首先需要全方位了解用户运营。本章主要介绍了用户运营的定义和职责、用户路径、优秀用户运营的4个特质，并探讨了如何正确认识用户运营与产品经理的关系。
第2章　做好用户画像
用户画像是用户运营开展工作的有力工具。本章主要介绍了用户运营与用户画像的关系，用户画像的4个价值、建立方法和流程，以及用户画像在运营中的应用。
第3章　用户成长体系
要做好精细化营销，用户分层是必不可少的一环，而用户体系是一套用于形成用户分层的规则。用户体系包括用户成长体系和用户管理体系。本章介绍用户成长体系的定义、价值和搭建方法。
第4章　用户管理体系
用户管理体系是用户体系的另一个重要的组成部分。本章主要介绍用户管理体系的定义、价值和搭建方法。
第5章　产品的生长周期
产品有生长周期，用户有生命周期。本章主要讲解产品生长周期曲线与用户生命周期曲线，以及产品在不同阶段的特征。掌握好本章内容是理解后续章节的前提。
第6章　用户拉新
用户拉新是用户运营介入用户路径的第一个环节。本章介绍新用户获取渠道、不同时期的拉新策略、通过数据分析选取渠道、获取新用户的另类方式—品牌营销，以及不同类型产品的拉新策略。
第7章　用户的转化与留存
在做好用户拉新之后，用户运营最重要的工作就是提升用户的转化率与留存率。本章首先结合AARRR模型来介绍不同运营阶段的用户运营目标与数据指标，然后介绍用户生命周期与用户价值、用户分层与转化的类型，最后介绍提升用户转化率与留存率过程中非常关键的一步—核心用户的挖掘。
第8章　用户流失预警与召回
延缓用户流失是提升用户价值的重要手段。本章首先从两个角度定义了用户是否流失，然后经过流失情况分析以及待流失用户与活跃用户的比对分析，总结了用户流失的三大原因及运营策略，最后介绍了延缓用户流失策略—用户成长体系的实际应用。
第9章　用户运营与用户心理学
贴近用户心理，才能更好地理解用户行为背后的意义，进而指导用户运营。本章首先从日常场景出发介绍用户心理的不同表现，接着介绍用户心理学的定义及13种常见的用户心理效应，然后给出了用户路径中不同环节的用户心理运用，最后介绍了用户传播的心理动力。
勘误和支持
由于作者的水平有限以及运营方法的不断迭代与更新，书中难免会出现一些错误或者不准确的地方，恳请读者批评指正。你可以在公众号“西二旗米米米”上直接留言与我沟通，我会定期回复。如果你有更多的宝贵意见，也欢迎发送邮件至邮箱[email protected]。期待你的真挚反馈。
致谢
感谢桃李园的CEO类类在12年前带我入门并指导我展开运营工作，感谢盈学院二月的支持，感谢小美、NINI帮我整理和核对书稿，感谢家人的支持与理解。
感谢机械工业出版社的编辑杨福川和罗词亮。本书从计划到完稿历时较长，其间我反复修改，以尽力为读者呈现最有价值的内容，正是有他们的支持和认可才有了这本书的出版。
谨以此书献给所有运营人！

汪雪飞
2022年4月

前言
第1章　全方位解读用户运营1
1.1　运营的分类与用户运营的定义2
1.1.1　运营的4个类别3
1.1.2　用户运营的定义4
1.2　企业重视用户运营的原因5
1.3　用户运营的职责8
1.3.1　从用户路径看用户运营职责8
1.3.2　从用户类型看用户运营职责13
1.4　优秀用户运营的4个特质21
1.4.1　会沟通21
1.4.2　懂管理23
1.4.3　能抽象25
1.4.4　懂数据26
1.5　正确认识用户运营与产品经理的关系26
1.5.1　正确理解产品定位26
1.5.2　和产品经理处在同一个行业视角30
1.5.3　用户运营驱动产品迭代31
第2章　做好用户画像33
2.1　什么是用户画像34
2.1.1　生活中的用户画像34
2.1.2　用户画像的定义36
2.2　用户运营和用户画像的关系37
2.3　用户画像的4个价值38
2.4　用户画像的建立方法和流程46
2.4.1　用户数据源类型47
2.4.2　用户数据建模54
2.5　用户画像在运营中的应用55
第3章　用户成长体系60
3.1　什么是用户成长体系62
3.1.1　用户成长体系的定义62
3.1.2　用户成长体系的2个要素63
3.2　用户成长体系的价值68
3.2.1　产品价值68
3.2.2　用户价值70
3.3　如何搭建用户成长体系71
3.3.1　用户成长体系的4个设计要点71
3.3.2　搭建用户成长体系的5个步骤83
第4章　用户管理体系86
4.1　什么是用户管理体系87
4.1.1　用户管理等级体系87
4.1.2　用户管理模型的3个要点88
4.2　用户管理体系的价值91
4.2.1　用户价值91
4.2.2　产品价值93
4.3　如何搭建用户管理体系95
4.3.1　用户管理团队结构95
4.3.2　用户管理体系建立流程97
4.3.3　用户管理团队维护101
第5章　产品的生长周期105
5.1　产品生长周期曲线与用户生命周期曲线106
5.1.1　产品生长周期曲线108
5.1.2　用户生命周期曲线110
5.2　产品在不同阶段的特征112
第6章　用户拉新124
6.1　新用户获取渠道125
6.1.1　6类固定渠道126
6.1.2　5类平台渠道129
6.1.3　5类专项渠道132
6.1.4　6类线下渠道135
6.2　不同时期的拉新策略138
6.2.1　探索期拉新策略138
6.2.2　成长期拉新策略142
6.2.3　成熟期拉新策略145
6.2.4　衰减期的特点与案例147
6.3　通过数据分析选取渠道149
6.4　获取新用户的另类方式—品牌营销154
6.4.1　品牌营销的优势与难点155
6.4.2　品牌营销适用的产品周期156
6.4.3　品牌营销的成功案例157
6.5　不同类型产品的拉新策略解析161
第7章　用户的转化与留存163
7.1　AARRR模型：用户运营目标与数据指标164
7.1.1　获取用户及其数据指标165
7.1.2　提高活跃度及其数据指标166
7.1.3　提高留存率及其数据指标168
7.1.4　获取收入及其数据指标172
7.1.5　自传播及其数据指标173
7.2　用户生命周期与用户价值174
7.3　如何提升用户转化率与留存率176
7.3.1　做好转化空间预估，衡量性价比176
7.3.2　找到核心问题并进行问题拆解178
7.4　用户分层与用户转化190
7.4.1　用户分层的类型与方法190
7.4.2　用户转化的阶段与提升方法192
7.4.3　其他引导用户转化的常见模式206
7.5　核心用户挖掘210
7.5.1　核心用户的特征与类型210
7.5.2　核心用户获取方法213
第8章　用户流失预警与召回219
8.1　延缓用户流失是提升用户价值的重要手段220
8.2　2个角度定义用户是否流失222
8.2.1　用产品类型判断用户访问频次223
8.2.2　用决策链路判断产品类型224
8.3　4个角度进行用户流失原因分析226
8.4　活跃用户与待流失用户比对分析230
8.5　用户流失的3个原因及运营策略234
8.6　延缓用户流失策略—用户成长体系的实际应用239
第9章　用户运营与用户心理学245
9.1　了解用户心理246
9.1.1　不同场景下的用户心理表现246
9.1.2　什么是用户心理学249
9.1.3　用户心理的演变253
9.1.4　用户运营为什么要研究用户心理学255
9.2　用户心理的落地应用260
9.2.1　拉新环节用户心理运用260
9.2.2　引导环节用户心理运用265
9.2.3　转化环节用户心理运用268
9.2.4　维护环节用户心理运用272
9.2.5　召回环节用户心理运用276
9.3　用户传播的心理动力279
9.3.1　从众心理案例分析282
9.3.2　炫耀心理的不同层次287