游戏运营与发行：从入门到实践

本书首先介绍手游行业的大体情况、游戏运营的职业发展路径，以及游戏运营人员需要具备的技能。然后从“基础运营”“版本管理”“渠道运营”“版本调优”“用户运营”“商业化运营”“广告变现与投放”“游戏数据分析”“游戏用户研究”多个方面解读游戏运营人员在实际业务中需要掌握的技能和方法。

许哲，毕业于中国人民大学，金山软件首届管培生，前金山世游游戏运营经理。具备多款不同品类手游发行与运营经验，一线实操过版本运营、商业化运营、用户运营等多个游戏运营板块。

解读游戏运营的职业发展路径，剖析游戏运营需要具备的技能

完整讲解游戏发行全流程，涵盖游戏运营工作的各个板块

前　　言

游戏行业是一个较为封闭的圈子，市面上有关游戏运营和发行的书相对于“产品经理”“产品运营”这些类目来说少之又少。我入行的时候，除了领导“传帮带”，很难在网络上找到太多有用的资料，也无法在市面上找到一本可以帮我全面构建知识框架的书。所以在构建业务认知的阶段，我花了很多时间摸索，也走了很多弯路。从那时起，我就有想法写一本可以全面介绍游戏运营相关业务的书，让对游戏运营和发行感兴趣的人少走弯路。因为我自己“淋过雨”，所以希望能给别人“撑伞”。

大概在2019年的夏天，我开始正式动笔写这本书，希望尽可能全面地介绍游戏发行流程、游戏运营各个模块的业务知识，以及游戏运营人员需要掌握的技能。从2019年至今，随着项目经历的增加，自己的业务认知水平在提升，认知的边界在不断拓宽，游戏发行和运营相关的业务知识在不断丰富，书也在不断地删改增补和重构。

但是某一天我突然发现，随着工作年限的增加，未来必然还会有新的业务认知和业务感悟出现，如果我为了所谓的“完美呈现”而一直反复修改下去，无穷无尽地追求书中内容的尽善尽美，就会忽略以实用为目的的业务类图书的现实作用了，因为一本永远不会出版的书是没有任何价值的。于是在2022年，我开始加速书的写作和出版流程。

随着写作过程的推进，我愈发感受到自己在这个领域的渺小，书中的许多命题还有着非常宽广的探索空间，自己只是把这些命题归纳总结并简单、粗浅地论述观点而已。本着抛砖引玉的目的，希望有更多的读者质疑、讨论书中的内容，并沿着书中的脉络思考有关游戏运营和发行的各类问题，拓展自己的业务认知边界。

本书的定位是尽可能全面地介绍初级游戏运营人员需要掌握的业务知识和方法，所以每章的内容都是从游戏运营的各个子业务模块或技能模块出发的，相对系统地介绍对应领域的业务内容，各个章节的独立性比较强，也便于读者根据自己的需求选择性地阅读。在各个章节内部又会按照自身的业务特点构建逻辑自洽的业务框架，尽可能地帮助读者对一个个业务模块快速建立该业务的知识结构。

第1章：对手游发行行业的宏观情况、行业各岗位设置、手游发行的大致流程、游戏运营的职业发展路径及需要具备的技能和能力做了简要介绍。

第2章：着重阐述游戏运营人员入行后的基础工作内容，包括撰写公告、邮件时的注意事项，以及客服工作的内容、流程和经验。

第3章：以游戏上线的流程作为线索，按照上线前筹备、正式上线、稳定运营的顺序详细介绍了各个阶段需要重点关注的版本管理工作内容。

第4章：针对不同类型的渠道，分别介绍运营重点和核心工作内容。

第5章：从“开发者定义”“市场定义”“用户定义”“数据定义”四个维度出发，描述版本调优的具体方法。

第6章：按照“了解游戏商业化体验定位”“优化资源投放节奏”“设计商业化具体内容”“分析商业化数据”的顺序层层推进，从宏观到微观拆解商业化运营的工作内容。

第7章：从“用户运营是什么”“在用户运营筹备阶段做什么”“在用户运营维护阶段做什么”三个维度讲述用户运营的工作内容。

第8章：既从发行侧广告投放获客的角度讲解游戏运营人员应当了解的广告投放基础知识，也从广告商业化运营的角度阐述广告商业化变现的基础逻辑和业务知识点。

第9章：从有0～3年工作经验的游戏运营人员的实际数据分析需求出发，介绍什么是游戏数据、游戏数据分析常用方法、经营数据和业务数据分析惯用框架。

第10章：按照“游戏用户研究的目的和流程”“不同阶段的游戏用户研究内容”“游戏用户研究方法”的顺序讲述游戏运营人员在业务实践入门阶段需要掌握的游戏用户研究技能和方法。

因为项目经历和业务能力水平有限，本书在尽可能追求“全面”的同时无法在各个业务领域达到“精深”的地步，还望各位读者理解。恳请广大读者对书中出现的纰漏、错误予以批评、指正，感激之情不吝言表。

许哲

目　　录
第1章　从游戏运营到游戏发行 1
1．1　手游行业上下游的情况 1
1．1．1　手游行业参与者 1
1．1．2　国内手游行业的基本情况 4
1．1．3　国内手游出海的基本情况 9
1．2　发行模块的基本情况 11
1．2．1　运营部门 11
1．2．2　市场部门 15
1．2．3　技术部门 17
1．2．4　美术部门 17
1．2．5　商务部门 18
1．2．6　数据部门 18
1．2．7　用户研究部门 19
1．2．8　市场研究部门 19
1．2．9　产品评审委员会 19
1．2．10　财务、法务、人力部门 20
1．3　游戏运营人员的成长路径和能力要求 20
1．3．1　游戏运营人员的成长路径 20
1．3．2　游戏运营人员的专业能力 23
1．3．3　游戏运营人员的通用能力 25
1．3．4　游戏运营人员的知识模型 26
1．3．5　游戏运营人员的核心素质 27
1．3．6　运营负责人的管理能力 27
1．4　游戏发行全流程概述 28
1．4．1　游戏发行外部流程分类 28
1．4．2　游戏发行内部流程 31
1．4．3　发行内部流程各模块配合情况 36
1．4．4　信息收集与分析的各个概念辨析 38
第2章　基础运营 45
2．1　基础运营的工作内容 45
2．1．1　公告 45
2．1．2　邮件 47
2．2　客服相关问题 48
2．2．1　客服做什么 48
2．2．2　客服工作的流程化 50
第３章　版本管理 64
3．1　版本管理 64
3．1．1　版本管理的工作流程 64
3．1．2　版本管理的注意事项 65
3．2　版本管理全流程 66
3．2．1　版本节奏确定 67
3．2．2　前期筹备 71
3．2．3　功能技术项接入 84
3．2．4　非功能技术项接入 107
3．2．5　测试与验收 108
3．2．6　游戏预约 113
3．2．7　上线前确认 115
3．2．8　正式上线 122
3．2．9　稳定运营 124
第4章　渠道运营 134
4．1　渠道概述 134
4．1．1　国内外渠道情况 134
4．1．2　渠道相关工作内容 135
4．1．3　应用分发渠道、登录方式、广告投放媒体渠道的区别 135
4．2　国内渠道运营 136
4．3　海外渠道运营 137
4．3．1　Google Play Store 137
4．3．2　App Store 147
4．3．3　其他安卓渠道 164
4．3．4　谷歌和苹果应用商店的其他注意事项 166
第5章　版本调优 168
5．1　关于版本调优 168
5．1．1　版本调优是做什么的 168
5．1．2　发行团队与研发团队在产品调优上如何配合 169
5．1．3　版本调优与其他工作模块的联系与区别 171
5．2　用户定义产品 174
5．2．1　用户群体分类 174
5．2．2　玩家建议和反馈的收集 181
5．2．3　通过用户研究得到玩家反馈 183
5．3　数据定义产品 185
5．3．1　留存和流失行为分析 186
5．3．2　活动、功能、玩法效果分析 193
5．3．3　用户单一类型行为分析 194
5．4　市场定义产品 195
5．4．1　市场分析 195
5．4．2　产品分析 199
5．4．3　产品借鉴与差异化 218
5．5　开发者定义产品 220
5．5．1　心流区间与游戏难度设计 220
5．5．2　信息释放节奏 222
5．5．3　游戏目标感 223
5．5．4　游戏的Aha moment 223
5．5．5　多视角产品体验的差异化 224
第6章　商业化运营 225
6．1　关于商业化运营 225
6．1．1　商业化运营的工作内容 225
6．1．2　商业化运营与其他工作模块的联系和区别 226
6．2　资源投放节奏的优化 228
6．2．1　了解商业化背景信息 228
6．2．2　资源产出消耗循环结构分析 229
6．2．3　优化商业化付费点 240
6．2．4　资源投放节奏的调整 243
6．3　商业化资源投放形式设计 254
6．3．1　固定商业化形式介绍 254
6．3．2　非固定商业化形式设计 255
6．4　商业化数据分析 259
第7章　用户运营 267
7．1　用户运营是什么 267
7．1．1　用户运营的目的 267
7．1．2　用户运营的作用 267
7．1．3　用户运营相关概念的区分 271
7．1．4　用户运营与其他岗位的分工 271
7．2　用户运营筹备阶段 273
7．2．1　挑选用户运营平台 273
7．2．2　用户运营平台介绍 274
7．2．3　媒介形象确定与虚拟偶像 275
7．2．4　媒体运营矩阵思维 276
7．2．5　如何设计社群运营方案 277
7．3　用户运营维护阶段 281
7．3．1　社群内容运营 281
7．3．2　社群活动运营 283
7．3．3　搭建外团 287
7．3．4　获客拉新 288
7．3．5　搭建用户运营体系 289
第8章　广告变现与投放 292
8．1　程序化广告的基础逻辑 292
8．1．1　什么是程序化广告 293
8．1．2　程序化广告的参与者和基础逻辑 293
8．1．3　程序化广告交易模式与效果评价标准 294
8．2　广告变现 297
8．2．1　游戏广告变现的参与者 297
8．2．2　游戏广告变现的基础逻辑 300
8．2．3　游戏广告变现效果调优 306
8．3　游戏广告投放 315
8．3．1　概述 315
8．3．2　游戏上线前 320
8．3．3　游戏上线后14天 326
8．3．4　稳定运营期 327
第9章　游戏数据分析 329
9．1　数据分析 329
9．1．1　数据分析是什么 329
9．1．2　数据分析的通用流程 341
9．2　游戏数据分析 343
9．2．1　游戏数据分析概述 343
9．2．2　游戏指标解读 347
9．2．3　游戏数据分析思维 350
9．2．4　游戏数据分析 352
第10章　游戏用户研究 370
10．1　什么是游戏用户研究 370
10．1．1　概述 370
10．1．2　游戏运营与游戏用户研究 371
10．2　游戏用户研究的目的与流程 372
10．2．1　研究目的 372
10．2．2　研究流程 376
10．3　游戏不同阶段的用户研究内容 378
10．3．1　前期立项阶段 379
10．3．2　测试阶段 381
10．3．3　公测阶段 382
10．4　游戏用户研究方法 383
10．4．1　问卷调查 385
10．4．2　用户访谈 390
10．4．3　发声思维法 394