越自我，越成功：小众品牌生存指南

新消费时代，流量为王、追求资本扩张的经营模式风险逐渐显现。流量红利时期已经过去，而消费认知的升级让现在的消费者更加追求有个性、有独特价值观表达的小众品牌。和成为第一相比，成为唯一代表一种更健康的盈利模式，拥有更持久的发展潜力。 这是一本献给所有美好小生意的生存指南，包括四大篇：生存环境、经营法则、盈利逻辑、困境与未来。 生存环境篇从时代、行业和代表性品牌切入，厘清这些在身边越来越多的"小”生意的"大”趋势和"大”未来；经营法则篇是从多个小众品牌成功和失败经验里总结出来的，小众品牌的生存与发展区别于大品牌的首要认知和五大经营关键，包含创始人、员工、合作伙伴、消费者、营销方式，当然还有对小品牌至关重要的年轻人群体；盈利逻辑篇是纵观数个成功小众品牌的真实盈利状况给出的可操作盈利模式以及经常发生的误区； 困境与未来篇对小众品牌所共有的几大困境做了梳理和剖析，并指出值得政策、资本和行业共同努力的解决方向。

颜婷（塞米）：毕业于复旦大学中文系，有着15年商业地产从业经历，拥有自媒体人/小品牌咨询师/市场推广/商业办公招商/公司首席营销官/商场总经理的商业全链条跨界经验，对小品牌、小商业体、小创业者生存与发展有独特洞察与实战经验。近两年来，为包括凯德、金地、高和资本在内的大型企业和包括美术馆、文创、咖啡店、精油香薰、买手店、儿童教育等50多个小品牌提供咨询服务及长期顾问。

微信公众号“塞米的小趋势研究室”主理人，知乎专栏作家。公众号目前拥有45万粉丝，单篇推文阅读量5万+。在多个地产、资本、城市更新社群中扮演KOL的角色。

本书作者塞米老师在品牌咨询领域有着不同寻常的影响力，曾帮助很多小众品牌完成孵化，对于小众品牌有着独到的观点。她极具先锋性地指出，小众品牌不等于小品牌，小众品牌经营的关键是保持个性，越自我，越成功。

新消费时代，流量为王、追求资本扩张的经营模式风险逐渐显现。流量红利时期已经过去，而消费认知的升级让现在的消费者更加追求有个性、有独特价值观表达的小众品牌。和成为第一相比，成为唯一代表一种更健康的盈利模式，拥有更持久的发展潜力。本书正是基于这一判断而创作，相信在新消费时代，小众经济会代表经济发展的一个方向，绽放出不一样的色彩。

推荐序

这是一本用价值观+温度+人话写下的小众品牌发展的“圣经”。在大环境都在推崇大平台、大品牌、大流量的焦虑氛围里，塞米对小众品牌、独立品牌、线下零售小店的持续关注、辅导、提供咨询是很少有并且很令人惊叹的。

第一次认识塞米是通过隔空交流。2020年11月塞米和“体育课”公众号的主理人Joan到我的播客节目《贝望录》里录了一集谈社群运营的播客。当时我人在英国，我们这集节目是用远程录音的方式完成的，所以我先认识的，是塞米的声音和她输出的观察和观点。我查了一下塞米的背景，她在不少颇具规模和名气的大企业待过，但是她在节目里对于小众品牌、独立品牌、线下零售小店的“接地气”的观点让我很惊讶并且印象深刻。

在2021 年的4 月，我们再续前缘，塞米带着这本书里多次提及的北京大小咖啡主理人张一芃张老板做客《贝望录》，录了一集关于沿街店铺的生存之道的内容。这次我终于见到了本人，她有气质并且有很深刻的底蕴，观点又相当接地气。通过不断的合作，我跟塞米成了忘年之交。我从塞米身上偷学了好多关于国内小众品牌的知识。

我过去30 年的职业生涯中，前面的27 年都在大集团为大品牌服务。我2015 年创业、2017 年从大集团裸辞之后，改为初创企业、初创品牌服务，并且自己的小公司也在慢慢地走自己的路，贝望录也是我们自己尝试创建的独立播客品牌。

我在过去几年抛弃大集团光环的“独立、单飞”的旅程中的所见所闻， 让我在拜读塞米这本书时，到处有共鸣、到处记笔记。诚如塞米所说的，小众品牌最好的状态就是品牌像主理人、主理人的价值观代表了品牌的价值观，我在经营《贝望录》时有很深的感受。《贝望录》这个播客的内容的输出，反映了我对每个选题的态度、立场和希望传递给听友的价值观。当选题以及和嘉宾对话的内容跟我的价值观达到最满格的呼应时，我的“舒适感”就最强烈，而这个舒适感也常常引发听友直接的共鸣。

创建小众品牌是一条大部分时候很寂寞的道路，创始人希望通过品牌营造的“风景”，很多同行者不一定能够有同样深刻的理解。我相信不少品牌创始人在寂寞的旅程中有过彷徨、疑惑时刻，有的时候跟同行者探讨

这些彷徨和疑惑，同行者不一定能够明白和体会。我觉得塞米这本书会让许多小众品牌创始人的旅程不再那么寂寞，因为这本书记录了很多小众品牌的旅程、得失，彷徨的品牌创始人可以从这本小众品牌生存指南里，找到非常多很实在的经验归纳、落实方针。

我过去6 年的寂寞旅程中，一直会反复看一首罗伯特·费罗斯特（Robert Frost）的诗，《未行之路》（The Road Not Taken）。越寂寞，越彷徨，这首诗就越能够疏解我的心态。我也利用为塞米这本书写序言的机会，跟所有小众品牌、独立品牌创始人分享这首诗，希望它也能像帮助我一样帮助你。

未行之路

The Road Not Taken

——罗伯特·弗罗斯特（Robert Frost）

Two roads diverged in a yellow wood,

黄色林中分出两路

And sorry I could not travel both

惜乎无法两者皆游

And be one traveler, l ong I stood

身为旅人，良久驻足

And looked down one as far as I could

极目远望其一末处

To where it bent in the und ergrowth;

树丛遮蔽拐弯尽头

Then took the other, as ju st as fair,

于是选择他途，其风景同样美丽

And having perhaps the better cl aim,

幽静或许更胜一筹

Because it was grassy and wanted wear;

碧草萋萋且少有人迹

Though as for that the pas sing there

尽管偶然遭我经历

Had worn them real ly about the same

二路其实相差无几

And both that morning equ ally lay

那天清晨二路并置

In leaves no step had trodden black.

落叶清洁未经屡践

Oh, I kept the firs t for another day!

李倩玲

播客节目《贝望录》主理人

碚曦投资协作体创始人兼首席执行官

仲量联行大中华区首席执行官

作者序

你也感觉到了吧：这个世界在变年轻的同时，也在变小。

媒体在变小。一个人就能做成一家媒体，定位、策划、选题、文案、拍摄、剪辑、成片、推送、宣传、接广告，几乎都能由一个人完成。

企业在变小。越来越多的小型工作室出现，几个全职伙伴，加上不断迭代的各种系统、平台、App和日趋成熟的自由职业人体系，使工作室只要专注于探索最新的创意、科技和灵感，就能快速运转。

店铺在变小。不断涌现只有几十平方米的小店，它们分布在城市各个角落和缝隙，店里的每一平方厘米都有精心策划过的惊喜。从店门口走过去，它们和城市街道的阳光、树影、地砖融为一体，成为店主和客人共同的价值观和情感表达的载体。

品牌在变小。小众品牌的产品类型有限，数量不多，也没有大规模的线下渠道和线上推广，但概念特立独行，并通过社交媒体打造有深度、有层次的品牌内容，打动特有客群，形成自然的客群裂变。越来越多小众品牌正用这种方式弯道超车，超过资金雄厚且历史悠久的大品牌。

在这些小众品牌里，很大一部分是“野生”的，也就是没有集团背景、没有大笔资金，甚至没有丰富行业经验的小体量、轻运营品牌。它们的主理团队充满热情和想法，贴近市场，决策过程短，不按路数出牌，带来了一个又一个的惊喜。

年轻、追求求新、轻巧、敏捷的野生小众品牌，正在塑造一个充满想象力、令人激动的未来。

但如果你现在正经营着一个小众品牌、开着一家小店、做着一家小公司，可能会对着上面这段论述苦笑一声。

我知道你们现在很艰难。

中国近20 年经济发展速度惊人，几乎每过几年就是一个新的时代，再加上各地区发展速度不一致，造成了一个现状：处于不同经济发展阶段的人，以及来自不同地区的人，互相之间存在着巨大的理论、经验、直觉鸿沟。

当变轻变小的大趋势遇上经济现状，就出现了各种信息断层、资源错配、反复走弯路的情况，加上野生小众品牌整体行业基础薄弱、理论体系不完善、人员水准更是参差不齐，因此其发展中充满了迷茫、无奈和误会。很多人走入了误区，很多人在快要成功时放弃了。

写作这本书的起因，是我职业生涯里关于小众品牌、小店、小企业的无数次失败。最开始我以为是因为自己缺乏经验，后来以为是缺乏职权， 再后来以为是缺乏资源、资金。最后一次，当我终于站到领航人的位置，掌控资源、资金，却又一次失败的时候，我发现按照现有的商业模式，都无法解决一个问题：

怎么让那些野生的、小而美的生意，有尊严地生存？

于是我退到原点，开始用采访和写作的方式去反思和复盘，试图从那些微小的成功、共性的困境、跨行业的灵感里，摸索出一条适合小众品牌、小店、小企业的生存法则。

然后就有了这本书。书里的内容糅合了学院派理论、实操派经验、职业经理人体系和一个写作者的洞察，从生存环境、经营关键、盈利逻辑、困境与未来几个方面，给小众品牌一个大图景。

这本书是关于产品定位的吗？不是。是关于选址逻辑的吗？不是。是关

于营销方法的吗？不是。是关于新零售的吗？不是。

小众品牌、小店、小企业，最大的资源是人，最大的成本是人，最大的难点也是人。要心态年轻、信念清晰、技术到位、眼界开阔、能力复合、善于应变，谈何容易。

本质上这是一本关于“道”的书，而非关于“术”的书，它首先教每一个做小众品牌的人，如何面对自己，面对员工，面对客户，面对合作伙伴、投资者、竞争对手。最后你们就会明白，每个野生小众品牌的成功，都源于主理人强大、自洽、圆融的自我投射。

野生小众品牌的生存法则，就是越自我，越成功。

希望这本书给你理论，给你灵感，也给你勇气。

生存环境篇（越来越小的品牌）

第01章　主流商业的困兽之斗　　

第一节 　马太效应和熵增趋势 　

第二节 　魔幻现实主义的流量模式 　　

第三节 　“大”和“小”的价值观冲突 　　

第02章　正在燎原的小众品牌　　

第一节 　五类小众品牌创业者 　　

第二节 　从“我”出发吸引“我的同类” 　　

第三节 　成功模式之一：规模极大的泡泡玛特 　

第四节 　成功模式之二：个性极强的公路商店 　

经营关键篇（越自我，越成功）

第03 章　几个首要认知　　

第一节 　把创始人的个性完整传达给消费者 　

第二节 　创始人、投资人、员工、合作伙伴、消费者，确保是同类人 　

第三节 　到最后拼的都是创始人的三观能否自洽 　　

第四节 　几个典型状况：那些创始人的犹豫 　

第04 章　小众品牌的六大经营关键　　

第一节 　完美主理人= 艺术家+ 运动员+ 政治家 　　

第二节 　用好新型UGC 式人才 　　

第三节 　与认同品牌个性的长线价值投资者合作 　

第四节 　像对待暧昧对象一样对待客人

第五节 　小众品牌营销：宝藏感和超级盛典 　　

第六节 　社群化：小众品牌性价比最高的商业模式 　　

第05 章　理解年轻人　　

第一节 　年轻两大要素：好奇心和理想主义 　

第二节 　房价和社交媒体带来的巨大代际差异 　　

第三节 　理解那些年轻员工 　

第四节 　理解那些年轻创业者 　

第五节 　年轻人和年长者怎么合作 　　、

盈利逻辑篇（线上+ 线下是最佳模式）

第06 章　不一样的线下逻辑　　

第一节 　野生小众品牌的线下店选址 　

第二节 　野生小众品牌的线下店运营 　

第三节 　野生小众品牌的线下店拓展 　

第07 章　不一样的线上逻辑　　

第一节 　不同个性品牌的不同线上运营方式 　　

第二节 　线上是品牌个性的衍生 　

第三节 　小众品牌制定线上策略的方法 　

第四节 　利用好线上平台的红利期 　

困境与未来篇 （探索抓住人心的方程式）

第08 章　小众品牌的三大经典困境　

第一节 　客群困境：小众品牌如何面对大众市场 　　

第二节 　经营困境：要情怀还是要利润 　

第三节 　成长困境：规模和个性如何平衡 　　

第09 章　小众品牌发展的两大关键创新　　

第一节 　万众期待的平台创新 　

第二节 　呼之欲出的雇佣模式创新 　　

附录（6 个各有长处的小众品牌）

第一节 　小众品牌的完美示范样本：大小咖啡 　

第二节 　沉浸式的活法，沉浸式的复古店 　

第三节 　体育课：无心插柳的运动俱乐部告诉你社群到底是怎么回事 　　

第四节 　育音堂：两个老爷叔开足15 年的Livehouse 　

第五节 　浮生酒馆：乐手、广告人和艺术家的新龙门客栈 　　

第六节 　中国三明治：文化品牌的产品化 　

后记