战略品牌管理（第5版）（工商管理经典译丛·市场营销系列）

本书英文版初版于1992年，是世界上第一部 “战略品牌管理”经典著作。菲利普科特勒将本书评价为“我们现有文献中缺乏的新思想和新观点”。
与其他品牌管理著作体系不同，卡普费雷尔认为品牌是一种条件性资产，即品牌以产品的存在为前提，是产品加上产品之外的附加值。在第5版中，作者尝试将品牌化决策与企业的经济增长联系起来，即品牌战略要与业务融合，建立在成功创新的基础之上，适合中国企业品牌战略的现实需要。
第5版充分反映了新的竞争环境：
● 由于分销商品牌无处不在，并且往往对市场具有主导性作用，该部分内容独立成章。
● 增加了关于创新的相关内容。品牌化和创新已成为公司关注的焦点，正如书中所展示的，品牌因创新脱颖而出，创新是品牌的生命线。
● 基于众多市场已经饱和的现状，品牌如何在这样的竞争环境中成长？本书从品牌现有顾客的增长入手展开阐述。
● 强调如何建立能激发强大广告创意的品牌平台，既能促进销售又能打造品牌；如何活化品牌；如何在接触点激活品牌；如何创造更多的品牌联系。
本书是卡普费雷尔教授的代表作，被商学院用作MBA、研究生和市场营销业内人员培训的教材，也是公司首席战略官、营销总监和品牌总监的工具书。

让-诺埃尔卡普费雷尔（Jean-Noël Kapferer） 巴黎高等商学院（HEC Paris）战略学教授，拥有美国西北大学凯洛格管理学院博士学位。他是品牌领域极少的专家之一。他的著作基于他的战略视野、国际背景和经验，以独特的洞察、透彻的分析和创新的视角，在同类书中独树一帜。同时他还是活跃的咨询顾问，为众多欧洲、美国和亚洲的公司提供咨询服务。他是畅销书《奢侈品战略》的作者，出版十余部著作，发表上百篇学术论文。

译者 何佳讯 华东师范大学教授、博士生导师，经济与管理学部副主任，亚欧商学院中方院长，品牌战略研究中心主任，入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”。主要研究领域为品牌战略与企业增长、市场战略与顾客管理，发表中英文学术论文近百篇。获上海市哲学社会科学优秀成果奖（含一等奖）和教育部高等学校科学研究优秀成果奖七次。出版著作《品牌的逻辑》《长期品牌管理》等。

在卡普费雷尔和凯勒的教科书中，都谈到了品牌架构和品牌组合。凯勒对品牌架构的界定非常清晰简练，而卡普费雷尔对此的阐释无疑是极为深刻和复杂的，可以说这个部分正是卡普费雷尔理论体系的精彩之处。两者讨论的角度和思想也是不同的。凯勒是以品牌资产和市场利润最大化为原则衡量品牌架构的有效性，而卡普费雷尔把品牌架构与组织和战略结合起来，认为它不是技术性或策略性问题，应视为公司不同部门及产品间的价值流问题；卡普费雷尔详细讨论了品牌架构对公司职能的深远影响，以及对公司价值（股价）的直接影响。如果读者对中国国有集团公司的组织架构和治理实践有所了解，就不难理解只有把品牌架构放到组织与战略的背景下考虑，才能深入剖析并真正解决品牌架构存在的问题。

中国企业的品牌实践现状需要卡普费雷尔的理论思想指导。以2016年6月国务院发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》为标志，品牌战略成为国家层面积极实施的战略，成为经济转型背景下广大企业寻求商业模式转变创新的共同选择。卡普费雷尔的理论思想帮助我们解决实施品牌战略过程中的两大要害问题：一是品牌价值如何产生；二是品牌战略如何真正落地。

按凯勒的理论，品牌价值产生于顾客的认知和态度；按卡普费雷尔的理论，品牌价值以产品价值为基础。按凯勒的理论，品牌战略通过市场营销职能建立并推进；按卡普费雷尔的理论，品牌战略要与业务融合，由商业模式支撑，建立在成功创新的基础上。从中国企业的普遍情况来看，品牌战略要在企业真正生根落地，建立领导地位，通常无法由市场营销部门操作实现，而是要由企业高管亲自领导发起，否则就无法在整个企业层面建立品牌战略。仔细体会中国在世界范围内成功的大品牌，如海尔、华为和阿里巴巴，它们的共同之处在于企业领袖在公司品牌建立和发展中贡献卓越，赋予了公司品牌的灵魂，并体现在顶层战略、公司治理、管理模式、研发和创新等这些看起来不属于市场营销范畴的方面。