只讲故事不讲理

讲故事是有效的沟通工具之一。

擅长讲故事的人往往会用故事唤醒对方的情感，说别人希望听到的内容，在潜移默化中巧妙地表达自己的观点，而且还不会引起他人本能地猜疑和拒绝。谁掌控了故事，谁就拥有了消融隔阂、穿透人心的强大力量。

在《只讲故事不讲理》中，美国故事大赛头奖获得者金德拉·霍尔剖析了在沟通中，讲一个好故事的3 个步骤、4 个重要元素以及4 种基本的故事类型。在她看来，我们身边充满了故事素材，我们需要的，只是收集、整理并有策略地进行表达。

通过运用本书的故事讲述方法，你也可以成为一个沟通高手。

金德拉·霍尔(Kindra Hall)，美国故事大赛头奖获得者。五年级开始痴迷于讲故事，此后一直在这一领域自我精进，并成立了自己的

故事咨询公司，帮助个人以及企业运用讲故事的方法，达成高效沟通和合作。接受其故事沟通方法的企业包括Facebook、伯克希尔-哈撒韦、希尔顿酒店等。

1.美国故事大赛头奖获得者详解，如何在沟通中运用讲故事的相关技巧。

2.内容实操有干货，3 个步骤、4 个重要元素以及4 种基本的故事类型，人人都可以借鉴。

3.国外版一上市，就蹿升《华尔街日报》图书畅销榜第二名，并成为《今日美国》等多家榜单畅销书。

4.案例生动有趣，阅读过程充满愉悦。

精彩故事的四要素

斯泰勒公司是一家致力于故事战略研究、创作以及教育的企业。

2018 年，我和这家公司的团队决定把我对故事的理解和方法论付诸实践。我们想确切地知道如何才能讲述一个行之有效的故事，想要知道沃比·帕克印在眼镜布上的信息与 hydraSense 包装盒上的诡异说明到底有什么不同。

我们设计了一项调查，以测试不同产品宣传类型的效果。我们的假设是：包含某种故事要素的信息，要比缺乏这种要素的信息更具有说服力。我们测试的要素，就是我数十年来一直强调的故事组成的必备要素：

?? 共情的角色

?? 真实的情感

?? 重要的瞬间

?? 特定的细节

为了更好地理解，我们需要对这些要素进行详细拆解，因为只有我们熟练掌握了这 4 个要素，我们才能正确奔向故事的应许之地。

共情的角色

如果此前你读过任何关于讲故事的书籍，你可能听说过“英雄”这个词。即便之前没有读过，你也可能在 Instagram 上见过不少励志信息，让你做“自己故事的英雄”。没错，“英雄”是一个经典概念，当我们将故事应用于商业时，我们会觉得这个概念过于极端，不够平易近人，甚至有点让人费解。英雄这个词意味着你必须做出一番惊天动地的事情（最起码也要穿着神奇装束，留着大波浪卷发），否则就不会有故事可讲。但实际上完全不是这么回事。

任何故事都不需要这么复杂的东西。

我们不需要英雄，我们需要的是能够获得共情的角色，一类让我们关注同时又可以产生心理连接的角色。

需要明确的是，角色不是公司的名字，不是某种被推崇的价值观，也不是一大堆人或者一个小群体。一个故事所需要的是一个角色个体或者几个独立的角色个体。我们认同这个或者这些角色，并且与之产生心理连接。

在《小狗之爱》这则广告中有很多角色，既有动物也有人。小狗总是很容易得到怜爱。那一个爱狗的人呢？显然我们也能接受这样的角色。一匹呵护小狗的骏马呢？我们当然喜欢。

你的软件是角色吗？不是。你的肥皂呢？不是。

你的各种工具、服务或者小玩意儿呢？都不是。

除非你把这些东西转化为 M&M 巧克力豆那样的角色，否则它们只是产品。我们需要的是角色，一个可获得共情的角色，不是英雄。

真实的情感

另一个我们认为的故事必备要素是真情实感。事件堆积不出精彩的故事，静态的时间线也勾勒不出精彩的故事。故事的情感并不需要过分戏剧性，相反它可以是非常简单的东西，诸如沮丧、惊叹或者好奇这些日常感受。情感可以普通，但不可或缺。

此外需要明确的是，情感并不是指故事接收者的体验，而是指故事中角色的感受或者那些蕴含于故事情节之中的内在氛围。正是基于这种情感，故事接收者才会对故事产生共鸣。没有情感意味着没有共鸣，没有共鸣意味着信息影响的损失。

至少在我们的假设之中是这样的。

重要的瞬间

故事的第三个组成要素是瞬间。瞬间是时间、空间或者情境中的一个具体的点，它可以让整个故事同世界其他的存在区分开来。利用这种方式，我们可以放大原本宽泛而一般化的描述，使得我们的听众获得更近距离的清晰感受。

如果觉得我这种说法不够形象，不妨想想真实的地图。大城市必然有很多的活动景点，而在地图上，这些地点通常会以放大的插图来标注。故事中的瞬间起到的也是这个作用，只不过它所聚焦的是一段原本宽泛的经历或者观察。故事切忌空泛，我们需要的是抓住小事和细节。

举个例子。最近我正在帮纽约一家私立学校的高管解决一个问题，那就是如何才能让他们的学校在激烈的招生竞争中更与众不同。（我的孩子们在纽约上学，写到这里的时候我正患荨麻疹。）他们要在南美地区开一家国际分校，因此想要为此打造一个宣传片。刚开始的时候，他们的脚本是这样的：“看到孩子们可以体验不同的文化，这真是太棒了……”“这真是前所未有……”然后就完了。这就是他们的故事，一个空洞如地图的故事。但很显然，没有了放大和细节的瞬间，这个故事完全不能给人留下深刻的印象。

为了解决这个问题，我们更换了另一种叙事语言，并且明确了几个关键的故事瞬间。在整个故事中，他们不再泛泛而谈，而是聚焦于当学生沉浸于一种新文化时会出现的一个个具体事件。一位高管留意到了食堂中发生的某些瞬间，他描述了自己观察学生们尝试新食物的细节，并且提到了当访客小朋友吃到过于辛辣的食物时，整个食堂所发出的笑声；另一位高管则观察到了美国学生在操场上的互动方式；还有一位高管关注的则是周一早晨人头穿梭的校门以及大厅里的特殊气味。对跨入校门这一行为的放大，以及对故事瞬间的捕捉，远远好于对学校生活的一般性讨论。所有这些瞬间都有助于突出学校的与众不同。高管们可以从这些瞬间出发，进一步延展至一般性体验的讨论。毋庸置疑，这些清晰的瞬间对于整个故事效果有着举足轻重的作用。

通常来说，信息之所以无法按预想的成为一个故事，是因为它们过于晦涩，过于高深，过于宽泛，过于笼统。一个故事要想有吸引力，就必须包含一个具体的时间或空间上的瞬间。这一要素和下面介绍的第四个要素一起，有力支撑起了一个故事的共创过程。当听众在脑海中积极参与故事的构建，故事本身也会变得更具有长久的吸引力。

特定的细节

特定的细节要素涉及具体的、生动的，有时甚至是出乎意料的细节及意象，其目的在于为相关的目标受众创建一个熟知的世界，并使之沉浸其中。细节越精练，效果就越好。

世界上最具力量、最具吸引力的故事，都熟练运用了这一要素。如何在故事中运用特定的细节，能显现出故事讲述者对受众的了解程度。举个例子，如果你的受众是一群 20 世纪 80 年代的人，那么扩音器可能就是一个你应该使用的细节。如果你的受众中有很多父母，那么把婴儿车收进后备厢就可能是一个重要的细节。每个细节的使用都会让受众认识到讲故事者对他们的了解程度，并且在听众、讲授者以及信息之间建立起牢固的联系。

美国国家公共广播电台最近播放的一条视频播客，将营销天才汤姆·伯瑞尔（Tom Burrell）的丰功伟绩展现在了我们的眼前。1971 年，伯瑞尔建立了第一家全部由黑人组成的广告公司，并且用公司的口号改变了世界对广告的认知。他的口号是：黑人不是黑皮肤的白人。

在那个年代，一个广告经常需要两个版本，一个是针对白人观众的， 另一个则是针对黑人观众的。但这两个版本的广告通常只有一个脚本，他们起用白人演员为白人观众拍摄一个白人版本，之后再用黑人演员为黑人拍摄一个黑人版本。但是这种做法完全忽略了两个人种之间那些不可言传的文化差异，因此这些广告的效果总是不尽如人意。

伯瑞尔先人一步，他为非裔美国人改写广告脚本，使之更贴近生活， 更具相关性以及可信度。在他的广告里，抽万宝路香烟的不再是在大草原上狂奔的牛仔，而是一个在市区中心穿着毛衣的黑人。这则广告大获成功。伯瑞尔的工作极具开创性，也是一个使用特定细节的绝佳案例，它通过创造一种黑人所熟知的环境与场景，成功与目标受众建立了连接。

特定的细节能够调动受众的想象力，这一要素将受众带入了一个更深层次的故事世界，一个看上去熟悉、感受上亲切的世界。

凡伟大故事的讲述者都善于运用最后这个要素。例如，米歇尔·奥巴马在 2016 年民主党全国代表大会上的人生最佳演说，就归因于她对特定细节要素的运用。抛开所有政治因素不谈，这位前第一夫人的演讲之所以如此打动人心，就是因为她讲了一个精彩的故事，而且最重要的是，她通过对特定细节的娴熟运用，不仅成功抓住了美国人的耳朵，更让她的思想深入美国人的心灵。

在演讲至 1 分 16 秒时，故事开始进入佳境。这位前第一夫人使用瞬间要素将听众带入了一个非常特定的时间点：“当我们到达华盛顿，一场旅程也正式拉开序幕。我永远不会忘记那个冬日的清晨，那个孩子们第一天奔赴新学校的日子。”

然后她提到了女儿们第一天上学的某些特定细节：“我看着她们的小脸蛋贴在窗户上。”

就这样，效果达到了。第一次送孩子去上学是一个充满感情的时刻， 对于父母而言，这是一个永远会铭记于心的瞬间。无论你是把他们送上校车还是自己开车送他们，你都有可能会看见你孩子的“小脸蛋”，看见你的生活在你的眼前闪现。

没有孩子？不必担心。你一定会记得某件事情的第一次，并且能将其与这种情绪相匹配。无论如何，正是通过一个与大多数听者相关的细节， 米歇尔·奥巴马让所有人站到了一起，产生了共情。凭借这几个熟悉的细节，她赢得了整个会场乃至整个美国民众的认同。

对故事进行检验

当我们的团队确定了以上 4 个要素，我们委托爱迪生研究公司进行了一项全国性的细致调查。调查覆盖 1 648 名受访者，其身份均为父母。我们会推送给他们两条信息：一条是关于儿童玩具产品 Builder 的一般性控制信息；另一条也与该产品相关，但会随机包含上文提及的故事四要素中的几项或者全部。此外，为了抵消近因效应和延迟偏见，这两条信息的推送顺序也是不固定的。

受访者在读完任意一条信息之后，都需要对信息吸引度做出评价。之后受访者需要从两条信息中选出更具吸引力、更具娱乐性、更加难忘以及更具说服力的信息。

我必须说，当这项调查在全世界开展的时刻，我确实有点紧张，我甚至还回想起当年的论文答辩。我的假设是否能得到数据支持？它到底是不是一个精彩故事的真正决定力量？

但当调研结果证明我的假设大获全胜时，我乐开了花。在任何情况下，即便仅包含一个故事必备要素的信息，其效果也要好于那些完全一般化的信息。此外调查数据还证实，信息中包含的故事要素越多，吸引力越大。有 63% 的受访者认为，拥有全部 4 个要素的故事要比那些没有任何故事要素的信息更具吸引力、更具娱乐性、更加难忘、更具说服力、更加让人着迷，而且跟故事相比，后者给人的感觉更像是那些司空见惯的品牌信息。

作为读者的你也应该为这个结果感到兴奋。当然，我的意思是说，如果你恰巧认识杰克·斯科特，手握 400 万美元，而且可以找到行业中最优秀的广告公司、训狗师和驯马师，那么对于你来说，我的这个发现也没什么大不了的，你大可以花钱请人来帮你做这件事情。

但如果你没有这些资源呢？你怎么才能创造出一条配得上超级碗的信息？

起码你现在知道了，按照专家的说法和我们研究的解读，百威广告之所以能够如此成功，是因为比其他任何广告更具故事性。故事可是不用花一分钱的，它需要的只是一些关键的要素。

现在你手中已经掌握了一个关于故事必备要素的简单清单。你不需要破费几百万美元，也不需要激烈的冲突或者复杂的旅程（Builder 讲述的不过是一个父亲希望能有更多时间更好地陪陪孩子的故事）。你所需要的是一个角色、一些情感、一个瞬间，以及一两个可以创造出亲近感的细节。有了这些，63% 的人就会认可你传递的是更具吸引力的信息。

好了，现在你已经知道了一个精彩故事的必备要素，而且这些要素已经得到了数据的验证，剩下的就是如何把这些要素组合在一起的问题。这个问题我也帮你解决了，当然和之前一样，我会用最简单的方式把这一切都告诉你。

引 言

斯洛文尼亚，肯尼迪，

以及一个让我丈夫上钩的故事 III

第一部分

讲故事—— 001

不可抵挡的力量

第一章 故事的超级连接力 003

第二章 从大脑说起 021

第三章 精彩故事的构建 035

第二部分

4种基本故事类型—— 063

每个人都可以学的故事套路

第四章 价值故事 065

第五章 创始人故事 095

第六章 目标故事 131

第七章 客户故事

第三部分

打造你自己的故事—— 181

发掘、构思以及讲述你的故事

第八章 发掘你的故事 183

第九章 构思你的故事 205

第十章 讲出你的故事 225

结 语

本书的结束，你故事的开始 239

附 录 247

致 谢 249

注 释 253