中国文化旅游发展报告2021

出于对消费变迁和市场趋势的敏感，有两篇文章值得分享。一篇是介绍俄罗斯摄影师“造梦西娅”的森林童话作品。密林深处，小鹿闹进仙女的聚会，静听落叶的私语；露深花重，白孔雀与女孩目光交融，双眸勾勒银河坠落的行踪；山谷秘境，巨熊与花仙抬头远望，等落山风捎过春的讯息。而照片背后的故事呢，则是森林盗猎、动物虐杀、边缘人群的被歧视和自卑感，“对不起，这世上根本就没有童话”。仿佛中国版的《装台》，每个人都喜欢舞台艺术的美好，只有少部分人才会走进幕后看到艺术镜像的真实生活。这位曾经的研究人员，如今拥有国际声誉的摄影师坚信，“这个世界，有些东西应该被看见”。应该被看见的有自然、有历史，还有思想和价值观，而最终哪些能够被看见则取决于我们看见的方式。

中国旅游研究院文化旅游研究基地于2017年11月1日由中国旅游研究院院长办公会讨论决定并报国家旅游局领导批准，正式依托河南大学设立中国旅游研究院文化旅游研究基地。

河南文化旅游研究院是由河南大学与河南省旅游局共建的研究机构，是国家旅游局中国旅游研究院的观察员单位。河南文化旅游研究院以“政府智库、业界智囊、学术高地”为定位，致力于文化旅游的科学研究、人才培养与社会服务。

旅游融入文化 非遗重归生活

近年来，值得关注的是博物馆、历史遗址、文化街区和非物质文化遗产受到游客的广泛追捧，汉服走秀、手工木作、风筝放飞等非遗相关活动成为旅游休闲的新亮点。此外，参与非遗活动者不仅有大叔大婶，还有许多高举“颜值正义”的大旗破圈而出的年轻人。古老而传统的文化遗产能不能变得更时尚？可以走轻奢的活化路线吗？文化和旅游的融合之路能够走得更远吗？

一、看见与看见的方式

对上述问题的回答，既要了解旅游消费和文化活动，更需要回到生活场景展开跨界研究。于对消费变迁和市场趋势的敏感，有两篇文章值得分享。一篇是介绍俄罗斯摄影师“造梦西娅”的森林童话作品。密林深处，小鹿闹进仙女的聚会，静听落叶的私语；露深花重，白孔雀与女孩目光交融，双眸勾勒银河坠落的行踪；山谷秘境，巨熊与花仙抬头远望，等落山风捎过春的讯息。而照片背后的故事呢，则是森林盗猎、动物虐杀、边缘人群的被歧视和自卑感，“对不起，这世上根本就没有童话”。仿佛中国版的《装台》，每个人都喜欢舞台艺术的美好，只有少部分人才会走进幕后看到艺术镜像的真实生活。这位曾经的研究人员，如今拥有国际声誉的摄影师坚信，“这个世界，有些东西应该被看见”。应该被看见的有自然、有历史，还有思想和价值观，而最终哪些能够被看见则取决于我们看见的方式。

另一篇是讲述“容貌焦虑”情境的模特与时尚的话题。年复一年，时尚圈都在试图确立起全新的标准，试图从逐渐大众和庸俗化的既定审美中突围而出。身处俊男美女扎堆的圈子里，一点点能让人记住的特征，往往比精致的外貌更加有用。于是我们看到了“牙缝派”超模第一人劳拉·斯通（Lara Stone），看到了长着扁大鼻子的乌克兰少女巴尤利（BabyUli），还看到了登上《Vogue》封面的中国女孩高其蓁（Tin Gao），宽眼塌鼻、轮廓扁平的容貌，却以柔弱而放松的眼神呈现出“反模 （Anti Model）”女性的阴郁之美。世人可以接受不完美的真实，文化遗产还需要极端的还原吗？还有必要保留千百年不变的作业流程、标准和物料吗？落红不是无情物，化作春泥更护花。很多时候，无论我们对曾经的过去如何留恋，文明总是生生不息地永续向前。

时尚太远，抖音很近。因为一位视频制作人日复一日的直播，特别是那句极魔性的开场语，“QQ 弹弹，还能拉丝，好吃又健康的高粱饴”，加上极具诱惑力的示范动作，60 后秒回童年，00 后秒变拥趸。五十年以上的历史，几代人的记忆，这算不算严格意义上的非物质文化遗产。但是这样的表现、传承、创新和当代表现形式确是赢得了年轻人的欢喜，以至于要预约、排队，甚至凭运气才能买得到定量销售的额度。

二、功能的消失与价值的重构

无论是物质的，还是非物质的文化遗产，在其产生、演化和扩散的过程中，无不具有特定的生产生活的功能。毛笔、松墨、砚台是用来写字的，写字是为在公文中表达思想、在家信中表情达意的。今天，电子邮件、微信和抖音取代了传统的信件，键盘、语音取代了笔墨纸砚。随着历史的发展和时代的进步，农耕时代的生产和生活场景已经不再，与之相适应的生产工具和生活用品也失去了其原有功能。最是人间留不住，朱颜辞镜花辞树，原是自然规律，强求不得，非要如《倚天屠龙记》的赵敏那般强留，多数情况下也是无法如愿的。那些已经失去原有的生产生活场景的文化遗产，如果不能重建缅怀和审美之外的其他功用，只是依靠政府保护、公共展示和小众兴趣，该怎样才能走得更远呢？

对非物质文化遗产，当然需要保护和传承，但也不能总想怎么去规范和提高。要相信大众的文化品位，也要相信企业家的商业智慧，当非物质文化遗产因之具有了当代价值和重建的功能，一定会传承下去，也会扩散开来。反之，那些失去了受众基础和年轻人自发传承动力的非遗项目，可能只余下文化标本的价值了。吴天明导演的电影《百鸟朝凤》，我看了两遍，对立意、格局和表演的艺术水准留下深刻的印象。可是除了影片结尾，县文化局派员向主人公宣布他的唢呐套曲列入非物质文化遗产项目外，坐在电影院里的两个小时里，萦绕我的一直都是挥之不去的忧伤。电影里的村庄、河流、芦苇荡，生活在那片土地上讨生活的庄稼人，能够给日复一日的平凡生活带来意义感的唢呐声声，太熟悉，也太令人怀念了。可是走出那片土地，走遍这颗蓝色星球的我清楚地知道：除了一曲挽歌，什么也留不住了，再也回不去了。就像城市化和现代化进程的那些每日都在消逝的自然村落，以及想象中的田园牧歌般的生活方式，还有皮影戏、华阴老腔、拉洋片、吹糖人、草鞋编织、插秧放牛的场景，都在不可逆转地远去。它们或者以文学、音乐、美术和歌曲的形式而成为历史的记忆，或者以官方认定的非遗项目成为文化标本，让我们在凝视历史时得以清楚地看见来时的路，以及路途明亮的灯火和天空中闪耀的星光。

儿时在乡下的玩泥巴、推铁环、跳房子的游戏，是一代人的记忆，再过些年，也会进到博物馆中展陈吧。然而，我清楚地知道，无论多么不舍，这些终究会沉入历史的河床或者升入遥远的星空，成为人类共同的记忆。等我们的子女，子女的子女长大了，他们会有他们的游戏，他们的幸福。在主客共享美好生活的大众旅游新时代，来自异国他乡的游客已经广泛进入目的地城乡居民的休闲场所，他们需要繁华的记忆，更需要触手可及的温暖，以及走向未来的文化、科技与时尚。当旅游越来越深入，越来越广泛地融入文化领域，置身于现代化进程中的非遗十分有必要，也完全有可能变得更加时尚。

三、当非遗遇见旅游

习近平总书记关于文化、文物和旅游工作的重要论述和批示指示精神，为非物质文化遗产的保护、传承、活化和旅游利用提出了总体要求。自 2004 年加入联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》以来，我国切实履行缔约国责任和义务，按照保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展的原则，认定和保护等项工作取得了有目共睹的成就。到目前为止，我国列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）项目共有 42 项，位居世界第一，列入国家级非遗名录代表性项目共计 1570 项，涉及 3284 个子项和保护单位。认定和保护是基础，还要推动非遗保护创造性转化和创新性发展，从生活中来，到生活中去。2014 年的文化遗产日主题是“让文化遗产活起来”，2017 年国家出台《中国传统工艺振兴计划》，2018 年随着文化和旅游部的组建，“非遗 + 旅游”成为文化和旅游融合发展的重要元素。按照习近平总书记指示要求，要让收藏在禁宫里的文物，陈列在广阔大地上的遗产，书写在古籍里的文字都活起来，努力展示中华文化的独特魅力。对此，既要有思想的统一，也要有实践的创新。

习近平总书记关于文化、文物和旅游工作的重要论述和批示指示精神，为非物质文化遗产的保护、传承、活化和旅游利用明确了现实路径。文化遗产是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，对于文化不能仅停留于开发，更要活化，充分挖掘其深厚的文化底蕴。坚持以人民为中心，不断增加人民群众的参与度和获得感。这就要求非物质文化遗产重归当代生活，在日常场景中重构其功能，重建其价值。这是一个扬弃的过程，既不是让当代人回到过去的农耕时代，也不是原封不动地照搬过去的手工业生产方式，那不现实，也不可能。我们要做的是通过特定节日的特定仪式缅怀过去，是把传统的要素融入当代生活。当远山的涓涓细流汇入江河湖海，它看上去消失了，实际上永生了。现在的非遗保护传承是财政在负担，政府在主导。从财政预算到主管部门，再到行业协会；从法律法规到项目和传承人的评定标准，再到评定专家的组织；从非遗项目的展陈与传播到非遗传承人的培训与提升，有一个组织相当严密，运作非常规范的体系。这是我们的体制优势，各方面都取得了可圈可点的成就。问题是这样一套相马而非赛马的机制，是否也会像科举制那样内卷呢？每个认定的项目都是符合标准和程序的，可是总觉得达不到理想的效果。事实上，从过去几十年政府主导的旅游业制度创新来看，面向市场主体的旅游饭店星级的划分与评定、旅游景区等级的划分与评定，面向行政主体的优秀旅游城市、全域旅游示范区，都是长于分级短于分类。也许该是反思单一行政力量主导非遗保护与传承，市场机制在非遗利用与活化进程中缺位的时候了。

习近平总书记关于文化、文物和旅游工作的重要论述和批示指示精神，为非物质文化遗产的保护、传承、活化和旅游利用指明了未来的发展方向。每一种文明都延续着一个国家和民族的精神血脉，既需要薪火相传、代代守护，更需要与时俱进、勇于创新。中国人民在实现中国梦的进程中，将按照时代的新进步，推动中华文明创造性转化和创新性发展。无论我们多么留恋过去，时代的河流总要奔腾向前，未来有无限的可能等着我们去创造；无论我们多么强调自身的特殊性，也终要与这颗蓝色星球上的不同国家、不同地区、不同文明对话交流，为人类文明创新发展承担应有的责任。在文化创造和文明发展的过程中，宽容和自由比什么都重要，不能总是自以为是地要求年轻人这个不能做，那个不能做；应该这样做，应该那样做。保护和传承不是为故步自封，更不是为了回到过去，而是要以更加开放的心态，更加宽广的视野，吸收人类创造的一切生产、生活、科技、文化、艺术成就，让更多人沿着任何可能的方向探索。

中国旅游研究院院长 戴斌

2022 年 3 月

目　录

总论 常态化疫情防控下文化旅游发展还有哪些机会· 程遂营 肖建勇 1

第一节 过去未去 1

第二节 大势所至 3

第三节 未来已来 4

第一章 旅游演艺发展分析与展望 宋文彤 张 野 9

第一节 旅游演艺发展现状 9

第二节 旅游演艺发展特点 16

第三节 旅游演艺发展趋势 20

第四节 旅游演艺发展案例 23

第二章 主题公园发展分析与展望 梁增贤 张文姣 27

第一节 全球主题公园产业的疫后恢复 28

第二节 中国主题公园产业的疫后恢复 32

第三节 疫情防控常态化下全球主题公园发展与中国机遇 40

第三章 旅游文创发展分析与展望 宋朝丽 李芳娟 48

第四章 非物质文化遗产旅游发展分析与展望 彭恒礼 李静静 68

第五章 博物馆旅游发展分析与展望 常卫锋 88

第六章 乡村旅游发展分析与展望 李 昊 113

第七章 主题酒店发展分析与展望 郭志刚 129

第八章 世界文化遗产旅游发展分析与展望 王 欢 杨雨晴 145

第九章 康养旅游发展分析与展望 刘海汀 165

第十章 研学旅行发展分析与展望 杨淑雅 181

第十一章 节庆活动发展分析与展望 王景盼 闫莹莹 190

第十二章 夜经济发展分析与展望 张英俊 205

第十三章 文化旅游新媒体营销分析与展望 郭 缨 王春燕 218

第十四章 国家文化公园建设背景下黄河流域文化和旅游资源现状

第十五章 黄河国家文化公园重点建设区（河南段）发展分析与展望

后 记 271