走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年

本书从渠道和品牌的15个视角分别阐述从2007年至2022年中国化妆品产业的发展脉络，并以“资本”为逻辑线索对过去15年中国化妆品产业的创新方向进行梳理，全方位呈现这个即将突破万亿的“美丽产业”的宏观图景，旨在为中国化妆品行业留下具有产业宽度和时间深度的历史史料。中国化妆品行业近年来欣欣向荣，已经成为消费品领域最活跃和*具关注度的子行业，本书选取了15位在过去15年间具有突出代表性的化妆品企业家，以生动的案例表现该行业的精彩历程。

品观创始于2007年，旗下运营的产品和项目包括CiE美妆创新展、《化妆品观察》微信公众号、品观网、中国化妆品大会、中国化妆品年会、新青年学园等，在化妆品业内享有广泛的影响力和良好的口碑，是值得信赖的化妆品产业资源服务平台。

修远资本是2021年创立的新锐基金，由国际一线消费基金合伙人与品牌运营、商业零售、互联网头部企业高管等组成，在产品品牌、商业零售（全渠道运营）、跨国经营与商业资源等多方面具备深刻的认知和跨国界、跨周期的独特优势，在美业、时尚、运动健康、消费科技创新等领域有丰富的国际资源和国内投资运营经验，力图通过股权投资、产业并购等方式打通资金、资源、资讯，更好地为企业创造价值。

作为一本以全面视角回顾过去15年中国化妆品行业发展历程的书，本书记录与见证了中国化妆品牌的崛起，传递出中国化妆品产业希冀以品牌之名，将中国文化的多元之美带向世界的愿望。本书将2007年作为起始年份，一批又一批创业创新者进入化妆品行业，在化妆品的不同领域研发、开发出新产品，借助百货店、超市、专卖店、电商等各种渠道和平台，使这些新产品成为国货品牌，让人们明白每一个品牌创业者的艰难困苦和理想信念，他们走过的路不论成败，对化妆品行业的公司和从业者都具有重要的借鉴意义和引领作用。

让历史告诉未来

文 / 棋盘资本创始人、修远资本合伙人 马宏

（一）

2007年，从主流渠道百货店到国际KA大卖场，从本土连锁超市到化妆品专卖店，欧莱雅已经实现对中国市场的全方位立体渗透；作为商务部“万村千乡市场工程”的签约供应商，宝洁已经开始其在中国的“第三次下乡运动”。

2007年，直销模式的安利、雅芳、玫琳凯，在中国赚得盆满钵满；在日本做了20多年通信贩卖模式的DHC，以一册满载护肤方法、流行彩妆、健康资讯、商品信息的花花绿绿的会员专属月刊《橄榄俱乐部》，对准中国大陆正在蓬勃兴起的网游一族，开始了无店铺轰炸……

站在2007年看中国化妆品市场：外资品牌强势难敌，格局似已固若金汤。

站在2022年回望2007年，原来只是个开局—国家统计局数据：2021年全国限额以上单位化妆品零售额4026亿元，是15年前2006年化妆品零售额387亿的10.4倍！

2007年之前一年，中国首档全演播室制作节目《美丽俏佳人》开播，著名主持人李静率“造型魔法师”“时尚生活家”“彩妆维纳斯”“造型鬼才”“裸妆教父”“彩妆王子”等等KOL，成功打造出中国首档大型时尚美妆电视节目。之后一年，李静携这一众美妆明星达人及红杉资本数百万美元投资，创办了以美妆为主的时尚购物平台乐蜂网，拥有“千余家全球授权品牌”及自有品牌“静佳”，旨在打造“亿万中国女性优质生活的首选入口”。

2007年之前一年，仍在百货商场孤独死扛的本土品牌一朵，找来当时风头正劲的“小燕子”做代言，依然无法摆脱国际美妆大牌的强势挤压，一路退败至商场底楼角落，直至被挤上二楼三楼的边边角角。之后一年，另辟蹊径的中国汉方品牌佰草集，通过母公司上海家化投资参股丝芙兰中国，借船出海，高调进驻巴黎香榭丽舍大道，成为首个通过欧盟认证进入欧洲主流渠道的中国化妆品品牌。

2007年之前一年，发出“你的店铺是渠道还是品牌”问句的刘船高，为保证“到金甲虫，买正宗货”，牵手“化妆品界的富士康”科丝美诗COSMAX，开始“厂家直供”；2007年这一年，“坚持为消费者提供最安全有效的植物美肌方案”的植物医生，在上海江桥开出了第一家单一护肤品牌专卖店。

2007年之前一年，中国网民人数突破1亿，诞生于SARS肆虐之年的C2C网络集市淘宝网，赶走了eBay挤掉了拍拍，成为每天900万人光顾的亚洲最大网购零售平台。2007年这一年，淘宝年成交突破400亿元；2007年之后一年，淘宝商城(天猫前身)上线，开始B2C市场征战；2012年，淘宝、天猫的全年成交金额突破1万亿……

这些片段，足可管窥格局变化的时代背景：“传统”碎裂、渠道“下沉”；互联网打破了“没有足够空间展示所有商品”的稀缺，赋予了突破“货”“场”空间局限的富饶；90后新生代、互联网原住民，体验到父辈们不敢想象的美妆品类品牌的眼花缭乱，享受着父辈们未曾企及的大牌正品低价的多元渠道。网店、微商、海淘，新渠道纷至沓来，“品牌霸权”不得不让位“消费者主权”；专属、独特、个性，小品牌张扬逆袭，“长尾理论”重新标注“我的青春我做主”。

讲“中国矿物护肤”故事的御泥坊，借助淘宝平台异军突起，开业半年即排名淘宝面膜销量第一，之后返身收购生产厂家，成为淘品牌模式经典；名校海归的“小鲜肉”陈欧，首创化妆品团购模式“化妆品正品折扣网店”团美网(后更名聚美优品)，3年间市场份额冲过22.1%，坐上中国美妆电商首把交椅。

产品积压不得不送人试用的俏十岁，不经意间开启了微信朋友圈红利，病毒式裂变出200万代理人，单款面膜回款超过10亿元；创立8个月即崛起为“全球面膜销量第一”的“微商第一品牌”思埠集团，就势控股了拥有16年发展历史、5万平米专业化妆品工厂的新三板首家美妆品牌挂牌公司幸美股份。

性格开朗、懂私服搭配、为美宝莲等知名品牌拍摄广告的模特儿张大奕，创下淘宝彩妆店开店2小时，卖出2万支“口红卖掉啦”口红的销售记录；李佳琦等两位直播达人，创下2021年“双11”一天直播总成交189亿元记录—这数字，跑赢了4000家(占比91%)A股上市公司2020年的全年营收……

变幻的渠道，流行的品牌，这15年时间，少不了“你方唱罢我登场”，总难免“看他起高楼看他楼塌了”。修成正果也好，昙花一现也罢，这15年时间，从宏观趋势到中观格局再到微观市场，不断推陈出新不断解构迭代，机会与挑战并存。

都说这世界“唯一不变的就是变化，唯一确定的就是不确定性”。难道这世界真的就只剩下“流行”？越变越快的不确定世界，到底有什么不变可以把握？

如果站在2007年就能看到2022年，那该多好！

“你能看到多远的过去，就能看到多远的未来。”这是丘吉尔的名言。

（二）

2007年10月，拥有舒蕾、美涛等知名洗护品牌的丝宝日化，一度占据着中国10%的市场份额，被德国拜耳斯道夫以总估值3.17欧元(约33亿元人民币)价格控股收购；2008年7月，一度占据中国护肤品18%市场份额的大宝，被美国强生以23亿元人民币价格收购—“要想皮肤好，早晚用大宝”“大宝，天天见”，简单直白的声音，成为一代人觉醒的“青铜时代”记忆。

2008年，凭借全资收购两大本土护肤品牌小护士(2003年)和羽西(2004年)之势，欧莱雅中国市场的增长率超过30%，其在中国销售的产品，95%已在中国本土生产。2013年8月，“品牌收购专家”再度出手，以65.38亿元港币(约51亿元人民币)价格，全资收购了已在香港联交所主板上市的“中国面膜领导品牌”美即控股—收购完成不到一年，美即控股业绩跳水80%。

2010年12月，以“人参活性细胞培养法”发明人名字命名的本土品牌丁家宜，被法国科蒂以24 亿元人民币价格收购。3年后，受其业绩拖累，科蒂财报出现亏损，宣布停售丁家宜系列护肤产品—2015年，创始人庄文阳通过第三方公司中银创投，以零头一半不到的价格，回购了丁家宜……

外资依然是资本主角，“做大—外嫁—恩怨—沦陷”的故事总在上演。虽说行业壁垒并不高，但销售、研发的不断投入，直接影响着美妆企业的持续发展；本土市场赛道尚小，外资品牌太过强势，又抑制着社会资本的参与热情。

变化就发生在2007年—

2007年，中国化妆品的市场蛋糕首次突破1000亿，资本嗅到了味道。2007年11月，以品类、渠道、价位坐标区隔出清晰定位的相宜本草，宣布完成中国本土化妆品企业首单有影响力的私募融资—此后15年时间，据本书的不完全统计粗算：中国化妆品行业投融资案例达790例，涉及资本总额近1200亿元人民币。

2007年，中国本土化妆品已不愿熟视无睹“市场被外资品牌强势攻占，本土品牌只能在中低档恶性竞争”，试图突围“只是相对于整个市场平均消费水平较低现状的低层次的供大于求”。2007年11月，佰草集中草药研究所正式挂牌，成为中国也是世界上首家专意于中草药美容领域的尖端科研机构—千年“君臣佐使”和谐平衡之道，被重新深度挖掘。

2010年6月17日，《化妆品标识管理规定》正式执行：所有在中国境内生产或进口报检并在境内销售的化妆品，必须在产品包装上，明确标注其产品配方中加入的全部成分—焕白因子、保湿成分、全效修护、植物精粹之类含糊其词的字眼，必须让位于明确的专业名称。

长久弥漫的崇洋气息，开始发生变化。坦然宣称“中国品牌，世界制造”的花印，以“原装进口”品类构建起自己独特品牌标签，宣言要“借助国际先进的制造与技术能力，打造中国品牌的品质竞争力”，愿景成为“世界品牌，世界制造”。高举“中药国宝第一号”大旗的云南白药牙膏一飞冲天，2011年销售破10亿元，带动三金集团“西瓜霜”、白云山“板蓝根”、哈药集团“三精双簧连”、九芝堂“裸花紫珠”，以及北京同仁堂、广药敬修堂等等“寻根问祖”……

品观创始人邓敏，称中国化妆品这15年为“少年”，实在十分贴切—从懵懂到觉醒，少不了“成长的烦恼”，开始自我意识“我是谁、我从哪里来、我要到哪里去”，亦难免“恋爱的日子”，开始面对和学习“我如何与世界相处”。

2017年无疑是中国化妆品资本突破的一年。这年的3月13日，拉芳家化敲锣上证所，终于打破自2001年上海家化在上证所敲锣上市、索芙特在深交所借壳上市之后，中国A股市场长达16年的美业上市空白；这年的11月15日，珀莱雅敲锣上证所，这家原本讲着“海洋护肤”故事、重点布局国内二三线城市的化妆品企业，终于成就为“中国本土化妆品品牌第一股”。

闸门既开，万马奔腾：2018年2月，御泥坊品牌所属公司御家汇现身深交所创业板，成为“中国A股首家IPO电商上市公司”；2019年7月，几经波折的丸美生物敲锣上证所主板，成为“中国眼霜第一股”；2021年3月，药妆品牌薇诺娜所属公司贝泰妮登陆深交所创业板，“中国功效性护肤第一股”就此诞生，总市值直冲800亿元，成为A股市场上最值钱的“药妆茅台”……

2014年5月，在险峰华兴、真格基金、红杉资本“环环相扣”的投资推动下，成立仅38个月的聚美优品在美国纽交所挂牌，市值冲上38亿美元，一时风头无两。转眼上市仅两个月，即爆出假货现象。2020年4月聚美优品退市，其当年的市场份额，从曾经的22.1%惨跌至0.1%。

另一个“传奇”是完美日记：创始人拥有哈佛MBA学历、国际品牌宝洁及本土品牌御泥坊工作履历，2017年3月推出“致力探索欧美时尚趋势，结合亚洲人群面部和肌肤特点”的彩妆品牌，2020年11月敲钟纽交所，成为“首家美国上市的国货美妆品牌”。从产品品牌推出到公司挂牌上市，仅32个月；之后市值从2021年2月的1040亿元峰值，一路狂泻至2022年9月的零头40亿元，不到20个月。

2014年情人节，曾受资本簇拥的乐蜂网，被信奉“赛道理论”押赌多位“赛手”的资本，以1.12亿美元75%股权的价格，贱卖给与自己同年同月生却抢在2012年3月在美国纽交所上市的唯品会。2019年8月，曾位列中国美妆电商亚军的乐蜂网，彻底停运—其实，定位“美妆界的唯品会”的乐蜂网，在被卖给“开创了中国‘名牌折扣+限时抢购+正品保障’创新电商模式”的唯品会的那一刻，垂直电商陪跑者的命运就已经注定了。

2013年，中国平安斥资51亿元人民币，全资收购家化股份的母公司家化集团，两年后，为之奋斗了整整30年的“灵魂人物”葛文耀黯然离场；2021年4月，曾经豪情万丈地宣言“2021年超越欧莱雅中国，目标100亿；2030年超越欧莱雅全球，目标5000亿元”、并已转型智慧产业的索芙特，终因连年巨额亏损，被从深交所正式摘牌……

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”那段时间，狄更斯的这段名言，频频被人提及。

（三）

2008年，拿到首个化妆品品牌相宜本草授权的电商代运营公司丽人丽妆，仅用3个月时间，就把相宜本草旗舰店，带至淘宝商城化妆品销量排行榜首—之后，这家位列TP(淘拍档)前茅的“全球最大的美妆专柜”，历经一波三折，终于在2020年秋敲锣上证主板，并以“以授权专柜的电销方式、数据驱动营销、构建衔接品牌与消费者的生态系统”的故事，收获12个涨停板，市值一度超过200亿元。

2010年，“不仅是一档美妆电视节目，更在打造女性全产业链”的综艺栏目《我是大美人》开播，“旨在为亚洲女性提供最in的全球时尚美妆资讯，为众多爱美女性提供美丽生活方式的真实解决方案”。依然湖南卫视“娱乐至上”风格，轻松嘻哈—荧屏上，美妆达人现场讲解实际操作；荧屏下，微信、App、视频网站全渠道互动，眼见着“一个个灰姑娘变公主华丽变身奇迹”，按捺不住跃跃欲试的观众，自然就会“边看边玩”“边看边买”。

2014年，打造出“中国精油品类领先品牌”阿芙精油的讲故事高手雕爷，再度创办主打美甲师上门服务平台河狸家，创业初心被诠释为新版的“我有一个梦—解放100万手艺人”：在这个“出售美业服务的淘宝”里，不止美甲，所有与美相关、与女性消费相关的品类，都是下一个扩张方向。摆脱了作坊模式、一箱(美甲箱)走天涯的场景，着实吸引着渴望自由自在的女孩儿，半年时间，河狸家聚集了近千名美甲师，每天接单2000单，成为“全世界最大的美甲店”……

品牌、渠道、供应链，框架出化妆品企业的发展空间；技术、资本、生态圈，构筑起化妆品产业的生存土壤。高科技、无添加、治愈系、本草汉方、妆食同体……“新新人类”越来越细分化价值主张，需求端大C碎片化为各小c群落；气氛族、话剧社、元宇宙、梦境穿越、美妆盲盒……“性格美妆”越来越多元化场景打造，服务端大B专业化为各小b专属；从渠道为王的“讲故事”到回归产品的“成分党”，从“决战终端/打造私域”到“赋能次终端/服务服务者”，S2b2c、DTC、大中台、生态系统、基础设施革命等等，一度成为热门词汇。

品牌争相绽放，生态百鸟争鸣：2017年10月，主要为高端化妆品提供包装印刷服务的翔港科技，登陆上证所主板；2019年2月，深交所创业板上市公司青松股份，公告收购中国化妆品ODM知名企业诺斯贝尔；2019年9月，主要为化妆品品牌提供全网各渠道电商服务的壹网壹创，登陆深交所创业板；2019年11月，玻尿酸原料提供商华熙生物，登陆上证所主板；2020年9月，“面向全球优质消费品牌的电商综合服务提供商”若羽臣，登陆深交所中小板；2020年9月，又一家专研透明质酸(玻尿酸)的“中国美容针剂龙头企业”爱美客，登陆深交所创业板，迅速成为市值超千亿的“医美茅台”，两年后再度递表港交所，力图成为第一家A+H股的医美公司……

一位年已半百的“美丽世界的幕后王者”受到关注：据说她为全球超过450个美妆品牌提供代工服务，与全球美妆品牌TOP30中的28家有长期合作；据说她不仅为客户提供高品质生产和持续产品开发，还长期专注消费人群研究和时尚潮流分析；据说她“比客户更了解客户的客户”，是“趋势的定义者”—她的名字叫莹特丽Intercos，据说这家“很贵很贵”的公司2005年进入中国后，业绩连年两位数增长……

国货市场突飞猛进，产业互联网带来价值链重塑。“中国的莹特丽”，成为一些本土企业暗暗的愿景。

不得不提其间的两匹黑马：一是“亚洲蜡烛大王”青岛金王，从染指杭州悠可，开始轰轰烈烈的“颜值经济产业圈”大战略—2013-2016年，宣布完成逾10家美业公司收购，交易总额超过20.66亿元，2016年度化妆品业务营收超过其起家并借以公募上市的蜡烛产业；一是中国首家供应链服务上市公司怡亚通，2009年股东大会宣布开启宏大的“380计划”(在全国380座城市建立B2X分销及分销执行供应链服务平台)—2011-2015年，至少发起23起针对化妆品代理商的投资，2016、2017年日化业务营收达64.6亿、79.2亿元……

2017年后，高光的外延式并购均归黯淡，试图通过整合经销商网络、构筑化妆品供应链“大中台”的跨界黑马，不得不频繁转让或注销迅速膨胀出来的化妆品公司。有意思的是，被青岛金王分两次(2013年12月1.5亿元、2016年9月6.8亿元)全资收购、2019年4月又被一次性(14亿元人民币)悉数出售的“中国领先的美妆全价值链电商运营专家”杭州悠可，已“拥有广泛社交营销、全渠道网络、技术资源，服务于33个美妆品牌赋能合作伙伴、11个美妆孵化品牌合作伙伴(其中多个高端及奢侈美妆品牌)”，2021年正式开启赴港上市之路。

对于中国美妆集合店而言，2020、2021年绝对可以浓墨重彩：2020年1月，“源于Z时代消费者对于国货及美妆产品线下体验服务需求”，WOW COLOUR全球首店在广州西城开张，数月后获10亿元人民币投资；2020年11月，主打“艺术+科技+体验”的黑洞HAYDON，成立未满1年即获高瓴、腾讯超1亿美元投资，宣称投后估值10亿美元；2021年7月，“大型美妆潮流零售品牌”调色师The Colorist的母公司KK集团，宣布完成3亿美元F轮融资，投后估值200亿人民币；2022年1月，“一店一设”打造沉浸式购物场景的话梅HARMAY，宣布完成近2亿美元C轮、D轮融资，单店估值超过10亿元人民币……

到了2022年，凭借高颜值、新鲜度，一边爆红小红书打卡胜地、一边疯传资本圈融资神话的美妆集合店，又齐刷刷地难抵关店风潮。

从SN.SUKI“渠道即场景，商品只是战利品”的“玩出美丽”，到天下秀“构建红人经济生态圈”的“人体货架”，再到品观新青年学员钟婉“从认购到认同，从流量到留量，从经营产品到经营人”的《从昙花一现的网红到可传承的人格品牌》论文，留下的，不仅仅只是渠道变革和营销迭代……

“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。”尤瓦尔赫拉利在《人类简史》中所表达的，正是《新教伦理和资本主义精神》作者马克斯韦伯的这句话。

（四）

2007年，曾经一改数十年蚌壳油、雪花膏之类的傻大笨粗，曾经第一个聘请电影金鸡奖得主在中央电视台黄金时段做形象代言，曾经创立中国化妆品第一个驰名商标，曾经传言100个中国年轻女性60个用过其“中国美白皇后”产品的霞飞品牌创始人曹建华，将目光投向电子商务，创办了主要销售美容与保健品的垂直电商我爱我买。2012年8月，网站推出“消费养老计划”，被定为“上海最大的传销案”，“中国国产化妆品教父”曹建华因此被判有期徒刑13年。

2009年，从“养发”到“养颜”到“养生”一路高歌猛进，打破了洗发产品外资品牌独霸天下局面的霸王集团，在香港联交所主板上市。次年7月，香港《壹周刊》发文指称霸王洗发水含致癌物质，市场哗然。6年后，香港高等法院裁定霸王集团状告《壹周刊》诽谤胜诉，判决《壹周刊》赔偿300万港元。可霸王集团的年营收，已从2009年的17亿港元跌至2015年的2.32亿港元……

混沌初开，“敢拼才会赢”。但市场不规范，风险巨大。

2007年，《化妆品卫生规范(2007年版)》《化妆品生产企业卫生规范(2007年版)》《化妆品标签标识管理规范》《国际化妆品原料标准中文名称目录》等法规密集出台，“行业洗牌说”鹊起。

2021年，《化妆品监督管理条例》实施，《化妆品生产经营监督管理办法》《化妆品标签管理办法》《儿童化妆品监督管理规定》《化妆品安全评估技术导则》《化妆品功效宣称评价》等配套文件密集出台……

2007-2022，中国化妆品这15年，如跳动的音符，点缀着时代的乐章。

视线再放远一些—

2021年，郑明明集团55周年庆，推出“不倒翁系列”陀飞轮纪念腕表，似在遥望曾经“三个女人一台戏”的年代：1992年，来自台湾的蔡燕萍将其“自然美SPA生活馆”总部落户上海，10年后，近千家加盟连锁店遍布大陆，自然美成为香港上市的首家中国本土化妆品品牌公司；1992年，美籍华人、“看东方”节目主持人靳羽西，为“帮助亚洲女性树立独一无二的自信”，以自己名字打造的“最适合中国人肤质的美妆品牌”，一度成为中国高端化妆品领先品牌；1993年，基于内地首家京港合资的同名美容学校人脉与经验积累，郑明明品牌创立，连年入围中国化妆品销售十强……30年，弹指一挥间。

2013年，创立于1931年、曾经“引领一代芳华”的“东方美韵，护肤精品”百雀羚，成为“国礼”。一时间，“百年国货”备受追捧。有趣的是，创立于1981年的新中国第一套自主研发的化妆品露美，曾经(1984年)也是作为国礼，被赠予了美国前总统里根的夫人南希。当时，以此产品为基础开设的露美美容院，成为了“中国妇女生活方式解放的标志”，与上海证交所、和平饭店老年爵士乐队，被并列为“上海改革开放的三大标志”……40年，世界已然不同。

据品观不完全统计：2007年，主业收入超过20亿元人民币的中国本土化妆品企业，仅上海家化“一枝独秀”（22.61亿元）；2017年，这里已绽放出“五朵金花”：百雀羚、伽蓝集团、上海家化、上美集团、环亚集团；到了2021年，“花园”里已是两位数的“花团锦簇”：上海家化、逸仙电商、水羊股份、华熙生物、珀莱雅、丽人丽妆、贝泰妮、上美集团、伽蓝集团、花西子、植物医生、佩莱集团、诺斯贝尔……其中，上海家化约76亿元、逸仙电商约58亿元、珀莱雅约46亿元。

现已是中国化妆品领域权威传媒的品观，也正是2007这一年创办的。创立次年起，品观连续主持运营了14年“中国化妆品大会”。这些年会的主题，完美诠释了中国化妆品这15年的发展历程：“繁荣时期的冷静思考”(2008)、“跨越危机，决胜新三十年”(2009)、“中国势 全球志”(2010)、“消费者驱动一切”(2011)、“回归本质 重塑产业新生态”(2012)、“产业升级与品牌梦想”(2013)、“跨界无界”(2014)、“移民新世界”(2015)、“重混万物生”(2016)、“理性驱动的中国精神”(2017)、“探寻增长原力”(2018)、“重启”(2019)、“算法驱动×人文觉醒”(2020)、“中国时间”(2021)、“韧性生长”(2022)。

梦想需要时代背景，时代需要梦想点缀衬托。

总要留下些什么，为我们曾经走过的路，为我们曾经经历的起伏跌宕喜怒哀乐，为我们思维的进化，也为我们生命的成长。权以此篇导读，将一段历史，摊开在正在或即将书写中国化妆品历史的新青年面前。

“我珍藏历史，为的是把它交付未来。我正走向未来，但路还远。”

序一 历史是一本深刻的教科书
序二 替美仰望
序三 让历史告诉未来

第一部分 产业
20 成长于百货的品牌：丛林突围，品牌长跑
28 成长于超市的品牌：大渠道，大品牌
36 成长于 CS 的品牌：破土而出，星火燎原
46 单品牌店：稳扎稳打，厚积薄发
54 淘品牌：生于流量，困于流量
62 新锐品牌：消费巨变，创新狂想
74 功效护肤：本草立足，科技扎根
82 百货渠道：从线下王者，到探索前行
88 超市渠道：从高速扩张，到模式创新
98 CS 渠道：从野蛮生长，到专业进化
106 新锐美妆集合店：从资本热捧，到理性回归
116 传统电商：铁打的平台，流水的品牌
124 内容电商：流量易变，内容为王
138 社区团购：从平台厮杀，到拥抱价值
148 代工：中国制造的迭代之路

第二部分 资本
162 打造千亿级中国化妆品龙头企业的历史机遇
168 中国化妆品资本 15 年

第三部分 人物
192 养生堂钟睒睒：是企业家，更是超级产品经理
198 华熙生物赵燕：将中国研发带到世界高度
204 贝泰妮郭振宇：择高而立，做窄路宽
210 珀莱雅方玉友：以温柔的力量穿越周期
218 丸美孙怀庆：去更高处博风击浪
226 毛戈平：气蕴东方，向美而生
234 伽蓝集团郑春颖：促进人与社会、环境美丽共生
240 欧莱雅兰珍珍：连接东西方之美
248 上美吕义雄：“诗人”与“屠夫”
256 卡姿兰唐锡隆：二十年筑一梦
264 植物医生解勇：秋天的蚊子猛如虎
272 丝芙兰陈冰：带丝芙兰跨入“真我时代”
278 科丝美诗崔京：立志全球，扎根中国
286 诺斯贝尔范展华：行走江湖，活在童话
292 修远资本严明：理性思考，感性行动