产品运营新物种

　　这本书藏着十年百度与阿里的产品运营心法。

　　书中既有BAT大厂系统化思维，又有创业公司产品运营落地实战，是十年全栈经验的浓缩。

　　互联网进入下半场，单一的产品或运营终将被既懂产品又会运营的超级物种取代。

　　如果你是产品人/ 运营人，且正面临职场复合复能力的蜕变，恭喜你！

　　《产品运营新物种》将为你指路，成为指导你日常产品运营工作的实战指南。

　　王静秋，10年互联网行业经验，造物者科技创始人，成都新经济发展研究院合作专家，曾任阿里巴巴西南区运营负责人，携程旗下途风运营副总裁，百度技术副总裁助理，高级产品经理，通过联想营销创意大赛全国第yi名的成绩进入运营圈，手握技术、产品、运营三项专利。

　　黄若悦，非科班产品运营人、独立摄影师、撰稿人，一年时间从文案到课程总监与内容总监，负责团队业务体系搭建、产品研发与增长。

　　刘晓月，9年教育从业经验，曾任蕃茄田艺术顾问主管，获全年销售冠jun后转战互联网运营，从零开始做运营。参与叫叫阅读“冷启动”阶段，快速获得上千付费种子用户。曾任怪兽科学运营经理，负责公司运营管理并建立运营体系流量增长到付费转化。现从事运营管理工作。

帮助业务从0到1个亿的系统性神奇算法，说清楚百度、阿里产品与运营的双料秘籍

老曹（曹成明）|王劲|李明远|《运营之光》黄有璨|《增长黑客》作者范冰|《数据驱动》作者桑文锋|《一个人的电商》作者许晓辉等专家盛赞

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适合各行业从业者阅读的互联网产品运营方法论

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　　推　荐　序

　　互联网大潮的裹挟伴随着我们一代人的成长和思维模式的转变，纵观整个人类历史，我常常思考，互联网将在人类文明的史书中留下怎样浓墨重彩的一笔？

　　一万年前，人类发现了稻谷的培育方式，因此开始了围绕一方土地，互相合作填饱肚子的聚居生活，群体的力量和食物结构的优化减少了疾病对人类的威胁，推动人类历史走向农业文明。一千八百多年前，造纸技术的发明，让文明得以在低成本的介质上传播延续，而中国文明由此开始了加速奔跑的进程。二十世纪末，互联网的诞生缩短了科技与人的距离，也让人类重新审视自身的价值，产品经理在互联网服务于“人”的发展进程中起到了很大作用。正是产品经理用敏锐的嗅觉发现问题、解决问题、反复推敲“可不可以做得更好”，才推动人类科技文明在短短的二十年间迎来爆炸式飞跃，也让互联网从业者坚定了以“人”为核心的准则。

　　而如今，互联网产品市场参差不齐，加之流量红利消失殆尽，产品开发工作迎来重重拷问：如何让产品经理的洞察和努力不在芸芸市场中埋没，以及如何让产品运营的拉新维稳工作不浪费在一个鸡肋的产出上？这就需要产品和运营合体，只有以产品运营新物种的视角，才能让产品开发工作高效运转，全方位服务于“人”的需求。

　　这本书提供了产品运营的新思路，告诉新一代产品经理解决一个问题的场景、路径、触点和体验，还包括激励规则、产品策略等。作者沉淀多年，将经验化于纸上，著写这本产品运营人的手边读物，以求培养从业者兼具产品和传统运营的思维方式，并且侧重讲述了在不同的业务状况下如何设计有针对性的方案，以及为了做出有效的产品运营方案，产品运营人所需要具备的数据和成本概念、产品和营销思维等，兼具实用性和理念性。

　　得益于互联网的发展及一代代产品和技术人员的共同努力，我个人也在其中成长成就，找到了我愿为之奉献一生的事业：无人驾驶事业。从研究技术到研究出行方式、交通系统的优化，在这条漫漫长路上，我深知产品运营者的先行作用。我与作者相识多年，对于“人”的共识让我们在互联网行业找到了共同的信念，我们深知这一代互联网人肩上的责任已不再局限于单个产品的诞生，而是利用互联网的工具，抓住科技变革的机会，为人类谋福祉，推动人类文明再进一大步，愿每一个互联网人都愿为此分享经验，共同努力。

　　王劲，无人车领域领军者，百度前高级技术副总裁

　　前　　言

　　2010年，互联网行业走过红利增长最迅猛的十年。

　　那一年谷歌退出中国，百度失去了重要的竞争对手和前进压力，成为搜索独角兽。

　　同年，雷军攒了7个精英组成团队，正在酝酿一件改变时代的大事，大家都在猜测，他们到底会从移动互联网的哪个细分领域切入。

　　彼时，微博如日中天，微信在暗地里密集开发，并于2011年上线。同年，腾讯做了一个“很艰难的决定”，从此，它们有了更开放的胸怀，将更多的流量、资源、能力开放给广大的合作方。

　　当时，百度、阿里、腾讯也都在做手机操作系统，企图做出中国的Android系统。在2019年的今天，我们终于看到“中国制造”的手机操作系统鸿蒙即将上线。

　　互联网风起云涌的2010年，我迈向互联网行业，加入百度，自此开启产品运营之路。

　　这些年来，伴随互联网行业的是年复一年的竞争和层出不穷的机会。虽然市场竞争激烈，流量黄金被凶残瓜分，但仍有无数掘金机会。

　　2010年美团成立，2012年滴滴和今日头条成立。从拼多多、快手、摩拜单车到瑞幸咖啡，创业成名天下所需要的时间似乎越来越短。

　　但随着流量红利的消失，巨头公司手握大量数据资源，企业的增长面临着巨大的挑战。

　　谁拥有更综合的视野，更多元的产品、运营、研发、生产整合能力，谁就能够更快速、更有效率地抢占市场。

　　在这个变革的时代，从硅谷到北京、上海、广州、深圳，我们正在经历一场潜伏的行业重塑。

　　那个在公司职能里产品与运营各司其职就可以在风口上为公司增长贡献一份自己的力量的时代一去不复返了。

　　业务的增长，越来越考验业务经营者对场景的深刻洞察能力，对用户体验完整系统的打造能力，以及对产品手段和传统运营手段的综合运用能力。

　　这样的综合能力，不仅仅被各种公司的管理团队逐渐重视，也逐渐成为新一代人才的招聘标准。

　　互联网进入下半场，单一的产品或运营终将被既懂产品又会运营的超级物种取代。

　　2018年年初，我离开阿里。在阿里工作期间，因为投身竞争十分激烈的O2O服务领域，近距离目睹了阿里产品运营人对业务问题的综合思考维度和基于目标导向的工作方式。我突然意识到，其实产品和运营工作本是一体，目标都是一样的，只是在落地执行中所选择的具体手段有所不同而已。

　　而在过往，由于很多公司分工太过精细，刻意区分了产品人和运营人的不同业务目标，使得产品工作和运营工作的综合运用不足。

　　可在外界市场快速变化的环境下，所有的岗位都要有更一致的目标，更有效率的落地执行。执行方案的产品运营一体化开始变得格外重要。

　　尤其是在我离开阿里后，回忆起这近十年的产品、运营、市场营销和管理工作，发现那些真正四两拨千斤、格外出效果的产品运营方案，都是从产品加运营综合维度来进行思考的。而这样的思维方式和维度又恰恰是现在很多产品人、运营人所欠缺的。

　　于是我决定总结提炼十年产品运营心法，将真正适合未来的互联网产品运营方法献给正踏进互联网红海的新生代，帮助他们应对红利消失的巨变，成长为各大公司的抢手人才。

　　2015年编辑第一次和我约稿时，我就开始思考对产品运营人真正有价值的思维方式和方法论。2018年年底，《运营之光》的作者，三节课创始人黄有璨老师的一个电话响起，我们探讨了产品加运营这种综合能力的重要性，这让我更加坚定尽快完成这本书的决心。

　　这本书历经了长达四年时间的兜兜转转、思考锤炼，近两年时间的文稿铺垫与修修补补。还好我遇到了我的写作团队——Amy和晓月，以及知名的成都道然科技有限责任公司的姚新军老师，在大家的协助下，本书才得以在2020年的这一刻面世。

　　我希望，我和团队整理出来的这个产品运营方法，能在你的办公桌上有一个位置，我相信它将陪着你，度过职业生涯中需要灵感激发的日子。

　　这本书，有不少冗长之处，亦有些像妈妈的“碎碎念”，还请担待。有些观点，有基于时代、行业的局限性，我会在后续的实践和思考中，持续迭代产品运营方法和思维的干货。如蒙不弃，请将你的意见建议反馈给我，也请持续关注我。

　　这是一个伟大的时代，你我都不应该置身局外。祝你前程似锦。

第1章　突破边界，颠覆生存之道　/　1

1.1　产品与运营合体，实现指数级增长　/　3

1.2　成为产品运营新物种　/　8

第2章　产品运营画布　/　12

2.1　产品运营画布九要素　/　13

2.2　产品运营画布九要素详解　/　15

2.2.1　场景：用户在不同的情境下开始使用产品和服务　/　15

2.2.2　路径：用户在不同情境下，使用产品和服务的路径有哪些　/　19

2.2.3　触点：在不同场景和路径下，用户能够形成感知的触点　/　23

2.2.4　频次/时长：更想要用户的活跃频次还是活跃时长　/　25

2.2.5　转发：我们希望用户转发，但是要先弄明白用户凭什么转发　/　30

2.2.6　客单价：用户消费的金额越高，在用户活跃稳定的情况下，流水就越高　/　31

2.2.7　体验：把用户的好感放大再放大，让用户轻而易举得到想得到的　/　33

2.2.8　激励规则：设定用户激励路径，分辨用户该如何激励，该不该激励　/　37

2.2.9　产品策略：以产品策略来诱发用户频次/时长提升、转发、客单价增加　/　38

2.3　案例：滴滴打车　/　40

2.3.1　场景　/　40

2.3.2　路径和触点　/　41

2.3.3　体验、激励规则和产品策略　/　42

2.3.4　活跃频次、转发和客单价　/　43

第3章　渠道流量工具　/　45

3.1　三种渠道流量类型　/　47

3.1.1　流量曝光型　/　47

3.1.2　销售转化型　/　50

3.1.3　品牌提升型　/　51

3.2　选择渠道需要考虑的五个因素　/　54

3.3　如何选择不同类型的渠道　/　56

3.3.1　有钱有知名度的品牌　/　57

3.3.2　有知名度但没钱的品牌　/　58

3.3.3　没知名度但有钱的品牌　/　59

3.3.4　没钱没知名度的品牌　/　59

3.4　如何快速启动渠道拓展　/　61

3.5　如何确定合作渠道和优先级　/　64

3.6　如何策划在渠道上的展示内容　/　69

3.7　渠道流量导入后需要关注的因素　/　74

3.7.1　建设自己的私域流量池 　/　74

3.7.2　调动用户转发，分担渠道流量压力　/　76

3.7.3　渠道投放的节奏设计　/　77

第4章　玩转产品运营画布和渠道流量工具　/　78

4.1　以拉新为重　/　81

4.1.1　如何应用产品运营画布　/　81

4.1.2　设计合理的表达内容　/　87

4.1.3　渠道流量工具评估表　/　88

4.2　以活跃用户为重　/　90

4.2.1　如何应用产品运营画布　/　90

4.2.2　以拉新为重与以活跃用户为重的差别　/　91

4.2.3　用户触点、激励规则和产品策略　/　92

4.2.4　渠道流量该如何选择　/　94

4.3　以变现为重　/　96

4.3.1　如何应用产品运营画布　/　96

4.3.2　变现时客单价如何提升　/　98

4.3.3　变现时要注意的两个禁忌　/　98

4.3.4　体验、激励规则、产品策略应当如何排序　/　99

第5章　把新产品运营起来　/　101

5.1　如何做新产品的运营规划　/　101

5.2　运营规划的四个步骤　/　105

5.3　选择合作渠道，设计合作节奏　/　107

5.4　案例：从0到1的阶段如何做好产品运营规划　/　109

5.4.1　第一次产品运营规划　/　110

5.4.2　她是蜜的二次迭代　/　113

5.4.3　渠道流量的规划　/　115

5.4.4　渠道推广节奏　/　116

5.5　把新产品运营起来的三个关键　/　117

5.5.1　如何找到核心用户群体和用户买单的场景　/　118

5.5.2　找到用户愿意持续买单的动力　/　121

第6章　将运营思考落地为产品功能　/　123

6.1　在运营目标下设计和规划产品手段　/　124

6.2　百度案例拆解　/　127

6.3　取舍产品手段和人工手段　/　132

6.3.1　产品手段的优势和劣势　/　132

6.3.2　人工手段的优势和劣势　/　134

6.3.3　选择产品手段还是人工手段的考虑要素　/　136

6.4　设计一款产品的流程　/　138

6.5　找到你的最小化可行产品　/　141

6.5.1　如果我来做微信红包的MVP　/　141

6.5.2　MVP选择的要点　/　143

第7章　产品思维　/　144

7.1　别跳进分不清用户和客户的坑　/　144

7.2　用户表达的信息，不一定代表他们的真实需求　/　146

7.3　洞察用户需求，找到正确的产品之道　/　147

7.3.1　产品需要依循的两大原则　/　147

7.3.2　如何洞察用户的需求　/　148

7.4　如何从想法到产品　/　151

第8章　数据思维　/　154

8.1　到底什么是数据思维　/　155

8.2　数据思维如何体现在社群运营中　/　157

8.3　数据思维在企业日常经营中的体现　/　159

8.3.1　财务层面的应用　/　159

8.3.2　策略层面的应用　/　161

8.3.3　资源层面的应用　/　163

8.4　数据思维在企业日常经营中的流程　/　164

8.5　巧用数据思维达成目标与协同　/　166

8.5.1　初创企业如何设计可量化的目标　/　166

8.5.2　大公司如何做可量化的目标成本　/　167

8.6　巧用数据思维去做过程管理　/　168

第9章　成本思维　/　172

9.1　用成本思维，找到打通业务的最佳路径　/　173

9.1.1　以小红书社群为例，拆解一个好的业务打通　/　174

9.1.2　出行公司案例　/　177

9.2　所有动作都可以计算成本　/　180

9.3　勇于舍弃，建立优先级　/　182

9.4　渠道成本的管理　/　185

第10章　营销思维　/　189

10.1　寻找用户和企业之间的平衡点　/　190

10.1.1　以早教机构为例 　/　190

10.1.2　一家传统的本土餐饮品牌　/　192

10.1.3　势能　/　193

10.2　如何营造高性价比的产品　/　195

10.3　如何让产品拥有高惊喜感的附加值　/　196

10.4　调性和氛围　/　197

10.5　制造用户易接受和传播的卖点　/　200

后记　未来，产品运营新玩法　/　202