重启私域：从流量制造到价值创造

这是第一本从价值创造的角度来定义私域的书。

作为3 家上市公司的营销团队和数字营销团队的创建者，作者耕耘在营销一线20年，对快速消费品、耐用消费品、零售平台的品牌塑造与营销推广有一手的操盘经验。近几年，许多企业都在抓紧布局私域，大家的普遍共识是：私域难做。为了解题，作者在书中并没有讲如何做社群、如何做直播等，而是匠心独具地剖析了私域运营的成功前提，即如何为用户创造价值。

全书分为四章。第一章，创新性地提出并剖析了私域运营区别于传统营销的内核——持续触达的魔力，以及与之匹配的绩效考核“新算法”；第二章，创新性地提出并剖析了私域服务的8 种典型范式；第三章，创新性地总结并剖析了企业在修炼私域服务四大核心能力时常见的关键误区与解题之道；第四章，创新性地提出并剖析了品类商利用私域能为用户提供的3 种特供服务——品类导购服务、品类促销服务和品类细分服务。本书适合所有行业中正在关注、布局或实践私域运营的企业家与操盘者阅读。

何兴华

资深品牌管理、营销管理、数字化转型升级实战专家。

20年扎根在快消、耐消和零售平台的不同领域，历任快消、电器、家居等不同行业多个领导品牌的品牌管理、新品研发与营销管理操盘手，荣获2018 中国传播年度人物奖、2020《哈佛商业评论》中国新增长先锋人物奖、2020 GMTIC年度蕞具影响力营销人物奖。

著有《流量制造》一书，原创面向传统线下企业的4M用户运营方法论。该书连续一年名列京东营销书籍各大排行榜前十，并被阿里云、宝洁、公牛、宜家、TCL、良品铺子、上汽大众、顶新、万达、自如、诺亚财富、微盟、迪安、爱贝、爱亲、Aibee、汇添富、李锦记等各个行业的知名企业，列为研习数字化升级的内部推荐用书。

1.22位中国八大行业领导品牌创始人&总裁领衔力荐。

2.首本解构私域用户服务的方法论专著。

3.作者何兴华——3家上市公司的营销团队和数字营销团队的创建者，耕耘于营销一线 20 年，对快速消费品、耐用消费品、零售平台的品牌塑造与营销推广有一手的操盘经验。

4.本书匠心独具地剖析了私域运营的成功前提，即如何为用户创造价值。

5.八项原创方法论——

(1)传统营销的任督二脉。

(2)新时代的双离散效应。

(3)私域运营绩效考核的新算法。

(4)私域用户服务的8种典型范式。

(5)四项核心能力的修炼错题本。

(6)“无中生有”之九字诀。

(7)内容需求强度计算公式。

(8)由品类商特供的3种私域服务。

6.本书适合所有行业中正在关注、布局或实践私域运营的企业家与操盘者阅读。

讨论私域营销，核心是在深究如何利用私域为企业获取价值。

讨论私域服务，核心是在深究如何利用私域为用户创造价值。

这本书，聚焦后者。

尽管“私域”这个词已经火了近3 年，但绝大多数企业在私域这件事上还处于“摸爬滚打”的初期阶段。见实科技对2000 家企业进行了调研，在2021 年12 月发布了《2022 年私域运营趋势

及创业机会》白皮书，其中的数据显示：处于私域运营观望期的企业占比18%，处于启动期的企业占比24%，处于拉新引流期的企业占比21%，处于私域运营优化期的企业占比16%，处于增量探索期的企业占比8%。

在私域运营中，我们经常会遇到各种问题与困难，需要对其展开抽丝剥茧般的分析。然而，无论研究的路径、讨论的话题如何千变万化，本质上，我们往往都是在“如何利用私域获取更多价值”这一维度上深耕与发散，比如如何获取免费流量、如何提升复购率、如何实现社交裂变，等等。我们忽略了一个更重要的课题：如何利用私域服务用户，并为用户创造更多价值。“利用私

域为用户创造更多价值”是“利用私域获取更多用户价值”的前提，企业如果看透了前者，扎扎实实地做到了，后者自然迎刃而解、水到渠成。

现实总是很骨感。对于这个底层、更具前提性质的问题，大多数朋友并没有花精力去研究，也没有诚诚恳恳、扎扎实实地做好。

借用一句话：我们太多关注“打法”和“模式”，太少关注“用户”。

事实上，我们必须换一个视角，换成真正以用户为中心的视角，才会迎来“柳暗花明”。

爱因斯坦曾说，你无法在制造问题的同一思维层次上解决这个问题。以用户的角度看，我们就会发现：要想让用户留在私域，不断为我们贡献价值，就必须给用户一个明确而坚实的、在私域里“留下来”与“买下去”的理由。

这就如同我们营销产品，需要先确立一个定位，即给用户一个明确的购买理由。总而言之，要想获取用户价值，必须首先为用户创造价值。

“我们是站在哪个角度看私域的？”这是个关键问题，会对我们的策略制定产生根本性的影响。站在营销的角度看，我们可能会认为：私域运营的投资回报率不好，就不必做私域了。哪怕对

手把私域做得很好，只要我们在其他营销方式上发力，生意照样做。但当站在产品的角度看时，我们就会认为：“必须要做好私域！”因为我们的产品或服务，绝不能比对手差，否则，用户很快就会抛弃我们。一个是锦上添花，一个是生死攸关。而且，企业看问题的角度不同，每天念念不忘的“那本经”也会大有不同。站在价值交换的角度上，即营销的维度上看，我们梦寐以求的是“几千万名粉丝”“几十万名导购”“几万个群”“几亿人次点击量”“几倍销售增量”等，这些都是让每家企业心潮澎湃的数字。站在价值创造的角度上，即服务的维度上看，我们孜孜以求的是“好及时”“好温暖”“好方便”“好喜欢”“好实惠”“好有意思”“好专业”等这些来自每位用户的心满意足的点赞。角度不同，所求不同：

一个是私域对企业的价值，一个是私域对用户的价值。

在私域时代之前，企业无法为用户提供即时的、主动的、个性化的、持续的、丰富的线上服务。私域让一些对用户而言属于刚需，但从前却无法实现的服务变成了现实。从本质上讲，这些服务是一家企业提供给用户的一个完整产品的组成部分，对于提升用户体验、提升竞争优势而言，是非常重要甚至是更重要的部分。这些服务的加入，意味着产品的升级。

我的上一本书《流量制造》，谈的是全域，这本书讨论的是私域；《流量制造》讲的是如何实现更高效的价值交换，这本书讨论的是如何实现更高级的价值创造；《流量制造》讲的是触达用户，这本书讨论的是服务用户；《流量制造》讲的是如何做好“四造”，这本书讨论的是为什么会做不好“四造”；《流量制造》针对的是品类商，这本书主要针对的是品牌商。

2021 年，《流量制造》历经10 个月“怀胎”，在许多朋友的助力之下，有幸于十月份“分娩”，至今一直挂在京东、当当营销类书籍的榜单上，还算有点存在感。

这一年里，我应邀与互联网、快速消费、电器、汽车、零售连锁、家居、理财、教育、母婴、科技、咨询等不同行业的许多企业和高校进行交流与分享，包括阿里巴巴、公牛集团、上汽大众、

顶新集团、良品铺子、宝洁、诺亚财富、迪安集团、万达、汇添富、李锦记、南极人、爱亲母婴、爱贝教育、复旦大学EMBA 等，在交流与分享的过程中，我受益匪浅，并有两点体会：各行各业普遍关注私域，而《流量制造》一书聚焦的是全域，并没有把私域讲透。为此，我写了一篇文章《得私域者得天下》，约1.7 万字，也算诚心诚意、竭尽全力了。这篇文章发布两个月后，我觉得这篇文章没有把私域的本质及事关私域运营成败的核心问题讲透彻。近一年里，私域的发展进入加速期，不仅越来越多的企业争先恐后地发展私域，而且各大平台也纷纷下场、快马加鞭。可见，整个生态正处于新一轮的巨变之中。

2020 年，腾讯在半年度财报中首次官方定义私域；2021 年，腾讯就在其半年度财报中大夸特夸私域的全面增长。2021 年3月25 日，腾讯智慧零售携手贝恩公司联合发布《智慧零售私域

白皮书2021》， 基于消费者变化新趋势， 重磅推出“ 私域增长水轮” 模型与“ 四力” 方法论， 助力企业规划、构建和维护私域业态。

2021 年，阿里巴巴在商家产品升级发布会、淘宝天猫生态伙伴大会上，连续释放重磅信息，宣布已启动一系列产品升级，以及打通底层数据，助力商家在专属客服、粉丝订阅、淘宝群聊、店铺直播等场景中，做全面的精细化私域运营。

2021 年7 月27 日， 在抖音企业号产品发布会上， 巨量引擎发布《抖音私域经营白皮书2021》， 披露企业号业务数据：截至2021 年7 月， 抖音企业号总数量达800 万个。在白皮书中指出，抖音私域是抖音生意的新增量，具备强获客、正循环、高效率的特征， 而抖音企业号是企业商家在抖音做生意的一站式经营平台。

2021 年10 月20 日，德勤携手天猫发布《秉持长期主义，创造长期价值——FAST+ 方法论：以私域为核心的全域消费者持续运营》白皮书，基于德勤对消费品和零售行业的多年咨询经验及洞察研究，在天猫原有的消费者运营方法论的基础上进行了升级迭代，推出了“FAST+ ：以私域为核心的全域消费者持续运营”的方法论，助力品牌从过去“以产品和渠道为中心”转型为“以

运营消费者为中心”。

与以上各大平台相比，在我看来，见实科技更加勤奋，发布内容更加落地，让我收获更多，应该客观地说：“收获多得多”。在近一年中，见实科技已经发布了10 余本有关私域的白皮书，涉

及私域运营的方方面面，包括《公域+ 私域新组合》《组织结构的调整》《私域流量案例实操手册》《2022 年私域运营趋势及创业机会》《2021 连锁品牌私域经营白皮书》《私域电商崛起》《私域服务商手册》《私域代运营爆发》《私域工具手册》《私域加粉手册》《私域运营招式手册》等。

窥一斑而知全豹。有关私域的新知识、新经验呈爆炸式增长，这一年里，推着我不断学习、思考与实践，于是，有了你手中的这本书。

这本书，聚焦讨论如何利用私域为用户创造价值，并力图从四个维度上回答一个很多运营私域的读者及读者的领导们都在日日夜夜苦苦思索的问题：

为什么我的私域没有做好？在我看来，至少是不够理想，总感觉没有做到像××× 那么好。

首先，我们会从营销（价值交换）的维度来分析；其次，我们会从产品（价值创造）的维度来分析；再次，我们会从所需的底层能力来分析；最后，我们会从企业在生态中所扮演的角色来

分析。

期待大家跟随我一起从四个维度出发，动一番脑筋，之后，就能够豁然开朗，在以下一项或多项中找到自己的答案：

（1）运营目标不对。

（2）运营重心不实。

（3）底层能力不够。

（4）基因特质不同。

希望读者能有所收获，也请大家不吝“砖头”和“鞭子”。

最后，作为见实科技的一名忠实粉丝，在这里，我要利用这个特殊的机会，向见实科技与其创始人徐志斌先生表达个人的由衷谢意。感谢由见实科技打造的中国私域第一案例宝库——通过面对面与近千个私域团队深聊，凝聚而成的一手案例库。案例库的质量很高，曾经一次次超乎我的预期，本书中所列举的大量案例，除我个人的亲身经历，许多案例都节选于此。同时，我在这里对

Charles 先生和电子工业出版社的滕亚帆老师与王晓盼老师表示诚挚谢意，感谢Charles 先生和滕亚帆老师与王晓盼老师在方法论梳理、章节布局与文字雕琢上给我的重要帮助，感谢朱斌先生与高玲女士在本书装帧设计上给予我的宝贵支持。

何兴华

2022 年2 月

第一章 持续触达的魔力 001

第一节 非连续性触达的窘境 004

浪费的流量远远不止一半 004

流量浪费的副产品是资源浪费 012

“任督二脉”与“双离散效应” 014

第二节 私域，为传统营销打通“任督二脉” 017

完美打通“任督二脉” 017

此流量非彼流量 020

双率齐升的实锤 022

第三节 一把跨越时空的尺 029

时间错位性与空间错位性 030

一把“跨越时空的尺” 034

复购率不是唯一答案 037

第四节 “持续触达的魔力”引发的三大连锁反应 039

私域，是公域获客的引擎 039

私域，是数字化绩效管理的引擎 044

私域，是DTC 模式的超级引擎 047

第二章 用户服务的高级范式 051

第一节 私域，为产品创造增量价值 053

“卖产品”与“造产品” 053

谁造不出，谁出局 056

四个关键问题的探讨 059

第二节 范式一：新品服务 065

新品服务的内涵 065

新品服务，私域特供 067

各行业案例 073

私域是新品研发的引擎 089

思考题 093

第三节 范式二：促销服务 095

促销服务的内涵 095

促销服务，私域特供 096

各行业案例 100

思考题 112

第四节 范式三：顾问服务 114

顾问服务，私域特供 114

各行业案例 116

思考题 123

第五节 范式四：贴心服务 125

亲身体验 125

各行业案例 130

思考题 133

第六节 范式五：社交服务 134

为宝妈们定制的社交服务 134

为投资者们定制的社交服务 135

思考题 139

第七节 其他范式 141

范式六：内容服务 141

思考题 143

范式七：直播服务 145

思考题 147

范式八：品类服务 149

第八节 总结 149

第三章 四大核心能力的修炼错题本 153

第一节 这一次不同 155

第二节 造画像之实用主义 157

造画像之过分焦虑 158

实现用户分层的真实案例 167

私域是造画像的最优解 169

第三节 造内容之无中生有 173

造内容之永无止境 175

造内容之先天不足 177

造内容之无中生有 182

人海战术 193

得品类者得内容 196

第四节 造场景之头狼原则 202

带头的“能不配位” 203

管事的“能不配位” 208

干活的“能不配位” 209

第五节 造工具之匠心精神 218

第四章 品类商的高光时刻 223

第一节 品类商的定义 226

第二节 品类导购服务 227

第三节 品类促销服务 231

第四节 超级大招：品类细分服务 232

第五节 To B 的增值服务 236

第六节 三个预测 238