重新定位（经典重译版）

时代变了，竞争更加激烈，消费者也更加精明，传播速度更加迅速，曾经成功的公司处于危机中。针对此，本书向你展示了在当今过于拥挤的市场环境下如何根据本公司的情况进行调整，重新定位，进行竞争并取得成功，向广大企业管理者提出了变革之道。

杰克·特劳特（Jack Trout）

定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

译者简介

邓德隆

特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论20多年，与“定位之父”杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为“中国定位第一人”。2001年7月，被杰克·特劳特先生核准并授权为特劳特伙伴公司中国区唯一合伙人；2017年1月，被杰克·特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。

火华强

特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践15年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子网、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

适读人群 ：企业管理者
定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势。
重新定位是如何调整心智中的认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。

本书的写作，并不容易，原因在于，我已就同一主题出版过许多本著作。假如让你重述一个始于1969年的话题，能否避免重复？
回答是：不能。所以，一些热心读者可能会发现，书中有部分内容在我的其他15本书里已经提及。若确实如此，也请大家多包涵。但是，本书同样也收录了许多新素材，它们能够更好地反映商业世界的最新动态。
多年前，我与前合伙人共同写作了《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind）。最近，这本书被评选为“有史以来100本最佳商业图书”之一。书中提出的“定位”（positioning）一词，已日益成为重要的商业术语。然而，与“定位”一同提出的概念—“重新定位”（repositioning），并未获得太多关注。现在，正是“重新定位”在商业世界大显身手的时候。其中原因，可归纳为“3C”，即三个以字母“C”打头的英文单词：竞争（competition）、变化（change）、危机（crisis）。
有趣的是，在1980年出版的《定位》一书中，“重新定位”仅在第8章中出现，当时是指为竞争对手贴上负面标签的方法。
如何运用“重新定位”应对竞争，我将在后续章节中详述。“重新定位”作为一项竞争战略，在当今商界的运用已经多过以往（虽然与我预期的数量仍有差距）。对于最新的一些案例，我个人比较欣赏丹尼（Denny）餐厅。通过为国际连锁薄饼屋（IHOP）等竞争对手贴上“甜食早餐”（candy breakfast）的负面标签，丹尼餐厅表明自己才是“真正的早餐”（real breakfast）。
在政界，给竞争对手“重新定位”是最不遗余力的。以政治为业的人们已将其升华为一种科学。共和党人送给约翰·克里“墙头草”的标签，你是否记得？这种说法虽有失公允，却相当有效。后来，民主党在2006年中期选举扳回一城：他们给共和党贴上了“无能”的标签。有所不同的是，共和党执政期间应对卡特里娜飓风和金融危机的举措，印证了“无能”的说法不仅公允，而且有效。
重新定位，应对变化
提出“重新定位”概念的初衷，是为了应对竞争。后来，重新定位主要用以应对席卷众多领域、让人目不暇接的技术变革。哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）曾写过一本颇具分量的书，名为《创新者的窘境》（The Innovator抯 Dilemma）。他在书中提出了“颠覆性技术”（disruptive technologies）这一概念，并阐述了“颠覆性技术”如何使得众多管理卓越的公司失去行业领先地位。
无论是通信、电脑、医疗设备、胶卷等复杂品类，还是零售、教科书、贺卡、课堂培训等简单品类，都将因为变化而遭受损失。在稍后章节中，我们将深入探讨这一话题。
无巧不成书。克里斯坦森书中引述的案例涉及多家科技企业，其中有不少恰好是我的客户。我的工作就是通过重新定位来协助它们应对技术带来的变化。诀窍在于，找到一种方法调整顾客认知，以化解这些变化带来的巨大威胁。
克里斯坦森在书中提到了数字设备公司（Digital Equipment Corporation，DEC）的消亡。数字设备公司在其辉煌时期，曾凭借小型计算机业务位居全球第二大计算机企业之席。在一次与公司创始人肯·奥尔森和他弟弟斯坦·奥尔森的会议上，我们提出一项重新定位战略，帮助其应对台式电脑时代的到来（IBM的个人电脑正是台式电脑的代表），因为这项技术已对小型计算机构成威胁。但是，肯·奥尔森最终选择等待和观望，打算先看IBM怎么做，然后再“迎头赶上”（这无异于德国军官在诺曼底战役中坐视盟军大举登陆，却按兵不动）。
在施乐公司，我曾向其CEO提出重新定位战略，协助施乐应对激光打印技术的威胁，因为该技术已对传统的文档复印业务造成破坏。可惜，这位CEO未能看到改变既定战略的紧迫性和必要性（反倒是惠普，因为采用激光打印技术而开创了一项庞大的业务）。
在西尔斯百货，我曾经提出重新定位战略，帮助其对抗大型连锁卖场的竞争。因为这些新对手的崛起，西尔斯在曾经占据主导地位的市场上备受挤压。然而，历史再度重演。西尔斯的管理层并未对其战略实行调整，未采取能让企业继续生存的措施。西尔斯的近况表明，管理层当时的做法大有问题。
毫无疑问，《创新者的窘境》指出了问题所在，但克里斯坦森未能提出应对“变化”这一挑战的竞争战略。对于重新定位，他并不理解。
重新定位，应对危机
危机（crisis）是离我们最近的那个C。首先，我们遭遇了一场宏观经济危机。突然之间，整个经济环境的急剧恶化只能用“异常可怕”来形容，全世界的企业都必须调整战略规划。此时，重新定位再次发挥作用。具体来说，就是企业如何调整顾客认知，以传递“物有所值”这一存在于每个人心智中的概念。你能看到的是很多企业采取价格促销的做法。韩国现代汽车的促销活动主题，就是“假如你失去工作，我们会将车购回”。其他企业呢，要么是低价销售，要么是买一赠一，再不然就是深度折扣。
对于食品品牌在竞争中彰显“物有所值”的做法，你或许有所留意。德尔蒙（Del Monte）宣传其罐装食品比冷冻食品更有价值。Oscar Mayer熟食店的宣传口号，则是“味道鲜美不打折”。其中含义，不言自明。
在微观

目录
致中国读者
总序
译者序
前言
第一部分　竞争
第1章　基础原理 // 2
心智疲于应付 // 3
心智憎恨混乱 // 5
心智缺乏安全感 // 6
心智不可改变 // 8
心智会丧失焦点 // 9
第2章　竞争时代的到来 // 11
竞争的激增 // 12
竞争正在蔓延 // 15
“选择业” // 18
必须小心 // 19
第3章　重新定位竞争对手 // 21
谨慎攻击 // 22
寻找弱点 // 23
攻击必须引起共鸣 // 25
攻击的关键 // 29
将对手归位 // 31
第二部分　变化
第4章　面对变化，进化是关键 // 36
进化至关重要 // 38
持续性技术 // 41
如何进化 // 44
进化的成功与失败 // 49
“内向思维”之弊 // 51
第5章　企业愈大，变革愈难 // 52
“大组织”情结 // 53
个人的日程表 // 57
事情何以如此糟糕 // 59
大企业的失败 // 61
觉醒的CEO // 62
第6章　何时不该进化 // 64
增长陷阱 // 65
隐伏祸患的期权 // 68
“最新一代”的陷阱 // 69
谨防丧失焦点 // 71
“人人都在做”的陷阱 // 74
第三部分　危机
第7章　改变竞争格局的动力 // 80
长期规划的终结 // 81
核能源危机 // 83
通用汽车的危机 // 85
关键准则 // 87
第8章　价值是关键 // 90
沃尔玛的成功 // 91
PC王国的反击战 // 92
嘉信理财之路 // 93
应对价格战 // 94
大企业式的服务 // 96
“奢华铺张”过时，“物有所值”流行 // 97
谈谈促销 // 102
第四部分　重新定位的艺术
第9章　重新定位需要时间 // 106
顽固的大脑 // 107
改变态度的企图 // 108
“重新调整”的条件 // 109
重新定位越早越好 // 111
建立“数字化岛国” // 112
重新定位与公关 // 114
四条成功法则 // 117
第10章　重新定位需要勇气 // 119
正确方向在哪里 // 121
规模带来的问题 // 123
如何认清事实 // 123
如何安排时间 // 125
组织内部变革 // 126
企业代言人 // 128
“就这么干” // 130
第11章　重新定位需要CEO全程参与 // 131
曾经的现金牛 // 132
过去的错误决策 // 134
“这里由我负责” // 134
沟通的艺术 // 135
进行培训 // 135
使用类比 // 136
稳步推进 // 137
组织的进化 // 138
第12章　重新定位是显而易见的 // 139
走进董事会 // 140
为什么会这样 // 141
面对现实 // 143
贩卖“复杂”的咨询顾问 // 143
寻找“显而易见” // 146
结语 // 153
作者简介 // 155
附录A　定位思想应用 // 157
附录B　企业家感言 // 159