出版的正反面

徐海，江苏镇江东乡人，江苏凤凰出版传媒股份有限公司总编辑，编审。曾任江苏省新闻出版局版权处处长、电子音像处处长，江苏人民出版社社长。南京大学法学学士、中文硕士，马里兰大学公共政策硕士。江苏省有突出贡献的中青年专家，享受国务院特殊津贴专家。

资深出版人的行业洞察；三十年从业经验；多维度思考出版业的现状与发展； 十余个亲历案例，全视角探究各环节的规律和特点。 本书是一部专题研究新时代出版业高质量发展有关问题的专著，语言通俗，又富有学术含量。作者以新时代出版业所面临的巨大变革为出发点，以作者亲历的出版工作30余年理论和实践经验为基础，剖析出版业高质量发展面临的问题、需要改进的地方、需要避免的陷阱和努力的方向，并从出版一线工作者的角度，深入、细致地提出具体可行的策略和建议。

关于出版业高质量发展 的深入思考 邬书林 《出版的正反面》是一 部专题研究新时代出版业 高质量发展有关问题的专 著，语言通俗，又富有学 术含量。作者以新时代出 版业所面临的巨大变革为 出发点，以作者亲历的出 版工作30余年理论和实践 经验为基础，从正、反两 个方面，剖析出版业高质 量发展面临的问题、需要 改进的地方、需要避免的 陷阱和努力的方向，并从 出版一线工作者的角度， 深入、细致地提出具体可 行的策略和建议。 第一部分“宏观思考”， 基于对出版史的简要回顾 ，在千年未遇的出版业发 展变局大背景下，研判了 当下出版行业所面临的具 体形势，进而分析指出我 国出版业高质量发展的必 然要求、基本路径，以及 所要注意的问题。对于社 会效益与经济效益有关问 题，做了学理和操作层面 上的深入辨析；对于主题 出版工作取得的成就、所 面临的困难，做了细致梳 理，并提出提升之道。 第二部分“作为组织的出 版社”，所谈问题目前更是 较少有人论及。作者从组 织行为学的角度，重点从 出版业经营主体的中观视 角提出许多新观点、新看 法；对出版社这一关键组 织的运行机制、战略战术 、价值目标，以及其中的 人才分类和成长阶梯等问 题，做了深入剖析；结合 实际经验及具体个案，对 出版企业上市的得失利弊 进行了认真思考，提出注 意事项。对出版社来说， 社长、总编辑，以及编辑 人才队伍，可谓编辑出版 生产线上的核心人力资源 。本章分别对社长、总编 辑的岗位要求与核心素养 ，编辑的等次高低与进阶 方法等做了系统探究。在 我国，民营出版机构堪称 出版业的重要力量，其所 具有的长处与短处，对于 新时代出版高质量发展的 积极意义，理应被关注却 从未被深入研究，作者鞭 辟入里地进行了分析，从 动力与生产机制角度，对 国有与民营两种所有制下 的出版、制作与发行特点 做了对比，并对国有出版 机构吸收借鉴民营书业优 点的可能性、可行性做了 富有新意的讨论，极富创 造性。 第三部分“经营的细节” ，从微观视角去考察出版 机构经营管理的得失，进 而总结经验、提炼规律， 为出版机构提供借鉴和参 考。本部分重点对营销与 发行这两个经营关键环节 予以探讨，尤其指出了营 销在新时代出版高质量发 展过程中的重要性，进而 详细分析了营销的主体、 营销的对象、营销的过程 、营销的手段、营销的准 备，以及营销能力的养成 和营销能力的提高等有关 问题。对出版社从策划选 题、编辑加工书稿到装帧 设计、印制成书乃至营销 、销售图书等各个环节的 运作规律进行抽象的总结 提炼，对易犯错误进行提 醒。经营有好也有坏，这 直接关系出版社的兴与衰 。本部分把上级部门重视 还是折腾、社领导班子有 活力还是无力、人员流出 还是流入、库存上升还是 减少、好书出现还是消失 等五个维度，作为判断出 版社经营好与坏的重要参 考，结合案例做了具体分 析。对出版大工程以及新 书与老书的正反两方面思 考，尤见珍贵。非实务亲 历者、非用心思虑者，绝 不可能得出如此多令人耳 目一新的结论。 第四部分“出版的陷阱” ，集中从“反面”来梳理多年 来出版高质量发展过程中 可能产生的偏差、失误。 重点从管理角度分析导向 与质量问题，并从法律角 度，对非法与违规问题、 侵权与被侵权问题、出版 物中的淫秽与色情问题、 出版物中的侮辱与诽谤问 题、出版物中的照片与肖 像问题进行分析，指出出 版单位可能承担的法律责 任等。在展开这些内容时 ，作者较好地把握了这些 问题法律与出版的专业性 。此外，这一部分还引证 了丰富的相关案例，增强 了可读性。 改革开放四十多年来， 特别是进入新世纪以来， 随着数字技术、互联网发 展和出版单位事业改企业 并纷纷上市，中国出版业 发生了巨大的变化，进入 新时代，这种变化更为明 显。本书作者目睹了这一 变革进程，并从理论到实 践都有亲自参与。作者立 足正反两方面，深入、细 致地进行描述、剖析、审 问和立论，思人所未思、 言人所未言，对众多对立 统一的出版范畴进行梳理 挖掘、辨其真伪。书中列 举众多亲历案例，并分析 其成败得失，可为中国出 版业从业者带来一定的启 示。 我与作者徐海相识二十 余年，从他在新闻出版局 音像处担任处长到担任版 权处处长，再到担任江苏 人民出版社社长直至如今 担任凤凰传媒总编辑分管 内容生产，我目睹了他的 工作和进步。本书内容与 其为人一样，真诚、执着 、善思、务实，写作方法 也与其为人一样，轻松、 幽默、诙谐、风趣，读来 常令人忍俊不禁。我乐为 本书作序，并希望本书在 宏观政策制定和微观经营 操作方面都给大家带来思 考、启发和借鉴。

第一部分 宏观思考

004 第一章 阅读与出版

005 千年未有之出版大变局

出版的极简史

正在发生的“出版革命”

016 出版能弯道超车吗?

018 现代化与阅读的背离

021 全民阅读:从“倡导”到“深入推进”

025 第二章 社会效益与经济效益

026 始终放在首位的社会效益

027 社会效益与社会责任

028 社会效益与经济效益的关系

社会效益可以考核吗?

短期社会效益与长期社会效益

035 第三章 主题出版:困难与突破

036 主题出版的内涵与外延

039 它们为什么不敢做、做不好主题出版?

第二部分 作为组织的出版社

048 第一章 愿景与目标

053 第二章 价值与追求:五个维度

054 读者

055 作者

063 社会

066 员工

068 股东

070 第三章 上市的利与弊

073 募集资金的用途

075 治理问题

076 人才的流动和吸引力

077 短期利润目标

079 第四章 科层问题:集团与出版社

085 第五章 编辑的阶梯、修炼和实践

086 编辑的六个等次

090 如何成为一等编辑

强烈的阅读兴趣

看榜和盯盘

对文字和出版的极度热爱

对现状与趋势的敏感认知

对社会心理和知识动态的高度关注

畅达的人际交往能力和广大的朋友圈

098 获得选题的三条“意外”捷径

109 编辑与另类能人

113 第六章 领导力:社长与总编辑

114 社长及其核心素质

明白出版、了解出版、热爱出版

用人与容忍

平衡经营与管理的能力

胆识与担当

133 总编辑及其核心素质

对出版社专业的坚定守护

开阔的视野

广泛的人际交往能力

细致扎实的文字功夫

142 第七章 动力与生产机制:国有与民营

143 有没有民营出版机构?

147 长处与短处

目标的远近

激励机制

人才使用机制

时间与效率

与作者的关系

做书与卖书

第三部分 经营的细节

164 第一章 营销与发行

166 图书营销与品牌营销

169 营销与被营销

作者

编辑

发行员

社长和总编辑

179 向谁营销

发行部向图书经销商营销

编辑对发行部的营销

营销人员向媒体宣发

向领导营销

社群营销

183 营销的过程

192 全新营销:直播与带货

198 营销的准备

做好内容

做好设计

计算投入产出比

渠道选择

202 营销能力的养成和提高

对图书的判断力

写作能力

演讲能力

204 第二章 出版社的兴与衰:神奇的36个月

206 上级部门:折腾、重视与放手

206 社领导班子:活力与无力

207 人员:流出与流入

208 库存:上升与减少

209 好书:出现与消失

216 第三章 出版单位核心竞争力指标

223 第四章 大珠小珠落玉盘:大工程与单本书

225 大工程成就单位和个人的品牌影响力

226 大工程的铸造和人才培养

229 大工程对单位可持续发展的意义

231 国有出版单位在大工程出版上的特有优势

233 大工程的协同

234 两个效益:成也大工程,败也大工程

241 第五章 新书与老书

第四部分 出版的陷阱

254 第一章 导向与质量

255 导向的重要性与导向问题出现的原因

261 质量问题成因

267 假编辑部和假主任

270 第二章 侵权

272 侵犯著作权

修改权

对作品的歪曲和篡改

侵犯著作权人获得报酬权

编写教材教辅侵权

283 侵犯美术与摄影作品著作权

290 侮辱与诽谤:对名誉与隐私的侵害

是不是事实?

请勿对号入座,还是不得不对号入座?

批评的界限

312 出版单位有无责任?

318 第三章 非法与违禁

320 违禁内容

324 色情与淫秽