穿透财报，发现互联网的商业逻辑

本书系统解读了腾讯、阿里巴巴、京东、百度、亚马逊、字母表和元宇宙公司过去10年甚至更长时间的公开财报，以权威数据透析互联网公司的商业逻辑与核心能力，并把中国互联网公司放在全球竞争背景下来考察其竞争优势与劣势，以达成取长补短的目的。

薛云奎

　　西南大学博士，长江商学院会计学教授，四维分析法创始人。

　　曾任上海国家会计学院副院长，长江商学院副院长。先后担任数十家公司独立董事，目前在任的公司包括美的集团、上海银行、万达商管集团、欧冶云商和海创药业。拥有多年的公司高层管理人员教育经验。

2021年，是中国互联网产业发展的转折年。

从野蛮生长到规范发展，是任何一个产业兴起的必由之路。只有或早或迟、或快或慢的区别，没有根本路径上的差异。无论是前进路上的失败者、牺牲者，还是成功者，他们都没有分别，都是这个行业的奠基人、践行者、推动者，是发展过程中的宝贵财富。没有不断的试错、纠错，任何一个产业都不可能走向成熟。

互联网企业从无到有，在过去短短的20多年时间内野蛮生长，已成长为商界的庞然大物。成立于1994年7月的亚马逊，1997年5月15日上市，截至2021年，员工数已达130万人，市值高达1.73万亿美元；销售收入从1997年的1.48亿美元增长至2020年的3861亿美元，共增长了约2608倍，复合增长率高达40.78%，成为同期全球增长最快的公司；2020年净利润高达213亿美元，从长期的亏损和微利转向巨额盈利。除此之外，美国的字母表（Alphabet）、元宇宙（Meta）也都经历了高速增长，成为全球互联网业界的巨擘。

中国互联网企业起步稍晚，腾讯、阿里巴巴（简称阿里）、京东、百度成立于1999年前后。以腾讯为例，它于2004年上市，当年销售收入为11.44亿元，2020年增长到4820亿元，增长了约420倍，复合增长率高达45.9%，是同期全球增长最快的公司。阿里和京东后来居上，成为过去10年销售收入增长最快的公司。阿里2020财年销售收入达到5097亿元，一举超过了腾讯的4820亿元。根据2021财年最新年报，阿里销售收入已增长至7173亿元，较上年增长40.73%，是过去10年增长最快的互联网公司。京东也不甘落后，根据2020年财报，其销售收入为7458亿元，过去10年复合增长率为48.58%，仅次于同一时间窗口的阿里（49.87%），但二者均已远超腾讯在过去10年的增长速度。

烽烟四起，群雄争霸。一时间互联网业界的平台公司、独角兽公司成为街头巷尾的热门词汇。2021年以来，互联网行业开始大调整，纷纷从野蛮生长、外延扩张转向规范有序、高质量发展。中国互联网行业究竟经历了怎样的昨天和今天，会迎来怎样的明天？中国互联网企业究竟与国外同行企业存在怎样的不同或差距？本书从财报角度或许会为大家提供另类答案。

本书将采用“四维分析法”来展示互联网公司财报及其与公司战略、经营、管理和财务的内在逻辑联系，通过纵向与横向相结合的分析方法，全面、系统、深入地解析中美互联网公司全方位的竞争能力与差异，并以此来理解互联网企业的全球竞争格局。

本书共分9章，系统解读腾讯、阿里、京东、百度、亚马逊、字母表和元宇宙7家公司过去10年或自上市以来的公开财报。这些财报数据源自它们的公开年报或万得（Wind）数据库、晨星（Morningstar）数据库。本书只陈述事实，不表达观点，也不对这些公开年报中数据的公允性负责。本书的分析结论不构成任何要约或承诺，也不对你基于本书做出的任何行为承担后果。

我要特别感谢研究助理刘雪莹在本书成稿过程中的细致和耐心，本书所采用的中美互联网公司年报数据，大多经她手整理、校对，并由她运用四维分析法做基础计算；书中所涉及的多数图表，也都经她手制成；其中饱含了她的汗水、灵巧和智慧。没有她的努力，这本书是很难在这么短的时间内成稿并交付出版的。与“穿透财报”系列丛书中的其他书一样，上海师范大学副教授郭照蕊博士以他极具专业性的经验和细心，校验了本书的文字和图表，避免和减少了书中错漏。机械工业出版社华章分社的责任编辑帮助我完成了大量的基础和校验工作，纠正了很多瑕疵与错误，付出了艰苦的劳动和努力，对本书的成稿贡献巨大。书中的错漏或不当，全部由我本人负责。

感谢我的家人谢芳和薛秋立一直以来在生活上和事业上给我的各种关爱、照顾和支持，更要特别感谢她们作为本书多个章节的第一读者，提出诸多宝贵意见和建议。这些意见和建议，为本书得以高质量完成起到了重要的奠基作用。

最后，我要特别感谢长江商学院图书馆刘业珊、教学支持部白璐，以及机械工业出版社华章分社的华蕾、王芹等，在本书成稿过程中，他们给予了诸多的方便和支持。同时还要感谢“穿透财报”系列丛书的读者朋友，是你们的一贯热情和支持才使我坚持到今天。感谢生活中所有帮助过我的老师、同学、同事和朋友，感谢你们的理解、支持与帮助。衷心祝愿你们安详、和谐与快乐！

薛云奎

2021年12月31日于上海下沙

前言

题　穿透互联网企业财报的挑战

习惯用语说明

第1章　从财报数字透视商业本质1

1.1　腾讯，全球最大的游戏服务提供商2

1.2　阿里巴巴，全球最大的第三方电商交易平台6

1.3　京东，中国最大的自营电商12

1.4　亚马逊，全球最大的线上零售与云服务提供商14

1.5　元宇宙，全球最大的社交媒体和广告服务提供商19

1.6　字母表，全球最大的信息搜索服务提供商21

1.7　百度，全球最大的中文搜索引擎与中国最大的在线营销服务提供商27

第2章　稳健的腾讯33

2.1　收入的高速增长、市场定位、本地化与研发创新35

2.2　只求共生，不求拥有：腾讯的自营业务与股权投资39

2.3　腾讯资产的流动性与财务风险54

2.4　盈利增长与质量下降57

第3章　激进的阿里巴巴63

3.1　内生增长加购并，成就过去10年全球增长最快的互联网公司65

3.2　管理策略激进，资产过快膨胀78

3.3　资本运作娴熟，财务风险可控88

3.4　业绩高速增长，但盈利质量欠佳90

第4章　效率优先的京东97

4.1　京东的行业整合与高速增长98

4.2　京东的效率优先与管理改善105

4.3　京东的财务风险管控持续改善115

4.4　薄利多销与扭亏为盈119

第5章　追求用户体验的亚马逊123

5.1　持续的销售增长124

5.2　管理变革与战略转型131

5.3　财务稳健偏激进138

5.4　厚积薄发，盈利高速增长140

第6章　野心勃勃的元宇宙145

6.1　高速成长的元宇宙147

6.2　商誉逐年消化，管理持续改善151

6.3　财务保守157

6.4　业绩高速增长159

第7章　互联网界模范生：字母表163

7.1　稳健的经营164

7.2　持续改善的管理效率169

7.3　保守的财务安排174

7.4　优良的业绩176

第8章　增长乏力的百度181

8.1　经营负增长，颓势初现182

8.2　管理处在焦灼状态187

8.3　财务可控194

8.4　业绩增长有较大风险196

8.5　期后观察199

第9章　大结局：基于财报的互联网公司评价201

9.1　经营面的综合评价202

9.2　管理面的综合评价204

9.3　财务面的综合评价207

9.4　业绩面的综合评价209

9.5　企业文化与底层价值观213

跋216