创建颠覆性细分品类：在数智时代实现非凡增长

颠覆性品类本质上是新出现的、有潜力成为人们生活必需品的产品或服务。本书旨在通过案例研究和概念性解释说明：颠覆性细分品类如何给企业带来增长？数字化发展如何助力新细分品类取得成功？如何发现、评估和管理这些颠覆性的“必备要素”，并为其建立壁垒？重点讨论数字化和细分品类在企业实现非凡增长中所起到的推动作用。

适读人群 ：营销人
品牌管理大师戴维·阿克写给数智时代的重磅力作
《创建颠覆性细分品类：在数智时代实现非凡增长》

通过讲述易集、丰田普锐斯、沃比·帕克眼镜公司、Nest实验室、爱彼迎、亚马逊等借助共享经济、物联网、电子商务、数字传播力等数字化颠覆的力量，创建标杆品牌的故事，阐述：
·数字化如何推动新细分品类的形成？
·数字化如何助力企业创建颠覆性的标杆品牌？
·数智时代企业颠覆性创新的“必备要素”有哪些？
·如何为颠覆性细分品类的竞技场设置壁垒的屏障？
与享誉全球的“品牌三部曲”——《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》相比，《创建颠覆性细分品类：在数智时代实现非凡增长》强调数智时代企业实现非凡增长的五大核心观点：
·数字化环境会影响企业战略创新和细分品类的形成
·与变革性创新不同，实质性创新是企业成长的平台之一
·改变创造新品类的旧战略，创建颠覆性的新细分品类
·为企业的标杆品牌设置保护壁垒，限制品牌相关性
·借助品牌化的力量实现企业的战略创新

前 言
为什么要选择本书
对大部分组织来说，增长力是衡量成功的一个标准，它表明组织的价值主张（value proposition）正在发挥作用。组织的增长既能吸引客户，又能让客户放心，还能让员工收获成就感，也能给他们提供更多机会。组织的增长力是或者应该是一个战略优先项。企业在数智时代如何实现增长？
本书重点探讨的第一个内容包括：除极少数例外情况，不论你身处什么时代，企业增长的唯一路径是找到并拥有颠覆性细分品类（game-changing subcategories）。在所有销售额或企业估值飙升的背后，你几乎都能发现这样的增长之路。一个组织要想踏上这条通往颠覆性增长的道路，就必须做到以下几点：
创造或找到新的“必备要素”（must-haves），以此来定义一个颠覆性细分品类，提供全新或无与伦比的购买体验、使用体验或有意义的品牌关系。
成为标杆品牌（exemplar brand），以此成为该细分品类的代表性品牌，提高品牌知名度，优化品牌定位，推动品牌走向成功。
建立忠诚于该细分品类和标杆品牌的核心顾客群，顾客的投入和影响力能够推动企业的增长。
给竞争对手设置壁垒，限制其品牌相关性。这些壁垒包括忠实的客户群、“必备要素”的联系、品牌化创新以及超越功能性利益的关系基础。
本书讨论的第二个内容是：在数字化革命（digital revolution）的背景下，通过创造颠覆性细分品类来实现企业增长的潜力已经被极大地改变和增强，数字化创造了一个全然不同的新世界，在这个世界，细分品类的增长道路变得更宽、更短、容纳的行人更多，这是因为：
以传感器、微型计算机、语音识别、智能手机、云计算、数据分析等为代表的数字技术为“必备要素”提供了新途径。
电子商务进入市场的途径既快速又便宜，免去了零售商分销和组建销售团队的成本。
社交媒体和网站的宣传效果比传统广告好得多。
数字化能让品牌社区成员的参与度和忠诚度上升到一个新的高度。
如果不通过创造颠覆性细分品类来引领市场，就只能走品牌偏好竞争的道路，即主打“我的品牌优于你的品牌”。通常情况下，这条路无法让企业增长，竞争也比较激烈。
本书旨在通过案例研究和概念性解释说明：颠覆性细分品类如何给企业带来增长？数字化发展如何助力新的细分品类取得成功？如何发现、评估和管理这些颠覆性的“必备要素”，并为其建立壁垒？本书重点讨论数字化和细分品类在企业实现非凡增长中所起的推动作用。
本书有何与众不同
市面上有成百上千的书籍以各种方式讨论了基于创新的企业增长战略。虽然这些书都对战略思想和实践做出了重大贡献，但大多数书缺少不凡的见解和特点，本书正好填补了这一缺憾。
第一，本书明确指出要与数字化环境相结合，并说明这会如何影响战略创新和细分品类的形成。如前文所述，数字技术通过电子商务、新型强大的通信工具等方式为创新者提供了更多“必备要素”、市场准入途径。在数字化的帮助下，战略创新的范围、频率和速度都得到了大幅提升。这么说来，我还欠珍妮弗·阿克一个人情，因为是她（使劲）把我朝这个方向推了一把。
第二，本书明确地将实质性创新（substantial innovation）视为企业成长的平台之一。实质性创新与变革性创新（transformational innovation）不同，它不会改变产品的基本特征，而是显著增强其特征。具体来说，实质性创新会为产品增加一种极为重要的新型或改进版“必备要素”，这样一来，客户就只会购买具备该特征的产品。其他有关战略的书籍关注的基本都是变革性创新，或者鼓励进行渐进性创新（incremental innovation），强调其在“我的品牌优于你的品牌”中发挥的作用。
第三，本书关注的是颠覆性细分品类，而大多数讨论战略创新的书籍关注的则是创造全新的品类。每存在一个创建新品类的机会（如体育电视频道或游轮），都意味着至少存在数十个创建细分品类的机会（如高尔夫频道或网球频道、为儿童或单身者准备的游轮）。将重点放在细分品类上，能扩大战略助推力的范围，更好地推动品牌领导力的发展。几乎每家企业都能不断地寻找创建新的细分品类的机会，不过，创造新品类的机会却鲜少出现。
第四，本书还阐述了一个重点，即为想成为颠覆性细分品类的竞争者设置壁垒。这是典型的经济学知识，先建造一个竞技场，再在周围围上栅栏，这样其他人就无法进来。如前文所述，我们有很多设置壁垒的方式，如忠实的顾客群、“必备要素”联想和品牌创新等。
第五，本书谈论了品牌化和品牌化的方法。企业要想通过推动市场来实现增长，就必须了解品牌化的力量。首先，要让你的品牌成为颠覆性细分品类的标杆品牌，这样它不仅具有相关性，还能赢得市场。此外，在创建新的细分品类时，需要使用战略性和战术性的品牌建设技术，因为细分品类和品牌一样，需要对其进行定义、定位和推广。相比之下，大部分讲企业战略的书籍，要么根本没提到品牌化，要么没有在创建和管理新型增长平台的过程中考虑品牌化的作用或品牌建设的方法。
2011年我出版了《开创新品类》（Brand Relevance）一书，首次提出寻找和

目 录
前言　为什么要选择本书
引　言　颠覆市场的模范1
易集2
丰田普锐斯6
沃比·帕克8
Nest实验室10
日本啤酒产业12
第一章　创建颠覆性细分品类是增长的唯一路径15
定义颠覆性细分品类17
通过品牌偏好竞争19
通过品牌领导力竞争20
什么是“必备要素”21
成为品类的标杆品牌27
建立忠实的核心客户群29
给竞争对手设置壁垒30
抓住创建细分品类的时机32
细分品类成熟之时32
数字时代的影响33
后文概述36
第二章　回报39
计算机行业41
汽车行业42
服务行业44
零售行业46
包装消费品行业49
数字化案例研究51
经验总结53
细分品类竞争的回报54
后文概述57
第三章　数字化颠覆：共享经济59
爱彼迎的故事62
企业家房东63
房客在探索之旅中寻求居家感65
超凡的视觉界面和功能界面体验66
通过扩大规模成为最相关的选择67
出色的领导力68
是运气还是时机70
爱彼迎和优步的异同71
爱彼迎值得借鉴之处73
第四章　数字化颠覆：电子商务75
亚马逊的超强实力76
亚马逊之外82
战胜亚马逊的策略84
新兴电商品牌面临的挑战95
第五章　数字化颠覆：物联网97
智能语音助手Alexa99
互联网汽车101
新零售体验106
无处不在的物联网108
物联网的力量110
物联网的商业机会111
第六章　利用数字传播力构建忠诚度：故事、社区与
个性化113
数字传播：讲故事，产生影响力，建立亲密度114
在线品牌社区120
通过个性化创建关系127
使能技术为细分品类创造了机会130
第七章　寻找新的“必备要素”133
产品驱动的创意136
顾客/市场驱动的创意140
从“去哪儿找”到“如何找”145
评估“必备要素”和新细分品类149
第八章　评估潜在“必备要素”151
赛格威平衡车152
评估任务153
乐观偏见155
悲观偏见160
产品概念组合163
第九章　标杆品牌和管理“必备要素”165
成为细分品类的标杆品牌166
管理“必备要素”170
添加新的“必备要素”175
第十章　构建壁垒：保持“必备要素”181
无印良品：一个“没有品牌”的品牌182
构建壁垒184
忠实的顾客群186
启示196
第十一章　20条总结199
创建颠覆性细分品类是增长的唯一路径200
数字因素驱动或赋能的颠覆性细分品类202
致谢205
关于作者207
注释208