创业地图：商业计划书与创业行动指南

创业失败率高是世界性难题。要想走出创业的“死亡之谷”，创业者需要快速提升创业认知水平及创业设计、创业执行的能力，实现知行合一。

本书介绍了

商业计划书的思维框架（“12379方法论”）和要素结构（“936模型”）。按照这个认知框架，创业者能够快速对创业项目做出全面系统、逻辑清晰的结构化梳理，高效构建具有可行性的创业设计方案。

优质商业计划书的核心特征和完美路演的实战技巧。打造高品质的商业计划书并完美呈现，创业者才能争取到最好的结果。

投资人如何评价一个创业项目的好坏（创业投资“六脉神剑”），以及投资人关注的核心问题（“七伤拳”）。创业者要学会站在专业投资人的角度思考问题。

创业者必须进行的九项修炼（“独孤九剑”），以及创业者应如何处理创业中的“十大关系”。创业维艰，要想生存下去并取得成功，创业者唯有持续修炼，不断升级。

创业者穿越资本寒冬和经济周期的“三板斧”。当面对经济周期、创投周期或创业困境时，创业者若想度过难关甚至危中求机、逆势爆发，就需要具备辩证思维，升级创业认知。

韩树杰

知名商业顾问与创业导师，新锐天使投资人；未名众创（北京）管理咨询有限公司创始人，微合科技创始人，北大1898咖啡馆联合创始人；中国社会科学院研究生院经济学博士，北京大学光华管理学院博士后；中南财经政法大学等校兼职教授，中国社会科学院研究生院等院校MBA导师。曾任国家发展改革委主管核心期刊《中国人力资源开发》编辑部主任。

曾为几十家大型企业及政府部门提供产业规划与管理咨询。长期从事创业教育、创业投资与孵化器运营，在北京大学等几十所高校担任创业导师，并担任各类创新创业大赛评委。2018年，在中国投资协会股权和创业投资专业委员会主办，中关村天使投资协会等单位联合主办的“首届中国天使投资节”中获“新锐天使投资人”称号。

著有学术专著《中国土地收益分配研究》，与他人合著畅销书《中国式众筹》。

如何打造完美商业计划书，提升创业设计和执行能力。厘清创业思路、打动投资人、穿越创投周期。创业融资、创业大赛应知应会必备指南

创业征途

需要一份靠谱的“地图”

走出创业的“死亡之谷”

创业失败率高，是一个世界性难题！

公司在初创3年之内会处于风险最大、死亡率最高的发展阶段（通常认为创业失败率大于95%），我称之为创业的“死亡之谷”。

如何走出创业的“死亡之谷”，提高创业成功率，是每一个创业者都要直面的课题。

创业失败是大概率事件

来看一些创业失败的相关数据：Barringer等的调查显示，在美国每年成立的约70万家新企业中，只有3.5%实现了快速成长并成为大企业；《科学时报》曾报道，我国70%的企业存活时间低于1年，平均企业寿命不足3年……

这些具体的数据说明了一个残酷的现实：创业失败是全球普遍存在的大概率事件。由于经济社会发展阶段、商业环境和创业支持系统成熟度等方面的差异，我国的创业失败率可能比欧美国家更高。

2014年，中国进入“大众创业、万众创新”（以下简称“众创”）时代。在“众创”时代的初级阶段，创业失败率可能会比以往更高。此前的创业者通常是具备一定的基础和条件才开始创业的：有行业经验，有专业能力，有资金积累，有广泛人脉，有客户关系……而在“众创”背景下，各级政府部门提供了针对创业、投资、孵化器的大量政策和资金支持；各路资本疯狂涌入，不断推高创业投资大潮；孵化器和众创空间如雨后春笋般出现在中国各地——真可谓万事俱备。于是，大量“小白”创业者投身到汹涌澎湃的创业大潮中，他们普遍缺乏经验、资金和资源，专业能力差，喜欢跟风赶时髦，盲目乐观，眼高手低……这些不足意味着：虽然创业者群体规模扩大了，但创业失败率会比以前更高。

本·霍洛维茨在《创业维艰》一书中说，创业是一件比难更难的事！创业曾让许多满怀激情的人一败涂地、铩羽而归，也曾让许多怀揣梦想的人心存顾忌、止步不前……

如何打破创业失败魔咒

创新创业是历史趋势，中国“众创”以自己独特的方式，顺应了时代精神的呼唤，大规模地追赶了时代发展的脚步。虽然在推进过程中出现了许多问题和困难，也遭受了许多质疑，但总体来说，“众创”必然为中国创新驱动和中华民族伟大复兴奠定重要的基础。

如前所述，更大规模的创业，可能带来更大规模的失败。如何破解创业高失败率的魔咒，成为创业者必须直面的难题。

要理解和解决这个难题，首先要明确制约创业成功的因素到底有哪些。

创业难、创业失败率高的原因有很多，我将其简化为内因与外因两大方面六个因素，提出了影响创业成功的六因素模型（见图0-1）。根据这个模型，我们就可以对症下药，明确努力的方向。

图0-1　影响创业成功的六因素

从内因来说，创业者普遍缺乏系统的创业认知和基础准备。创业者重点要在三个因素上不断修炼和提升：创新能力、创业方法、创业精神。

创新能力。创新是永恒的主题，是创业题中应有之义。不具备创新能力就不具备竞争优势，就不能在高知、丰裕时代的一片红海中冲出重围。创新有逻辑、有方法、有规律，尊重规律，掌握方法和规律，才能更高效地创新。不要把创新想得遥不可及，无论是理论、技术、产品创新，还是创业模式、商业模式、组织模式创新，生意不在大小，创新随处可见，用心、动脑寻求差异化、高效率就能创新。

创业方法。创业有其科学性，是门技术活儿，一定要讲方法。不存在不试错、不走弯路的创业，讲方法意味着科学试错、少走弯路，意味着提高效率和成功率。创业是“知行合一”的过程，两者不可偏废，“干中学”“干中练”很重要，但“干前学”“干前练”也很重要。

创业精神。形而下的创业，本质就是解决问题。人活着，睁开眼睛便会面临各种各样的问题，而在创业过程中，创业者更是要面对许多艰难的困境和严峻的挑战——无论是面对大问题还是小问题时，解决问题的精神就是创业精神。我曾提出“创业精神五力模型”：心力（迎接挑战）、智力（创新突破）、内力（激发潜能）、外力（调动资源）、合力（解决问题）——这些是成功的创业者必须具备的。

从外因来说，创业者往往缺乏系统高效的创业支持生态。系统高效的创业支持生态需要整个营商环境各要素协同改进，重点体现在三个因素上：文化观念、政策法规、创业服务。

文化观念。2014年以来，随着“众创”理念在全社会的普及和创投实践大浪淘沙的洗礼，全社会对创新创业的看法变得更加积极、理性、务实——在经历了盲目狂热和盲目悲观的大起大落后，回归平常心。同时，社会各界对创新创业也给予了更多的理解和支持，这为创新创业提供了更加平和宽容的人文环境。

政策法规。政府政策及法律法规在营商环境中发挥着至关重要的作用。中国进入“众创”时代以来，各级政府围绕“创新创业”，在扶持政策、资金补贴、服务效率、楼宇场地、法律法规等多方面都努力给予了巨大的支持，发挥了巨大的促进作用。当然，这个过程也存在着许多问题：发展和改进需要时间，难以一蹴而就，尚需进一步改革提升。政府工作有时如同创业，有一个“试错修正–迭代升级”的过程。

创业服务。创业服务的主体总体上可分为三类：政府、非政府组织（NGO，如行业协会或公益组织）、市场化创业服务机构，它们通过各自的角色发挥着各自的作用，服务并陪伴着创业者一路成长。其中，市场化创业服务机构本身是以营利为目的的创业公司或商业实体。随着创业大潮波浪起伏，市场化创业服务机构也面临大规模洗牌。从提供各种形态创业教育辅导的机构到提供综合性服务的孵化器，再到提供“法财税”等专业企业服务的机构、大量线上SaaS平台甚至“人工智能”平台，服务水平参差不齐。创业服务应回归商业本质，帮助创业公司真正降低成本、提高效率、规范管理、减少失败。

经过“众创”浪潮跌宕起伏的洗礼，中国社会的创新创业正在经历新一轮的系统升级。脱胎换骨必然带来阵痛，未来的“众创”环境将更加稳健、务实和高效，“倒春寒”是正常现象，但一个伟大的“众创”时代已经来临且不可逆转。

商业计划书就是创业地图

创业之旅：从商业计划书开始

创业是从此岸到彼岸的过程。面对汪洋大海、崇山峻岭、茫茫大漠、一片荒芜，创业者要闯出一条路来，可谓“九死一生”！所以，创业者在上路之前需要做好充分的准备！准备包括：思想准备、创业认知准备、业务能力准备。思想准备，即需要有创业精神，创业不是过家家，会遇到千难万险，比你想象中更难，能够坚持下去需要很强的韧性和抗压、抗挫折能力。创业认知准备，即需要系统学习创新创业方法。业务能力准备，即需要站在行业前沿理解行业痛点，评估自己的基础、优势和资源，正确选择合伙人，与其共同构建核心竞争力。

做好这些准备，需要认知升级，需要学习训练，需要整合资源，需要有效工具……所有这些准备汇聚呈现，就是一张创业地图！ 这张创业地图，既包含对过去的梳理和总结，也包含对未来的预测和判断。你所设计的地图越靠谱，你的创业之路就越顺畅、越有效率。

创业地图是一张高度仿真的模拟地图。创业之路上充斥着来自方方面面的无数变量，在人类当下的发展阶段，任何一张创业地图都无法控制所有变量，并百分之百准确预言创业之路。靠谱的创业地图，认知水平高，创业算法强，模拟效果好，能够大大提升创业的成功概率。

创业地图是一张需持续迭代的动态地图。创业之路不会和你预想的一样，而是充满了不确定性。一旦上路，你就无法回头，而且创业维艰，超出你的想象。你面临的只有两种选择：或者克服千难万险，坚持下去；或者铩羽而归，折戟沉沙。在这条道路上，创业者需要因地制宜、与时俱进、快速反应，不断实时动态地调整、修正和迭代创业地图。

创业地图是否有效、是否可靠，关键在于创业算法！在互联网时代，面对相同的信息和数据，每个创业者会做出不同的分析和判断，做出不同的决策和行动，从而取得不同的结果。这就是创业算法的作用。

创业者要尽可能分析一切可以分析的信息，整合一切可以整合的资源，认真负责地构建一张尽可能靠谱和仿真的创业地图，并在上路之后根据面对的实际情况实时动态调整，去取得一个个里程碑似的胜利，这样才有可能实现最终的目标，到达胜利的彼岸。

其实，这张创业地图就是商业计划书。或者说，商业计划书的本质是创业地图。商业计划书是一个创业项目的发展蓝图和行动纲领，是对创业思路和执行方案的全面梳理与总结，是创业设计的重要载体和创业算法的集中呈现。

如果说创业的本质是解决问题，那么商业计划书的核心就是一套完整的问题解决方案。

商业计划书的功能、基本表现形式与应用场景

商业计划书的英文是Business Plan，也就是我们常说的BP。在创业语境下，我们经常会提到BP。在实际应用中，商业计划书不仅是创业项目路演的必备文件，也是任何一个创业项目系统规划和落地执行的基础资料，尤其对早期创业者来说更加重要。

商业计划书的功能和作用，体现在对外和对内两个方面。

对外，在创业者面对投资人、客户、合作伙伴以及创新创业大赛评委等群体时，商业计划书是宣讲展示、融资路演的必备文件。

对内，商业计划书是帮助创业团队全面思考创业项目，梳理、确认和升级创业思路以及行动计划的纲领性文件，有助于迭代创业认知并指导创业行动。

从某种意义上说，商业计划书对内的作用更大。所以，深度打磨和持续迭代商业计划书，绝不能仅做表面功夫，而应使其成为战略规划和行动纲领。

商业计划书的基本表现形式，包括Word版和PPT版两种。

Word版商业计划书是商业计划书的传统表现形式，是商业计划书的完整报告形态。用Word制作的标准化商业计划书，通常信息翔实，论证严密。对创业公司来说，通常在特定情境或特定要求下才会制作这种形式的商业计划书。例如，政府立项、审批或备案所需要的可行性报告，实质性融资阶段所需要的尽职调查资料，某些创新创业大赛要求提交的Word版商业计划书，等等。

对创业公司来说，PPT版商业计划书是主流表现形式，其优势是内容简洁清晰、演示效果好，具有逻辑化、结构化、要点化、纲领化的特征。PPT版商业计划书是对Word版商业计划书的简化凝练，主要包括结构化要点；Word版商业计划书是PPT版商业计划书的详细展开和充分论证。

此外，还有一种特殊形式的商业计划书，叫一页纸的商业计划书（One-page Business Plan），指用一页纸描述商业计划。这种极简的商业计划书，形式简洁但内涵丰富，包含关键要点。

在许多典型的创新创业大赛中，创业者通常需要提交各种形式的完整的资料。例如，具有代表性的“中国‘互联网+’大学生创新创业大赛”要求提交PPT版本商业计划书、Word 版商业计划书及1分钟的项目介绍视频。

商业计划书作为一个工具，大家关注的核心还是内容、目的及逻辑，因此并不需要拘泥于形式。但也正因为如此，如果你不是一个成功的或者经验丰富的创业者，你的商业计划书在形式上就不要过于标新立异，建议你还是用主流的、容易被人接受的形式来承载你的商业计划。

商业计划书的应用场景非常多，其中最常见的是融资路演。近年来，各种类型的创新创业大赛名目繁多，评委大多是专业投资人或各行业的资深企业家，创新创业大赛主要的评比和展示方式都是商业计划书路演。

我的初衷与本书主要内容

为什么是我及我的初衷

2014年下半年，中国进入“众创”时代。几年来，“众创”经历了从潮起到潮落、从狂热到理性的蜕变——伟大的历史趋势不可逆转，而当下的现实条件还不够成熟，需要各方面迭代升级。可以说，目前我们仍处于“众创”时代初级阶段或起步阶段。

十多年前，我与同事便开始面向政府部门和大型企业开展咨询、培训、论坛等一系列业务。其间，我从中国社会科学院研究生院投资经济系博士毕业，进入北京大学光华管理学院市场营销系做博士后研究，研究方向是商业模式。从2014年开始，在原有基础上，我与同事又开展了创业教育、创业孵化、创业投资及孵化器产业园运营等业务。

这些年来，我本人不仅连续创业，还参与投资了一系列项目，并在中国投资协会股权和创业投资专业委员会主办、中关村天使投资协会与厦门市发展改革委等单位联合主办的“首届中国天使投资节”中获“新锐天使投资人”称号。同

时，我在北京大学等几十所高校担任创业导师，为本科生、研究生、MBA及总裁班学员等讲授创新创业方法论、战略与商业模式、投融资、团队建设等相关课程；受邀参加各种类型的授课、演讲和分享数百场；受邀在各种类型的创新创业大赛及项目路演中担任评委。

从研究型学者、咨询顾问到连续创业者、天使投资人，多重角色的叠加、转换与融合，使我不仅看到了大量创业者的成败，还亲身体会到了创业的痛苦与艰辛，从而有机会从不同的角度更透彻、更深刻地理解创业。在理论与实践结合的基础上，我形成了对创新、创业、创投的系统理解。

我将认知体系不断迭代升级并输出验证，本书就是此过程的重要成果之一。

过去几年，我平均每年看的商业计划书数量在2000份以上。这些商业计划书主要有两大来源：一类源于朋友或朋友圈的直接投送或推荐，另一类源于各种类型的投资路演、创新创业大赛、创业训练营、孵化器及项目辅导等。这些商业计划书主要有三大诉求：希望给予投资或帮助融资，希望给予咨询辅导，希望给予资源支持。

在各种投资路演、创新创业大赛、项目辅导的过程中，我深切地感受到：对创业者来说，作为最基础的工具，一个“形神兼备”的商业计划书意义重大，而大部分创业者尤其是早期创业者对商业计划书却知之甚少——大部分商业计划书内容混乱不堪，令人无法快速抓住要点。

对于投资机构、投资人或者各类创新创业大赛的评委来说，他们经常要看大量的商业计划书，因而对商业计划书极其敏感，并且他们阅读每一份商业计划书的时间在原则上都是非常短暂的。他们在很短的时间内就能够大致判断出整个商业计划书的水准以及创业方向和创业项目的价值，并推断出创业者的能力、成熟度及成功概率。

根据我的个人经验，一份商业计划书如果不能在10秒钟内抓住投资人或评委的眼球，使他们有继续了解详细情况的兴趣，那就是一份失败的商业计划书。

大部分创业者是这样的：①缺乏对商业计划书的意义和价值的准确认知；②缺乏高效制作商业计划书所需的逻辑框架、系统方法和评价标准；③缺乏呈现商业计划书的路演准备和技巧方法。造成这些的主要原因，是创业者缺乏系统的、基础的创业认知体系。

认知体系可以指导实践，但创业者需要耗费大量时间反复地学习、训练和总结。创业者一旦踏上创业征途，就要去面对很多困境和来自方方面面的问题，还要应对公司各项烦冗的事务性工作，很难有充足的时间与时俱进地学习创业知识与方法。

写作本书的主要目的，就是给大家提供简洁、高效、结构化的方法和工具，以帮助创业者快速有效地完成创业顶层设计，梳理创业思路和商业模式，打造完美的商业计划书，呈现完美的5分钟路演，打动投资人和评委，并全面升级创业认知体系，提高创业成功概率。

本书的定位非常简单：将理念简化、逻辑化、工具化，将工具简化、结构化、标准化，提供简洁清晰的理念和高效实用的标准化工具——简单易懂，实用高效，拿过来就能用，提高实战效率。

在本书中，商业计划书不单纯是展示和路演的工具，更重要的是，通过商业计划书，创业者可以全面梳理和打通一个创业项目的内在商业逻辑闭环和操作闭环，推动整个创业项目的认知迭代升级和更有效的落地执行，从而在艰难的创业道路上能够科学试错、少走弯路，提高创业的成功概率。

总而言之，通过本书学习如何打造商业计划书，就是学习如何创业。

本书主要内容及适用人群

本书会告诉你，商业计划书的思维框架（“12379方法论”）和要素结构（“936模型”）。按照这个方法论和模型，你能够快速地对创业项目做出全面系统、逻辑清晰的结构化梳理，高效地构建具有可行性的创业项目商业设计。

本书会告诉你，完美商业计划书的核心特征以及完美路演的实战技巧。了解评价标准，才能有的放矢，打造高分作品。路演是商业计划书的具体呈现，商业计划书做得再好，没有完美路演的配合，吸引力也会大打折扣。所以，路演准备和路演技巧至关重要。

本书会告诉你，从投资人或创新创业大赛评委的角度，应如何评价一个创业项目的好坏（“六脉神剑”与“七伤拳”）。投资人本质上就是评委，每个投资人都会用自己的逻辑框架和评价体系来判断项目的好坏，并做出是否投资的决策。那么，在他们眼中，优质的创业项目应该具备哪些标准和特征呢？如何评价一个创业项目（或者商业计划书）的好坏？投资人或评委最关注、最爱质疑和提问的又是哪些方面的问题？在本书中，你能够找到以上问题令人满意的答案。

本书还会告诉你，要想让创业更靠谱、更成功，创业者必须进行的九项修炼（“独孤九剑”）、需要处理好的“十大关系”以及超越创投周期必备的“三板斧”。创业就是一场修行：创业者要想到达理想的彼岸，就需要不断修炼并进行自我完善，这样才能洞察创业规律和真谛，把握创业公司的生存法则。此外，创业者还应学会处理好创业要面对的一系列重要问题与重大关系。创业总要面对艰难困苦甚至生死存亡，当面对创业困境时，创业者需要升级认知、善用辩证思维，于危中求机，苦练能够助自己穿越“寒冬”的“三板斧”。

商业计划书的内容绝非以多取胜，而是要体现一个项目可行性的核心要点。逻辑清晰、观点鲜明、论证有力、表达简洁、重点突出的商业计划书才是最有效的，才能在最短的时间内传递有效信息，让别人读懂，从而使其有效地评估项目的价值及可行性。内容庞杂无序的商业计划书，只会让评委和投资人头疼甚至反感。

人们通常认为，标准化的商业计划书是早期公司的必备要件。事实上，在整个生命周期中公司都需要商业计划书，只是成熟公司的商业计划书与早期公司的商业计划书在呈现方式上有所不同。越成熟的公司或项目的商业计划书越不需要拘泥于形式，逻辑清晰并突出优势、特点和成绩即可。

本书主要适用于四类人群：①需要进行项目展示、融资路演和对外合作的创业者与企业家；②参加各种类型创新创业大赛的参赛者（其中大量参赛者可能会有创业想法，但不一定会付诸行动）；③需要制作商业计划书的相关人员及为企业制作商业计划书的咨询公司；④投资人或创新创业大赛评委。

序言　创业征途：需要一份靠谱的“地图”

| 第1章 |

完美商业计划书的思维框架

“12379方法论”

围绕一个核心 2

体现两个功能 4

论证三个价值 6

回答七个问题 11

呈现九个模块 13

小结　完美商业计划书的

“12379方法论”思维导图 15

| 第2章 |

完美商业计划书的要素结构

“936模型”

公司简介：一目了然 18

市场机会：想象空间 24

产品介绍：创新优势 35

商业模式：获客盈利 40

团队组织：非我莫属 44

运营现状：成效验证 56

战略规划：未来可期 63

风险管控：风险可控 69

融资计划：资本高效 74

小结　完美商业计划书的要素结构思维导图 80

| 第3章 |

完美商业计划书的五大特征

定位清晰，10秒钟抓住眼球 83

“形神兼备”，简洁、美观、专业 85

实至名归，有硬核有干货 87

结构合理，逻辑清晰顺畅 90

观点鲜明，论据充分有力 90

小结　完美商业计划书的五大特征思维导图 92

| 第4章 |

完美路演的实战技巧

资料准备有学问 95

路演演习有讲究 98

现场答辩有状态 101

时间控制有尺度 102

小结　完美路演的实战技巧思维导图 103

| 第5章 |

投资人视角：

“六脉神剑”与“七伤拳”

创业投资“六脉神剑”：好项目的标准 106

“七伤拳”：投资人追问的七类“硬伤” 114

小结　投资人视角的思维导图 122

| 第6章 |

创业者视角：

“独孤九剑”与“十大关系”

创业生存法则：“独孤九剑”口诀秘籍 124

创业相对论：创业者要处理好

“十大关系” 137

小结　创业者视角的思维导图 151

| 第7章 |

超越创投周期：

寒冬修行“三板斧”

寒冬是修行成长的天赐良机 153

“造血”优先：对抗融资双刃剑? 158

过冬“三板斧”：高筑墙，广积粮，缓称王 168

小结　超越创投周期的思维导图 172

后记　创业，不过是一种修行方式 173

附录　创业中国40年的六次浪潮 177