创意的坏习惯

　　《创意的坏习惯》是一本非同寻常的房产广告营销案例的书籍。以作者多年积累的大量实例为基石，精挑14个营销传播案例，解剖案例背后构思过程，将营销方案的完整制作思路呈现给读者。本书还将尝试结合符合现代人阅读习惯的有声读物这一辅助形式，力求为读者更直观地梳理房产广告营销的手法和操作。

　　本书文字具有强烈的个人化风格表述，作者希望通过这种风格化的表达，更好的传递自己的营销理念。深入浅出地帮助读者认识房产营销，引导读者对于行业传播进行深入思考。

夏不飞

正经介绍：

以策略见长，洞察力诡异。

中国地产“悬案”“难案”的超级“破案人”。

中国诸多百强地产企业特邀培训人。

中国著名地产付费知识平台 —“夏不飞创意日报”创始人。

不正经介绍：

修了4年飞机，干了15年地产传播。

网上我的方案及音频，传阅次数累积近百万次。

曾有甲方用16万一小时的价格，邀我“问诊”。

爱蹲坐全球各种马路牙子想稿子。

蹲坐过的马路包括：首都的长安街、

京都的花间小路、伦敦的肯辛顿高街……

天生“反骨”，不循行规。

用“三个胖子”卖了长沙的铺王；

用“打架”策略包装海南少见的山海项目；

用“迟钝”给中国著名大盘做了形象标签；

……

诸多“反骨”，书中详谈。

★ 14个精选传播案例

☆ 14年广告生涯核心思路

★ 14段“解题”音频

☆ 无数脑洞故事

精准“狙击”地产传播中的坏习惯，

有针对性地锻炼打破常规、“异想天开”的创意能力。

现在，

随中国地产“悬案”“难案”的超级“破案人”夏不飞，

“亲历”14场精心“蓄谋”的“地产传播反行规事件”，

一起踏上“破案”之旅。

每个案例，均揭示案前思考、案中探索、案后反思技巧。

不给方案，只讲案例，逼你戒掉方案依赖症；

嬉笑怒骂，生动幽默，带你和策略“互为朋友”。

“哪有那么多灵光乍现，灵光乍现的路上，都是自否、坚持、痛苦、甚至自我怀疑……”

　　引言 《中国地产，一个不缺“一”的行业》

　　说得委婉一点，中国地产行业在过去二十多年里，对于好东西的价值是空前一致的。说得直接一点，地产业对于价值观的表达很贫乏。

　　虽然《广告法》规定不能说，但是从创作伊始，甲乙方的创作价值观就是，极尽所能，关联这些“一”：

　　对于城市繁华程度，绝顶好的，就说我是“一”城中心；差一点的就是“一”转身即繁华；差到不能再差，也是共享“一”城心。当然好到不能再好的，也是“一”：唯“一”中心，谁与争锋。

　　而关于自然资源，如山，我们的唯一价值只有：山“一”线。山二线都不好意思说话，基本都改为“一”窗山景在眼前。再差，就是“一”转身是城，再转身是山。

　　对于配套资源，打学区的，说“一”流名校、“一”步之距；打物业的，说全国“一”等“一”资质物业，差一点就说“一”应并答，有应必答做不到就说“一”生陪伴。

　　说大师设计的产品，有点知名度的打全球设计界第“一”人，知名度不够的，打某大师中国唯“一”作品，再不行就模糊地说，全球“一”流团队。实在什么都没有，就给你编织一个梦，说未来“一”步到位。

　　说有趣点，中国地产行业是一个很不“二”的行业：充斥“一”的行业，产品可以做不到“一”，但是广告传播里绝不能出现“二”。

　　其实，我并没有想纯粹斥责这种行业价值观过于狭隘的现象，因为它反而导致广告人的有些能力超级发达，当然也促使传播人有些能力的极度退化：

序一 来自父亲的寄言 01

序二 耳边总有规矩在唠叨 13

第1章 小镇的误区 01

　　 城里人真的爱出城吗？

第二章 学区房的误区 35

　　 学区房卖着卖着，都卖成了学校房

第3章 自然别墅的误区 63

　　 学会苦笑打闹，才更懂“自然界”

第4章 热点土地的误区 91

　　 深呼吸，嗅出一块土地的脾气

第5章 大盘的误区 115

　　 客户一伸舌头，就要能尝到甜味

第6章 集团品牌的误区 137

　　 查族谱，翻家书，做品牌

第7章 养老公寓的误区 165

　　 老人，真的喜欢静静吗？

第8章 山林别墅的误区 193

　　 常年卖假货，突然进了一批真货，咋吆喝？

第9章 高铁公寓的误区 217

　　 哪有那么多说走就走，那都是旅行社的忽悠

第10章 环都会圈项目的误区 251

　　 短的，有时候反而更强大

第11章 城市品牌的误区 277

　　 来来来，帮我做个城市品牌吧，因为今年我有几个高价项目

第12章 区域品牌的误区 303

　　 一个大头爸爸，如何带好一群小头儿子

第13章 新品类的误区 331

　　 今天的洞察，可能明天就没用了，因为土地时刻在发育

第14章 新中式的误区 359

　　 最好的传播，是干净的翻译，半个标点符号都别加

后 记 哪有那么多灵光乍现 381