从零开始做内容

内容是什么？ 如何做内容？ 你是否适合从事内容方面的工作？
微信公众号火完， 头条火， 头条火完， 抖音、快手、小红书火……从文字时代到视频时代， 传播内容的媒介和载体变得很快， 但内容的本质从未改变。《从零开始做内容： 爆款内容的底层逻辑》是作者在内容行业从业多年实战经验的总结， 涵盖了内容运营的精髓与核心， 从什么是内容讲起， 提炼出爆款内容的底层逻辑、策略与方法， 并拆解了大量经典案例及自身操盘的案例， 以便读者更好地应用。
本书适合互联网创业者、新媒体从业人员及相关内容运营人员等阅读。

吕白
《一站到底》冠军， C+独角兽公司前COO，年度影响力作家经管分榜Top。
知乎前内容总监，腾讯微视情感、汽车品类前负责人，中传融媒体研究院研究员，一刻talks讲者、千万爆文作者，1亿粉丝操盘手。
阿里大文娱优酷特聘讲师，腾讯新闻导师，百度百家号新媒体商学院导师，网易知刻分享导师，知乎分享嘉宾，超级演说家超演学院导师。
《人人都能做出爆款短视频》《人人都能学会的刷屏文案写作技巧》作者。
培训学员超过30万，担任100余家企业的顾问。

为刘若英的电影《后来的我们》策划撰写海报文案，
为知名时尚杂志《时尚芭莎》策划撰写《中国有嘻哈》专访，
给火爆全网、高达数亿播放量的节目《女人30+》提供策划建议，
……

吕白作为一个终身内容从业者，为你拆解爆款内容背后的底层逻辑。

好内容从来不变，变的只是传播媒介和载体。
如果你是转型互联网却对新媒体无从下手的传统企业主，
如果你是熟知各类媒介平台却始终做不出流量的创业者，
如果你是缺乏互联网运营经验，刚刚上路的互联网创业者，
如果你是想借助新媒体生存的个人品牌打造者，
那么，这本书就是为你量身定制的。

90%的弯路其实不必走
前段时间有个关于“如何做内容” 的分享会， 有人问我做内容工作这么久， 最后悔的一件事是什么。
我顿了顿， 给了他在我心底徘徊很久的答案： “我浪费了我人生中最好的做内容的4 年， 从2014 年开始， 我做了差不多6 年的内容工作， 但我感觉前4 年的时间都浪费了。”
因为我根本不懂什么叫内容， 我就像是一个盲人一样摸着内容这头“巨象”， 做了很多错误的决定， 也走了很多弯路， 而这些弯路， 90％其实不必走。
而当时没有一本书、一篇文章、一个人能帮我去避免这些弯路， 所以我写了这本书， 想试试看能不能帮一下曾经像我一样迷茫的内容从业者。我把我从事内容工作这么多年的方法概括成了七大原则。
1． 提高未来时间的产出
我感觉我做得比较好的一点就是， 我没有去追求表面的时间利用率， 我提高的是未来时间的产出。
例如， 如果工作效率不高， 那么绝大部分人想到的是要提高单位时间内的产出， 但我提高产出的方法是什么呢？我要提高“未来时间的产出”。
很多人都知道赚钱分三种：
（1） 把一份时间卖出去一次， 比如工资、单次咨询的报酬。
（2） 把一份时间卖出去很多次， 比如出书、做课程、写作。
（3） 买卖其他人的时间， 比如当老板。
我的策略就是：
我把我在生活、工作中攻克难关时沉淀的方法以单次付费咨询的方式卖出去， 将付费咨询中沉淀的案例和解决方案变成线下课程， 将线下课程中积累的案例再变成文章的素材， 将文章变成书籍和线上的知识付费课程， 个人品牌提升后再反哺其中的任意一个环节。
我的每一份时间都最少被卖了5 次， 我的1 年相当于别人的5 年。
假如普通人需要1 万个小时才能成为专家， 那我只需要2000 个小时。
相信看完这本书你也能深刻地领会这个方法并且进行应用。
2． 比同行快10 倍
我有一个朋友是上市公司的CFO， 辅导过两家公司上市， 智商极高， 我在他面前第一次感受到了什么叫智商的碾压。但是， 同样是写书， 他写1 本书要写1 年， 而我用的时间要短很多， 我们俩共同的那个编辑说， 我的书稿的质量还要好很多。
因为我写书的时候， 是先让我的助理收集1000 个相关问题， 然后我们在一个房间里讨论并录音。他不断地问我，我不断地去回答， 并把感觉有价值的地方进行扩充， 然后将录音转成文字， 再把文字进行归类总结， 放在之前写好
的框架里面。
很多人会问： 为什么你用的时间短书稿质量反而更好呢？ 这是因为， 提炼干货是一个极其痛苦的过程， 一个人冥思苦想， 大概率不如别人先问你问题然后再由你来作答
效果好。
只要有人问问题， 你就会感觉， 他凭什么能问得倒我？ 然后一顿解答， 你慷慨激昂， 传道授业， 对方也获得了自己想要的答案， 我称这种写作方式叫互动式
写作。
我之前在一次内容分享会上说过一句话， 如果内容工作的满分是1， 那么绝大部分内容从业者都是0?? 5 分及0?? 5 分以下， 0?? 5 分以下的内容工作者每跳槽一次涨薪也就是10％ ～ 20％ ， 如果经济环境不好， 甚至还会降薪。
但只要你到了0?? 6 分， 那和0?? 5 分的内容从业者差的不是文笔以及对各种写作方法的掌握， 差的就是“想通了”， 就是你自己想明白了， 在某一个点上你可能比你的同行快10 倍。
只有比同行快， 你才称得上卓越， 才能一览众山小。
3． 寻找不变的东西
2019 年年底， 我去一家C ＋ 轮准独角兽公司当CCO（首席内容官）， 这个公司要通过小红书拓展业务， 在武汉分公司招了20 个刚毕业没什么经验的大学生做小红书。当时我是第一次接触小红书， 也没招到合适的人， 抱着试试看的心态， 我让他们去找了500 个爆款并进行分析， 然后去模仿爆款， 第一周没起色， 第二周开始就做出了爆款，后来每周都会产生40 多万点赞和收藏。然后我用同样的方法做了今日头条， 2 个人每周可产生1000 万的阅读量。最后我得出了一个公式：
70％和爆款类似× 足够多的试验品＝100％成功
微信公众号火完， 头条火， 头条火完， 抖音、小红书火。
内容平台变得很快， 但内容的本质从未改变， 把精力放在不变的东西上， 这可能也是这本书最大的意义。
4． 找到事情的底层逻辑
之前我录节目时， 化妆师跟我聊， 说你是作家， 对于如何才能让孩子把作文写好， 你有什么建议吗？ 我就问她，是想让孩子写好作文还是想让孩子考一个好的分数。她问，这个有什么不一样吗？ 我说当然不一样， 写好， 需要3 ～5年的积累， 需要熟读大量的名著， 还需要有一些天赋， 而考一个好的分数就不一样了， 要多背一下高分作文的范文。她听完恍然大悟。
其实90％的内容从业者都不知道自己遇到的真正问题是什么， 以至于无法对症下药， 更不用说解决问题了。
5． 硬组合
之前有个活动邀请我去分享， 因为记错时间， 导致我一点准备都没有， 在后台候场的时候， 朋友问我准备得怎么样， 我说准备得特别好， 让他放100 个心， 然后上台就说： 人生就是IPO。
现场很多人有疑问， 什么是IPO？ 我说I 是Import （输入）， P 是Perception （看法）， O 是Organism （有机体、生态）， 输入知识形成自己的看法， 然后再去分享以此沉淀自己的生态， 升级自己的底层操作系统。解释后又加了几个案例， 现场掌声雷动。
其实是因为当天会场有个赞助企业， 其宣传牌上写的是帮企业快速IPO， 然后我在现场临时查单词自己拼出了IPO 的概念。
这个叫硬组合， 就是把两个不相关的领域甚至同一领域相反的词硬生生组合在一起， 然后你还能解释清楚。
好的创意之所以让你怦然心动， 无非就是， 你把两个不可能在一起的东西放在一块， 然后你还解释通了。
6． 不要自嗨
很多朋友会跟我抱怨， 真是不懂读者， 这么好的文章不看， 反而看一些特别垃圾的文章。最开始我也这么认为， 但当我后来长时间日更和写作的时候， 我发现读
者的眼睛是雪亮的， 你一篇文章写得好不好， 哪里不好， 从读者的留言中基本都能找到答案， 而且读者的评价特别到位。
你要时刻记住， 我们的感知可能90％以上都是错的。
所以做内容一定要找到自我表达和用户需求之间的交集， 只有这样才有可能做出属于你的爆款。
7． 爆款一直在重复
之前我的老东家腾讯在国庆节前夕推出了一款火爆朋友圈的H5， 就是给头像加一个国旗， 其实无非就是复制之前的一个创意， 即圣诞节期间给头像加一个圣诞帽。
还有很多网易云音乐中特别火的评论被翻拍成了抖音的爆款， 很多微博中火的段子经过视频化的加工变成了爆款。
甚至很多微信文章都是当年天涯的热帖和前几年的爆文， 爆款一直都在重复。
《圣经》说： “太阳底下无新事。” 你要记住： 所有的创意， 都是记忆的累积。
初入内容行业的时候， 我花钱买了很多书， 也上了一些课。我发现大部分都是大谈特谈思考和想法， 不给方法，他们自己没有实操经验就开始写书误导别人， 没写过10 万＋ 的文章怎么能教别人写出10 万＋ 的文章？还有一些特别经典的外版书， 内容很棒， 但因为中西方思考和表述的不同， 再加上可能是翻译的问题， 读起来晦涩难懂。
基于以上原因， 我写了这本书， 希望能让内容从业者少走弯路。
最后， 谢谢你这么优秀还愿意读我的书。如果学有所获， 不用回报我， 去将你的收获传递给下一个人。
终身内容从业者　吕白
2020 年3 月8 日

自序　90％的弯路其实不必走
前言　什么是内容
第1 章 底层逻辑：爆款内容的6 个底层逻辑
第1 节　为什么我的1 年等于大部分人的5 年　… 002
第2 节　你要比同行快10 倍　… 008
一、如何完成初稿　… 009
二、如何让书稿的质量显著提高　… 010
三、提高画线率　… 011
四、关于结尾有个例子　… 013
第3 节　摆脱低效竞争，成为平平无奇的爆款收割机　… 015
第4 节　其实知识可以迁移　… 019
第5 节　硬组合：做创意的一大方法　… 022
一、很多爆款选题或者爆款课程，都用到了硬组合　… 023
二、金句和观点也可以使用硬组合　… 025
三、电影一样可以使用硬组合　… 026
四、新媒体也可以用硬组合　… 027
第6 节　换角色：做创意的另一大方法　… 031
第2 章 微博
第1 节　3 个维度做好定位　… 043
一、昵称　… 043
二、简介　… 044
三、内容垂直　… 046
第2 节　2 个绝招增加流量　… 051
一、蹭流量　… 051
二、押热搜　… 059
第3 节　引爆热搜的3 个关键点　… 062
一、选题　… 064
二、内容　… 066
三、引爆热搜的2 个步骤　… 069
第3 章 微信
第1 节　8 个开头模板，让读者看后欲罢不能　… 078
开头模板1：问句式　… 079
开头模板2：对话式　… 082
开头模板3：点名式　… 084
开头模板4：自我剖析式　… 086
开头模板5：回扣标题式　… 088
开头模板6：名句式　… 090
开头模板7：用户留言式　… 092
开头模板8：时事热点式　… 094
第2 节　4 个结构模板，好文其实不需要“多磨”　… 096
结构模板1：1 个观点+ N 个事例　… 097
结构模板2：总论点+分论点　… 099
结构模板3：1 个观点+ N 个角度　… 101
结构模板4：1 个观点+同一个人的多个事迹　… 103
第3 节　4 个结尾套路，读者想不转评赞都难　… 107
结尾套路1：概括式　… 108
结尾套路2：点名式　… 111
结尾套路3：名句式　… 113
结尾套路4：排比句式　… 114
第4 节　4 +3 +2 = 引爆朋友圈的故事模板　… 118
4 步搞定故事　… 119
3 点完善故事　… 122
2 招引爆故事　… 124
第5 节　7 个金句方法，为你的文章锦上添花　… 127
金句模板1：1221 句式　… 129
金句模板2：1213 句式　… 134
金句模板3：拆字法　… 137
金句模板4：搜词法　… 139
金句模板5：具象法　… 140
金句模板6：否定法　… 142
金句模板7：押韵　… 144
第4 章 小红书
第1 节　定位要精准：我是谁，我能提供什么，我和别人
有什么不一样　… 160
一、为什么要定位　… 160
二、如何定位　… 161
三、号设化运营　… 163
第2 节　如何打造小红书爆款选题　… 166
核心一：先找词，再模仿　… 166
核心二：必火选题模式　… 168
第3 节　爆款笔记的创作　… 172
一、封面图　… 173
二、标题　… 177
三、正文　… 183
第4 节　爆款笔记的种草　… 188
一、选题　… 189
二、占词　… 192
第5 章 短视频
第1 节　误区：做短视频必须避免的四大误区　… 198
误区1：自嗨　… 198
误区2：不够专一　… 200
误区3：没有特点　… 201
误区4：没有梗　… 202
第2 节　定位：五大方法辅助账号定位　… 204
一、年龄反差法　… 204
二、性别反差法　… 205
三、场景切换法　… 206
四、典故定位法　… 207
五、影视剧定位法　… 208
第3 节　选题：爆款的十大元素+四大选题法　… 209
一、选题的重要性　… 209
二、十大元素让用户自愿传播　… 210
三、热点日历选题法　… 215
四、高赞视频选题法　… 217
五、高赞图文选题法　… 219
六、高赞评论选题法　… 221
第4 节　人设：打造人格化IP = 轻松吸粉　… 224
一、构建人设的方法　… 225
二、昵称　… 228
三、头像　… 229
四、简介　… 230
五、视频封面　… 231
第5 节　内容结构：黄金3 秒开头+2 ～5 个爆点+白金
结尾　… 233
一、黄金3 秒　… 233
二、2 ～5 个爆点　… 234
三、白金结尾　… 235
第6 节　标题：8 招取出千万播放量的好标题　… 241
一、标题的重要性　… 241
二、疑问法　… 244
三、数字法　… 244
四、热词法　… 245
五、俗语法　… 246
六、设问法　… 246
七、电影台词法　… 248
八、好奇法　… 249
九、对比法　… 250
第7 节　互动：在留言区留下你的痕迹　… 252
一、如何运用留言区　… 252
二、给他人评论　… 254
三、给自己评论　… 255
第6 章 爆款H5
一、两个案例　… 258
二、爆款H5 制作的三个核心要素　… 260

干货很多！,好书！