从设计看企鹅

1935年夏天，企鹅第一批10本平装书出版，每本书定价6便士，也就是一包香烟的价格，迈出了实现其出版理想，即以低廉价格向普通民众提供高品质阅读的第一步。这也是英国第一批大众市场平装书，由此在英国，甚至在世界范围内掀起了一场“平装书革命”。

如今，企鹅这个经典出版品牌几乎已经成为书籍设计和出版品质的代名词。它在书业艺术领域定义了什么是标准与经典，什么是艺术和美，影响了英国人乃至世界的审美品位、思想、知识和性格。

本书从企鹅第一本平装书的诞生开始，选取了540个在企鹅发展史上具有重要意义的经典封面，从设计切入，串联起企鹅品牌建构、发展和重塑的精彩故事，并探索了在这个过程中设计师、艺术家和编辑所扮演的角色，以及与之交织在一起的英国文化、平面设计、摄影、插画、印刷技术等的发展流变。从最初经典的三段式网格、颜色编码等，到后来更多地尝试插画、摄影等多种视觉呈现方式和不同风格，将设计与内容完美结合，向人们展现了一个更加开放、成熟和自信的“企鹅”。

在当今互联网与新媒体的冲击下，实体书出版行业面临着极大挑战。但在这样的大环境下，企鹅品牌的感染力和生命力并未减退，甚至在内外交困的激烈市场竞争中稳固了自己的出版阵地，并让读者越发坚信“实体书必须存在且无可替代”。那么，设计在多大程度上孵化了企鹅的这种影响力？这些对于现代出版业有何启示与借鉴？关于这些问题，这本书会给我们答案。

菲尔·巴恩斯（Phil Baines），1958年生于英国威斯特摩兰郡的肯德尔小镇。1985年毕业于圣马丁艺术学院，1987年毕业于皇家艺术学院。1991年至今，任教于中央圣马丁艺术与设计学院。

2002年，与安德鲁·哈斯兰合著《字体和排版印刷术》（Type and Typography）；2003年，与凯瑟琳·迪克森合著《标识：环境中的字体》（Signs: Lettering in the Environment）；2010年，由艾伦·莱恩出版社出版《从设计看企鹅》的“姊妹篇”《从设计看海雀：海雀70年想象史》（Puffin by Design: 70 Years of Imagination 1940-2010）。他也是一位自由职业平面设计师，曾为企鹅、费顿（Phaidon）、泰晤士–哈德逊（Thames & Hudson）等世界知名出版机构工作；此外，他也曾服务于英国手工艺协会、伦敦歌德学院、马特画廊和蒙纳字体公司等。

在菲尔·巴恩斯的作品中，常常出现他自己设计的字体，其中有3种已经公开发布并被广泛使用，包括由Fuse公司推出的Can You? (1991) 和 Ushaw (1994)，以及莱诺字体公司(Linotype)于2003年推出的Vere Dignum。

编辑推荐

83 1座设计博物馆×540个经典封面，呈现书籍设计艺术的发展流变

从最初经典的三段式网格、颜色编码等，到后来更多地尝试插画、摄影等多种视觉呈现方式和不同风格，那只“高贵又亲民”的企鹅越发开放、成熟和自信。

83 客观详实的企鹅出版史，对纸质书乃至现代出版业的发展提供借鉴和启示

在企鹅的发展历史中，注重品质、承担社会责任与经济驱动并行；在保持传统和延续性的同时，不断寻求革新与改变；积极与当代多元文化对话；在面对激烈的行业竞争时，积极进行战略调整。

83 给设计师的企鹅设计大师课：一个个响当当的名字，一个个经典的系列

爱德华·扬、扬·奇肖尔德、汉斯·施穆勒、杰尔马诺·法切蒂……

“企鹅经典”“海雀绘本”“乐谱”“现代诗歌”“伟大的思想”……

83 给普通读者的书艺设计鉴赏读本，捧起纸质书阅读，一起守护实体书阵地

这本书鼓励你拿起书本阅读，会给你带来大于“设计”和“企鹅”的东西，就是阅读实体书带给人的那种专注、平静与安宁。

83 全新大开本设计，选用进口特种纸，全彩印刷，呈现纸质书不可替代之美

透过纸张细腻呈现书籍的装帧设计之美，带你游走于书页和美丽的书封之间，给你纸间看展的独特艺术体验。

前　言

除了极少数的例外，比如安东尼·伯吉斯（Anthony Burgess）的《发条橙》（A Clockwork Orange）或约翰·伯格（John Berger）的《观看之道》（Ways of Seeing），平装书的封面和内容很少像流行音乐唱片那般协调, 主要原因是最初的大众市场平装书都是从原有精装书出版社获得授权的再版，新出版商不想让读者产生任何对之前版本的视觉联想。随着平装书进一步发展，关于它们该如何呈现并到达目标市场的理念也在与时俱进。

企鹅图书最早在1935年出版，是英国第一批大众市场平装书。依艾伦（Allen）、约翰（John）和理查德（Richard）这三位莱恩（Lane）家族成员的愿景，企鹅最初是鲍利海出版社（The Bodley Head）的子品牌，再版已有的小说和非虚构类作品。不到一年，它就成了一家独立的公司；又过了几年，它开始组织新稿件，出版新系列并重新定义出版范围。企鹅的经典封面在英国人的意识中如此根深蒂固，以至于70 年后的今天，每个人都知道企鹅的封面长什么样子。这本书要告诉大家的是，企鹅封面设计的故事远远比你最初以为的要有趣和复杂。

企鹅的封面设计与平面设计演变为职业的过程是并行的。这个行当集战略思考、强烈的视觉感知、组织能力和手工技艺为一体，又要同时发展这一切，因此发展比较慢。英国自1858年就有艺术学校，而且在19世纪中后期的工艺美术运动（Arts & Crafts Movement）中，诸如威廉·莫里斯 和威廉·理查德·莱塞比等成员曾经呼吁认真重新评估艺术家的社会地位。但直到20世纪二三十年代，书业艺术通常还停留在为图书绘制“插图”，或为伦敦地铁（Underground Group）或壳牌石油（Shell Petroleum）这一类公司做“商业艺术”（海报设计）的层面。这些公司发现了艺术家们在创造令人难忘的宣传资料方面的价值。排版印刷的各个方面仅仅是作为职业教育来学习，学时和内容都由印刷业决定。

早期的企鹅封面设计扎根于印刷业的传统。不过第二次世界大战后经济复苏带来了新的工作机会，不同行当和不断变化的市场期待出现融合，企鹅的设计也随之改变以适应这些发展。内文设计开始与封面设计分离，对设计师、摄影师和插画师的需求越来越大，新的印刷和排版技术也在相互结合。

企鹅封面的发展与变化同时反映了出版社和读者对设计问题日渐复杂的态度。在出版社看来，左右为难的问题是封面到底应该宣传出版社还是宣传单本书。而研究图书封面的一大乐趣正是看到封面实例中表现出来的这些矛盾。对企鹅来说，在20世纪30年代，乍一看，好像出版社的识别度是设计要考虑的最重要的方面。如今很多图书的封面设计，却更倾向于将出版社名字隐去。有时这么做确实有点儿道理，也有一些必须如此的理由，但这忽略了一个事实，就是早年间出版的图书单品和系列数量也很多（种类也很丰富），而且会错失连续一致的风格在为重点系列做宣传时带来的营销优势。

本书通过500多幅图片探讨了上面提到的演变，一部分不可避免地谈到了历史，一部分毫无疑问地关乎庆祝，还有一部分对设计做了点评。这是一本再现了一家出版社很多封面的书，但它不是一本目录，因为企鹅的书单实在是太长了。本书目的不在于概括企鹅品牌的发展和介绍新系列及子品牌，而是为了展现设计发展中的流变，告诉大家企鹅封面远不止三段彩条和一只跳舞的企鹅。

图书开本说明

平装书有两种标准尺寸：

A开本：企鹅原始开本，181mm×111mm。

B开本：198mm×129mm，1945年，企鹅首次使用这种开本出版了《俄罗斯评论》（Russian Review），并在过去20年中一直广泛使用。

有些特定系列使用了其他开本。如首批“现代画家”（Modern Painters）系列和“海雀绘本”（Puffin Picture Books），大约是两本企鹅图书的大小，也就是把两本A开本的书并排放在一起。

有时候，诸如A5（210mm×148mm）这种标准公制尺寸也被使用，例如“鹈鹕艺术史”（Pelican History of Art）系列。

图片选择和复制说明

一本书里包含500多个封面看起来非常多，但别忘了企鹅70年来出版了成千上万本书，有很多书出版几十年一直在印刷且有好几种封面。最终入选的封面，是我花费大量时间在企鹅档案馆中调研，与本书设计师、图片调研员戴维·皮尔森（David Pearson）一起工作讨论，并与那些曾经在企鹅任职的设计师和员工交谈之后，基于我对企鹅历史的理解而做出的选择。

在我撰写各章节介绍的时候，戴维对我们从拉格比（Rugby）档案馆找到的封面做了初选。当时去档案馆，就有很多封面浮现在我们眼前，之后我们又各自找到了很多心仪的封面，向曾在企鹅工作过的设计师们取经，然后讨论可行的主题以及页面顺序，于是有了更多让我们惊艳的封面。

我不敢说这本书很全面，因为企鹅真的有太多故事可讲，有太多封面可展示。主要的省略是“海雀”（Puffin）系列，虽然收录了它的第一本书，但并没有细述它的故事，因为我觉得它虽与企鹅的关系非同寻常，但是完全可以自成一个故事。另外，这本书没有涉及的还有企鹅曾经制作的用来推广和描述其产品的大量宣传资料。不过我已经竭尽所能来阐述主要的历史构成部分，介绍那些占有重要地位的单品、系列和设计，同时在任何可能的情况下展示那些之前从来没有以这种方式重现的封面。

本书中封面旁边标注的时间是该书II 版权页上标明的印刷时间，而不是企鹅首次出版该书的时间。有些书在很长一段时间里只有一种封面，因此本书中所标示的时间很有可能比该封面首次出现的时间要晚。如果是近期出版的图书，要准确标示印刷时间则更加困难，因为现在的书只用一行数字来表示印次（出版业都这么做），而不像以前那样直接写出时间。

本书还列出了封面或内页署名的设计师、插画师和摄影师的名字。如果一条信息是用方括号标注，则表示该信息不是取自实体书，而是经由其他来源获得。

前言

Ⅰ . 开启平装书出版业务，1935—1946

Ⅱ . 连贯性和竞争，1947—1959

Ⅲ . 艺术导向和平面设计，1960—1970

Ⅳ . 莱恩逝后，1970—1995

Ⅴ . 品牌重塑，1996—2005

参考文献

标识演变，1935—2005

致谢